针对新用户，如何做好内容推荐工作

会员服务 ·

针对新用户，如何做好内容推荐工作

2020 年 12 月 9 日 人人都是产品经理

关注并将「人人都是产品经理」设为星标

每天早 07 : 45 按时送达

如今随着互联网发展以及内容的迅速膨胀，内容社区更多会选择推荐算法的方式进行运营；找到用户的兴趣进行推送，这样也可以加大转化率；本文作者分享了关于内容推荐的思考以及作用，我们一起来看一下。

作者：日久情疏。

微信公众号：QQ3344PM

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 4393 字，阅读需要 9 分钟

—————— BEGIN ——————

对于泛内容社区来说，充足的内容量并不能起到实现产品价值的作用；而通过内容推荐的方式，对呈现给用户的内容进行合理把控，继而增加用户量，实现产品价值。

为什么要针对新用户做内容推荐？
提升新用户留存、提升内容数量、传达产品价值。

提升新用户留存

新用户在使用我们的产品时，基本是事先通过某些渠道知道了我们的产品；可并不了解产品，满怀期待的下载使用产品，最后是去是留，取决于我们的产品是否满足了用户的期待，带去了价值。

尤其是内容社区产品，最重要的是内容能否“打动”用户，对于新用户，如果社区调性模糊，则会提高用户留存的门槛。

1. 新用户有哪些特征？

容忍度低：包含对内容品质和产品的交互体验两方面的情况——优质的内容会让新用户感知到平台的专业，而良好的交互体验也会增加产品的附加价值；现如今相似产品比比皆是的环境下，用户大多会偏爱“内容好，体验好”的产品，且对于新用户来说，并没有所谓的“替换成本”。

专业性：考验的是产品定位与所提供的内容的关联度，新用户因为某产品的内容具有“专业性”被吸引到平台，可在平台内见到相差较大的内容，用户也会离开。

兴趣使然：用户基于兴趣，优先选择感兴趣的产品尝试，比如看到感兴趣的内容，用户会专注阅读，甚至产生互动行为。

懒惰：不愿意浪费时间在产品的复杂操作上或者去主动搜寻想要的信息，喜欢简单直接的方式获取想要的内容。

从众心理：不能绝对的说“人多就是好”，可却因为表象的“排队的人多、大家都赞同”等量的显现的优势，产生一定的好奇心，在好奇心的推动下尝试新事物。

信任度低：“人无信不立”，产品也是，通过平台引导，新用户虽然找到了同好，却也需要时间累积达到认可信任同好的程度；尤其对于内容社区产品，推荐内容，更准确的传达给用户社区调性和产品价值，也决定着新用户会信任那些内容，然后在平台内沉淀下来，形成良性循环。

2. 假设我们的产品没有推荐内容？

对于平台而言，我们无法决定“让新用户看到哪些内容”；对于用户来说，用户看不到感兴趣或者优质内容就会选择离开。

当新用户进入一个没有推荐内容的社区后，往往会看到以下“干扰内容”：

可能看到不符合产品定位的内容，这会影响用户了解产品价值；
可能看到随意拼凑的不连贯不完整的内容，这会导致用户阅读内容体验极差，造成用户对产品失去容忍度，失去浏览其他内容的动力；
可能看到敏感、极端情绪化甚至是引战内容，这会影响整个社区氛围，甚至激发用户间或与平台的矛盾；
可能看到广告，这会导致用户误操作跳转到其他页面，甚至发生损害用户利益的情况；
可能看到一些发布时间过久的内容，这会给用户造成一种“内容过时”的假象，继而造成用户对产品失去信任，不愿意持续探索新内容。

3. 假设我们做了推荐内容？

1）对于平台而言，可以实现“平台决定用户能看到什么内容”

我们通过设定好的算法程序，对内容进行“二次编辑”，决定什么内容能被推荐，推荐给谁。

首先我们对用户上传内容进行统筹计算标记，决定展示的内容及呈现方式；其次依据既定规则（用户标签、行为、兴趣偏好等）进行算法匹配，决定什么样的用户群看到什么样的内容。

2）对于用户来说，减少浏览到“干扰内容”的概率

基于平台的推荐内容，可以提高新用户看到感兴趣或优质内容的概率，缩短了解产品价值的时间成本，通过持续浏览内容与平台建立信任，继而大大提升了新用户留存率。

4. 着手做推荐内容时，应侧重几方面：

产品定位：缩短用户理解产品价值的时间成本。

内容层面：提供符合产品定位且用户感兴趣的高品质内容。

页面操作：提升页面视觉及交互体验，减少操作复杂度。

如果在开发期间也想尽量减少新用户的流失，可以通过运营后台操作，将内容推荐到前端让用户看到，只需固定前端的“运营推荐位置”即可避免内容被替换掉的风险。

可以短期“应急使用”，优点是对推荐内容的把控，缺点是增加运营成本和内容时效性差的问题。

提升内容数量

对于泛内容社区来说，从不缺乏内容量，欠缺的是“如何源源不断产出更多符合社区定位的高品质内容量”；通过内容推荐，我们可以实现“提升更多符合社区定位的高品质的内容数量”。

我们以UGC（用户原创）内容社区举例，来看看内容推荐是如何提升内容数量的。

1. 用户为什么会主动创作内容？

获得收益：指创作者通过内容可以获得实际收益；比如，平台给创作者的现金奖励、平台给予创作者金币进行置换商品的奖励、创作者基于粉丝量优势，输出种草推荐内容或广告代言而获得的费用、其他基于创作者等级而获得的功能权限等。

表达需求：在生活中，用户会因各种原因而引发表达或倾诉的欲望，比如开心、难过、对某事的意见等；可表达需要根据所处场合输出适宜内容，比如在知乎适合输出更多问答内容，在微博适合输出需要引起关注的内容等；所以我们要给用户制造出“合适场合”，除了运营引导外，也少不了用户间自发传播而形成的社区氛围。

社交需求：内容创作者希望组建志同道合的朋友圈或持有某种特定的目的；在现实生活中，碍于社交圈局限及社交压力，很多“话演变成了文字放在了网络上”，恰巧网络虚拟的特性，会将最真实的自己呈现出来，同时基于内容的互粉、互评等互动行为，会沉淀下来较为轻松的社交关系。

被认可：人是社会性动物，“被认可”是重要且普遍的需求，如果不被认可，会“士气低迷”，反之则“信心满满”；被认可分三个层次：来源于非特定的其他人的认可，来源于我们在乎的人的认可，来源于自我认可；通过内容输出，获得来自平台的所有人（其他人或我们在乎的人）的关注、点赞、转发、评论等反馈，会逐步提升自我认可，实现“信心满满”的自我生活状态。

荣誉感：所谓的荣誉感是指个体在集体中所做出的杰出贡献得到了集体认可，集体给予个体在集体中的特有殊荣；比如莫言获得诺贝尔文学奖，莫言凭一己之力在文学领域作出杰出贡献，获得文学领域最高奖项；而对于内容创作者来说，其所创作的内容“被平台推荐了”，在当下的社区内，满足了内容创作者获得荣誉感的愿望。

2. 内容推荐如何更好的驱动内容创作？

内容推荐既增加创作者的内容曝光量，也引导内容创作者产出平台希望得到的内容。

流量优势：获得推荐的内容，有更高的曝光量，更大概率被内容消费者看到，从而获得更多粉丝量，收获更多收益；反之没有上推荐位置的内容，受限于仅有的曝光量，收益也会不尽人意。

社区氛围：用户刚来到新社区，无法确定是否是自己合适的表达的场合，所以一开始内容创作者产出的内容可能与社区定位有所偏差；可当某内容被推荐或得到平台反馈，久而久之用户自然会输出更多此类内容，对社区定位理解也更透彻，产出的内容会更倾向于我们的社区定位，从而形成良好稳定的社区氛围。

社交需求：内容推荐除了让内容获得高曝光量，同时也提高了作者的曝光度，除了评论外，也会给内容创作者带去更多的粉丝关注，满足内容创作者建立社交圈的需求。

被认可：内容推荐会让内容被更多的人看到，看的人多了，自然会收获更多的反馈，所有反馈都会给到作者创作内容的动力。

荣誉感：除了内容推荐，平台还会提供“头像框、优质内容”等虚拟标识，通过给内容创造者打造差异化的个人主页、个人形象，在社区内进行区别普通用户的展示，来满足内容创作者的荣誉感需求。

3. 提升了内容数量对平台的好处？

社区运营：减少运营刻意打造社区氛围的成本；当我们通过内容推荐给内容创作者带去实惠时，内容创作者会努力产出更多优质内容，以达到可以上“推荐位”的目的；如此会产生“优质内容驱逐劣质内容”的效应，稳定社区氛围。

功能验证：当用户某类内容拥有高粉丝量、高互动等情况时，我们就可以去接广告获得盈利，或者挖掘相关需求，从而开发更合适的功能，稳定市场定位。

用户管理：储备优秀的内容创作者及内容量，为后期产品发展做准备。

传达产品价值

1. 什么是产品价值

产品价值具有双层含义，用户价值和商业价值：

用户价值：指给使用方（用户）带去的用户价值，如“满足用户在特定场景下的需求”；
商业价值：指给提供方（公司）带来的商业价值，如“被用户认可从而带来收益”。

对于内容社区而言，先要满足用户需求，让用户感受到产品带来的价值，后期才会通过用户消费内容的过程而为公司带来收益。

2. 推荐内容强化产品价值的传递

内容社区产品的核心是“内容”；内容本质是基于用户需求；内容价值是带来目标用户和创造商业价值；平台通过推荐内容，实现对内容倾向和内容质量的控制，强化产品价值的传递。

1）产品初期就要找到适合平台用户的内容定位，确定内容主线及内容类型占比分配。

内容主线：最能体现产品价值的某类型点，最好当用户想起产品时，可以一句话描述“产品是做什么的”，比如垂直类的投资社区雪球-讨论投资炒股社区等（暂不讨论百度、头条等综合性社区）；确定主线的好处在于，随着平台内容量增多，唯一可持续的内容方向不会发生偏移，减少造成社区内容混乱，导致定位混乱问题，同时也满足针对性用户群体需求。

内容类型：

按领域可分为金融/互联网/艺术等领域；如金融领域新浪财经、互联网营销梅花网等；
按内容呈现形式可分为图文/音视频等单一或组合呈现方式；如组合方式36氪、音视频单一方式的抖音等；
按人群可分为年龄/性别/兴趣等；如二次元社区半次元、女性社区美柚/大姨妈、潮鞋社区毒等。

2）推荐内容利于我们“筛选”用户，提高产品的市场占有率。

“筛选”用户：我们提供的内容决定我们吸引什么样的用户，决定实现商业价值的方式和效率；提供金融投资内容，吸引过来的是投资群体，提供女性内容，吸引过来的女性群体等；用户看到好内容后，会被吸引，从而实现更高转化。

提高市场占有率：通过用户对内容的反馈，挖掘用户的需求；当用户对我们推荐的内容进行点赞/评论等互动反馈时，我们可以通过反馈了解到用户潜在需求，比如某用户在女性社区发表了“男朋友在特殊时期如何照顾我”的内容下，出现了“羡慕，他都不记得我的”评论，如果我们重视且提出对应解决方案，将会提高产品的市场占有率。