押注“二胎”的宝宝树，值不值得下注？

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作者 | 雨人

作为一只纯正的“二胎概念股”，宝宝树马上要登陆港股了。都知道女人与孩子的钱最好赚，母婴市场也一向是资本市场重点关注的蓝海。复星、阿里、好未来等明星大佬都有入局，那么宝宝树这只票值不值得关注呢？

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宝宝树的商业模式

宝宝树成立于 2007 年，拥有宝宝树孕育和小时光两个主要平台。覆盖领域主要包括母婴社区、互联网工具、电商、C2M（Customer to Maker）以及大健康等商业模块。

根据招股书显示：宝宝树的收入来源于广告、电商（直销和平台）和知识付费业务。2017 年宝宝树总营收7.30亿元。其中，广告营收为3.72亿元，占比 51.0%；电商营收为3.33亿元，占比45.6%；电商+广告占到了整体业务的97%，剩下的知识付费营收为0.25亿元，占比为3.4%。通过对比2015—2017年的营收情况，能够看到宝宝树的电商业务的占比不断提高，广告有所下滑。

简单点说，宝宝树的商业模式就是利用电商+广告的方式，将自己早期积累的社区流量变现。从目前来看，宝宝树核心优势（护城河）在于自身社区活跃用户及内容优势，相较于其他综合性的电商平台，这是它的一个差异化优势。据弗若斯特沙利文的报告，宝宝树拥有并经营中国最大最活跃的母婴类社区平台，2017 年平均 MAU 总数达 1.39 亿。截至 2017 年底，其平台连接广告客户 338 名、第三方电商商家 2253 名、C2M 制造合作伙伴 80 名、优质内容节目签约专家 542 名。

就宝宝树的广告业务来说，有两个值得注意的点是：

（1）盈利来源单一。招股书显示，宝宝树的收入很重要一部分来源于少数广告客户，2015-2017年，公司前五大客户占总收入的比例为 33.7%、21.5% 及 25.7%，这会导致客户及信贷集中风险加剧，且在迅速发展的市场中被放大。

（2）广告业务的增速下滑。从增长率角度来看，2016-2017年，宝宝树广告收入的增长率分别为60.5%、38.8%，也呈下滑趋势。

就宝宝树的电商业务来说：是好赛道，但是线上线下竞争激烈。根据艾瑞咨询数据，2015年国内母婴线上渠道整体交易规模3606亿元，预计2018年这一数字将达7670亿元，可以说这是一个很大的垂直赛道。以宝宝树、贝贝网为代表的垂直类母婴电商在整体竞争格局中开始崭露头角，但根据艾瑞的数据，垂直电商只占到了市场19%的份额。

目前，除了阿里、京东等综合电商巨头也在抢占母婴这一细分市场外，还有孩子王、红孩子等众多线下母婴童行业零售品牌玩家，另外还有以洋码头为代表的跨境电商平台，可以说这个赛道竞争颇为激烈。

好在宝宝树是综合性的业务，而且母婴市场是一个典型的长尾市场。存在着大量小而细的需求，垂直电商的价值在于满足母婴长尾市场 中，众多小而细的个性化需求。另外，根据世界主要的母婴产业发展历程，当母婴市场发展到一定阶段，商品、渠道和服务的边际越来越模糊。以母婴为基础可以衍生出类似渠道、周边服务、汽车、金融等与家庭消费强相关的非母婴服务业务。

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宝宝树的财务数据分析

我们在看报表的时候，不是为了看这些数字，而是为了研究这些数字产生的原因，挑几个重要的数据说一下吧。

（1）毛利率高

2015 至 2017 年，宝宝树的毛利率分别为 54.6%、53.1%、63.2%，这个毛利率可以说是相当可观的，宝宝树能够保持这样高的毛利率很重要的一个原因是：其有一半的营收来自于广告，平台电商业务也占到了总营收近17%，而这加起来有近70%营收是具有典型的互联网规模经济优势的，宝宝树的广告业务的毛利率由2016年的65.9%升到了2017年76.2%，与之相伴的是毛利率走高。

（2）营销费用过高开始好转

根据招股说明书数据，宝宝树营销开支分别为1.93亿、1.40亿元，1.45亿元；占到了同期总营收的96.7%、27.4%，20.0%，宝宝树前两年在大手笔进行市场营销推广，再加上行政开支，所以广告和电商带来的营收不足以平衡其费用。在2017年加速电商业务变现之后，这一问题得到好转。

（3）存货问题

招股书中显示：从2015年到2017年宝宝树的存货成本不断走高，2017年存货成本占到总成本的61.6%，存货净额由2015的0.11亿元增长至2017年的0.36亿元，另外这期间，存货周转天数也增加了近一倍。作为宝宝树营收支撑之一的电商业务，因为其有近24%的营收是由电商直销创造的，存货问题是这种业态必然要面对的问题。而宝宝树存货问题在后期会影响其现金流。

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阿里与复星对宝宝树的投资

因为才提交了招股说明书，宝宝树的发行价还没出来，不好估值，重点说下复星和阿里对宝宝树的投资吧！

宝宝树获得了包括阿里和复星在内的众多明星投资方先后入局，不过值得注意的是，不管是阿里还是复星的投资都是偏战略性的。今年6月4号，阿里对宝宝树达成了战略合作，新一轮融资后宝宝树的估值是140亿人民币。早在2015年宝宝树曾获得聚美优品3.72亿投资，双方在电商方面展开合作。2016年，宝宝树获得由复星集团领投30亿元投资，之后开启了C2M领域的合作试水，深度整合复星在全球医疗健康服务领域的资源。简单点来说，就是看中了宝宝树手上的流量和消费能力较高的（妈妈）用户。

宝宝树虽然掌握着海量用户资源，但其变现仍旧是传统方式—电商+广告。缺乏成熟稳定的商业变现模式成为当前众多母婴电商平台的痛点，很多母婴电商在尝试拓展新的业务，营造新的造血点，但普遍效果并不佳，曾经红极一时的母婴电商企业红孩子，因多元化发展导致资金链紧张最后被收购。

近年来，宝宝树不断拓展业务边界，切入消费、教育、大健康等领域，既向产业上游延伸，又加快布局线下。除了知识付费，目前也并没有延伸出新的增长点。作为坐拥1.39亿MAU 和千万级注册用户的平台，宝宝树现在最大的困扰就是怎样加强自己的变现能力。

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结语

母婴市场这个赛道虽然性感，宝宝树的毛利率也非常可观，但母婴电商这个领域已经开始进入春秋战国时代，竞争激烈。宝宝树广告增速在下滑的同时，其他变现途径的不确定性也在增强。投资者可以对母婴这个领域保持关注，对宝宝树保持的一定的关注，等到其业务有更多的利好消息了再下手不迟。

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