618 销售额超 2 亿：后疫情时代，坚果投影仪如何逆势破局保增长？

面对新一代更挑剔的消费者，坚果一方面在进行技术和产品升级，同时在改变自己的沟通方式，用直播等新形式赢得“后浪”们的信任和口碑，推动家庭影院进入一个全民普及的消费时代。

要带动整个产业链重整旗鼓，重新出发。正是抱有这样的美好期待，平台和商家才都卯足了劲儿，合力打造眼下这场史上最强618，使其与每年秋天的双十一购物狂欢节一较长短。

市场需要满血复活，直播带货被寄予厚望。疫情笼罩下的世界像庞大的机器停止运转时，一众明星和达人纷纷涌入，使直播带货成了消费和娱乐领域的最大浪潮。不久前，快手辛巴的一次直播，50款商品销售额超过12亿，其中有三款商品的销售额过亿。

在这样的大背景下，淘宝第一主播薇娅的直播间格外引人关注，某种程度上也是行业的风向标。6月18日，坚果在薇娅直播间进行了坚果G9投影仪的新品首发，销量突破8000台，一举摘下了2000-3000价位段投影销量及销售额双冠军。

此外，该公司提供的数据显示，618坚果投影仪全网销售额突破2.51亿，销售量突破80000台，位列投影品类第一，全品类连续获得全网618类目销售七连冠。在市场一片惨淡之际，这或许是为数不多的亮点。

但这并不是坚果第一次大获成功。据该公司相关负责人介绍，坚果连续三年获得天猫双十一投影仪类目榜首，2019年双十一更是一小时内销售额破亿，与苹果、华为位列天猫数码榜单前十，也是榜单上唯一的投影仪品牌。

其实早在坚果登上薇娅、李佳琦等淘宝超头部主播的直播间时，人们便很快发现，这家创办于2011年的智能硬件公司受到许多投资机构的青睐和夹持，其中不乏一线明星机构和公司：

2014年12月，获得达晨创投、IDG和StarVC（黄晓明、李冰冰、任泉）联合投资，融资6000万元；

2015年5月，获得松禾资本、时代伯乐和天奇阿米巴联合投资的B轮，融资2亿元；

2016年3月，获得金砖丝路资本领投，中金前海等跟投的C轮，融资6亿元；

2018年10月，获得阿里巴巴领投，君盛投资、三泽投资、磐石资本、广发信德、北京东资和36氪基金等跟投的D轮，融资6亿元。

所有成功背后，都有着不断堆积的坚守和创新。眼下坚果取得的成绩，既抓住了时代赋予的机会，也是不断打磨产品、升级渠道和沉淀品牌的结果。这也正应了稻盛和夫说的一句话，这世上没有比人心更坚固的东西。

直播不是拍脑门儿

最近几年，商业领域最热闹的话题可能要数直播带货。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街等上线直播，电商直播的序幕徐徐拉开。一年后，中国电商直播的市场规模还只有200多亿，彼时并不为公众所知，只是悄然积蓄力量，等待即将到来的新老交替。

三年后，今天这股浪潮已经蔚为壮观。据统计，2019年中国电商直播的市场规模已经增长到4000多亿，用户规模也突破5亿。与此同时，浪潮催生了一批带货网红和直播带货机构，薇娅、李佳琦等头部主播已经纷纷成功出圈。

2018年，薇娅直播带货销售额达到27亿，仅次于北京西单大悦城的销售业绩，相当于一家中国女装上市公司的体量。新势力背后的销售能力是传统渠道无法企及的，这让很多企业开始思考电商这条路应该怎么走。

坚果的团队做了多年电商，对市场的冷暖有着深刻的体会。他们意识到，直播带货改变了电商的底层逻辑。首先，它打破图文限制，极大扩充了商品信息和感知度，主播通过视频与消费者互动，还可以提供类似线下导购的服务。其次，浪潮催生的网红和直播机构更像精选店，主播围绕粉丝群体挑选商品，节省了人们挑选商品的时间，同时也提高了效率。

在这一进程当中，他们也在不断探索新的销售和触达渠道，因此很快就从这股汹涌的浪潮当中看到了机会。2019年初，他们就跟电商直播机构谦寻进行了接触。今天广为人知的薇娅，正是谦寻旗下主播。这家成立于2017年春天的电商直播机构，很快就成为新潮流的引领者。

坚果接触到谦寻的时候，大多数淘宝主播都还在卖衣服，但薇娅已经开始寻求改变。当时，她正在接触服装以外的新奇东西，从直播卖服装转向全球好物推荐官。坚果看准了方向，也认定了机会，双方一拍即合。

2019年上半年，在接触谦寻的同时，坚果内部快速组建了自己的直播项目组。据相关负责人介绍，这并不是拍脑门儿定下来的，直播也需要精细化运营，要根据营销大盘节奏+主播节奏整体推进。直播项目组内部，有主播、运营、场控、活动策划等明确分工，针对不同直播平台，策划不同的直播节奏，有效地配合平台总体营销。

从19年618到今年618，坚果前后十几次进入薇娅直播间，首发产品覆盖便携系产品i6、天猫精灵联名款小红盒、家用系产品G7S、高端旗舰系产品J9及前日的年度新品G9，薇娅作为当之无愧的全球好物推荐官，助力坚果一举打爆1500-3000价位段，稳居第一，据不完全统计，这一年光是在薇娅直播间售出的坚果投影仪，已累计达10万。除了薇娅的直播，坚果内部的直播实力也相当强劲，拥有极强的沟通效率和配合节奏，能够很好配合平台的营销节奏，同时深知一切都是以客户需求为导向，拥有长尾思维和超级用户思维。

随着内外部项目不断推进，坚果的直播带货渐渐有了起色。今年321直播购物节（2020年3月21日，淘宝直播开启史上首个直播购物节），他们取得了3C数码类赛道销量第一的成绩。跟去年四季度相比，今年第一季度的内部直播带货实现了约12%的增长，同时支付金额实现了超过300%的强劲增长。

直播带货发展这几年，形式和逻辑也在不断演化和迭代。比如，现在逐渐兴起的“走播”，即消费者跟着主播边逛边买，就可以实现线上线下打通，通过互联网让更多人知道产品，然后通过线下实现成交。

 

不是低价就好卖

很多人认为，只要拿到足够低的价格，主播就有了最大的优势。言下之意，直播带货就图个便宜。坚果做了一年多直播，团队认为这是个巨大的误解。

“有的商品一上线，几秒就是上万单、几十万单，有的商品却只有一两万单，甚至卖不动。不仅新人会遇到，大IP 同样也会遇到。”业内人士表示，选品不仅要考虑目标受众和粉丝画像，严把品控和价格关，而且必须具备爆款的潜质。

今年618期间，坚果能够一举拿下两亿多销售额，除了抓住直播带货的机会，以及淘宝第一主播薇娅的顶级流量加持，最重要的是产品。负责对接谦寻的工作人员称，对方的电商直播选品过程十分严格，经过层层筛选，才能进入直播间。

关注薇娅的人群，多数是拥有家庭消费决策权的女性。坚果是智能投影仪行业里的独角兽，旗下产品非常丰富，考虑了不同使用场景，且与竞品有较大差异化。

比如，G系列是行业第一款专注家用的产品，P系列为便捷携带的投影。坚果旗下产品多次获得工业设计大奖，其中就包括美国CES大奖、德国IF设计奖、德国红点奖和日本优良设计奖等。

G系列以外观简约时尚著称，适合喜欢精致生活的用户。今年6月18日，坚果在薇娅直播间首发的产品，正是该经典系列的最新作品G9，它迎合了当下用户对颜值的要求，同时又达到了追求极致体验的诉求。

据介绍， G9 定位中端市场，机身直径为220mm，厚度约54mm，整机净重为2kg。G9采用了无感对焦技术，能够在用户眨眼间对焦清晰，同时拥有毫秒级可实现的全自动四角梯形校正技术，据称五秒内即可完成校正，此项功能目前只大量使用在六千元以上投影仪产品。

在画质方面， G9 支持1920*1080全高清物理分辨率，兼容2K/4K分辨率播放，可以轻松应对家庭放映。

 

在音质方面，坚果联手丹麦顶级音响品牌丹拿，让其具备了影院级别的音质。

在光源方面，G9采用美国朗明纳斯2019最新款的LED光源，配置了四通道LED光源技术和RGB+B的四通道光路设计，亮度可以达到800ANSI。

今天，随着人们踏入人工智能的时代，AI智能已成为主流产品的主流功能，G9支持远场AI语音技术，只需要语音口令，就能对投影进行五米范围内的操控。操作者只需按下语音键，像跟小度等机器人对话一样，说出想看的电影，机器就会调出来。此外，G9的AI语音具备机器学习能力，机器人会随着数据量增大而更为智能。

优秀产品的背后，常常是一家公司及其团队的坚持和坚守。G系列中的G意味着generation，是坚果对产品的不断打磨、迭代、突破。从G1到G9，看得见的成功，看不见的是研发和设计团队对产品的极致追求，对细节的苛刻和不断打磨。

2011年，坚果创办不到一年，濒临倒闭。创始人胡震宇邀请嘉兰图设计师陈兴博加入团队，希望通过设计和产品研发逆转公司命运。陈兴博加入后，与胡震宇及其团队反复打磨产品，2014年向市场推出颠覆投影机行业工业设计的圆形 坚果G1 。

坚果G1诞生以后，公司获得由达晨创投、IDG资本、StarVC联投的6000万元人民币救命钱，才活下来了。从那以后，坚果经过多年打磨，不断改进设计，才有今天的成绩。

也是在这一年，新老巨头及创业者大量涌入智能硬件，这个行业也迎来大爆发。这一波发展机会，有赖于相关供应链环节走向成熟，但很多品牌也因为过度依赖供应链环节，致使市场上产品同质化严重，一年后又迎来行业洗牌。

从那时起，坚果就在不断用创新打破行业的天花板。比如，坚果G7s拥有两款配色，让投影仪不再是单调的黑白灰；坚果P3的90°旋转功能，让天花板也变成投影屏幕，产品设计更赢得国际工业设计界的“奥斯卡”奖项，德国iF设计奖和日本优良设计奖。

正是上述产品数量和品质方面的优势，为坚果抓住直播带货的机会铺平了路。如果仔细考察火爆的直播带货，你会发现，今天真正打爆且有稳定复购的，正是那些日积月累，不断创新和沉淀的产品和品牌。

 

全民普及时代

2020年6月16日，坚果创始人兼CEO胡震宇出现在总裁直播间。这次直播期间，他说希望让家用投影走进更多普通家庭，带来更好的家居生活体验。某种程度上来说，这是智能投影在过去五年的写照，也是未来的漫漫长路。

2010年，苹果公司发布第四代iPhone，移动互联网的大幕正悄然开启。那一年，胡震宇创办坚果，但智能硬件概念的登场还要等几年。不过，胡震宇已经隐约感到，传统的硬件与互联网结合将是未来的趋势。

当时，投影机的块头还相当大，价格也不便宜，灯泡寿命短，主要应用场景是会议室或者教室里播放PPT。人们很难想到它未来将与电视机一较高下，当然更没有人会想到有一天它会进入普通人的家庭生活。

几年后，他和团队推出的G1的时候，尽管智能硬件的概念开始甚嚣尘上，但投影仪在家庭市场远没打开。普通人们不愿意选择智能投影仪的主要原因是投影仪的亮度不够，对于画面的还原能力也不强。当时，投影仪只是进入了少部分家庭，而且价格较为昂贵。

当时，承载着大屏发展使命的是智能电视，一众玩家策马扬鞭，要在这个领域一争高下。2014年10月，贾跃亭还宣布乐视超级电视总销量近400万台，成为中国智能电视第一品牌。智能投影正是在这样的喧嚣声中野蛮生长。

G1几乎奠定了之后一切家用投影的基本规则。胡震宇说，从2014年开始，坚果试图解决传统投影仪价格高、片源少、只适合商用的用户痛点。得益于微投影机、超短焦投影电视、抬头显示和近眼显示应用如增强现实和虚拟现实等应用的需求，微投影技术快速发展，坚果这样的新兴企业抓住了机会，快速成长为行业独角兽。

根据洛图科技（RUNTO）《中国智能投影零售市场月度追踪报告》（Chinese Smart Projector Retail Market Monthly Tracker），2019年中国智能投影市场销量为324.6万台，同比增长40%。今年第一季度，中国智能投影依然销量依然增长了4.6%，考虑到彩电产品两成以上的市场下滑，智能家用投影机市场更显难能可贵。

智能投影的快速增长，一方面是年轻一代消费者消费力量和消费文化的兴起，另一方面也是传统投影机和电视市场走向没落。从家居装修上来说，智能投影可能是90后和00后的首选，可以替代电视成为新型家用观影设备，在宜居宜用的基础上，打破常规的家居装修理念。

考虑到投影仪类产品售价低，并且移动方便，相关产品功能齐全，越来越多人喜欢投影仪，市场随之向投影倾斜。另外，疫情导致的居家隔离，也让投影机有了更广泛的应用，比如上网课，看电影等。

不过，智能投影市场还处于发展的初期，对于已经在这个市场占据一席之地的坚果来说，未来它还有很大的发展空间，要想真正成为这个行业的巨头，还是要不断突破产品和技术。现在，除了人工智能、工业设计、功能更新等方面的竞争，智能投影要想在现有基础上实现飞跃，则需要在光源和材料学上实现突破，这是更为基础的领域。

对于整个投影行业来说，坚果无论是在家用投影这个细分品类上的创新，还是对品质、工艺、服务的极致追求，都为行业设定了新的标准，促进整个行业的升级和创新。 而对于新一代更挑剔的消费者，坚果一方面在进行技术和产品升级，同时在改变自己的沟通方式，赢得“后浪”们的信任和口碑，让家庭影院进入一个全民普及消费时代。