B站需要竖屏短视频｜Long China 50 分析

2022 年 6 月 13 日 36氪

即使经历疫情种种，你依然“看多中国”吗？无论如何，作为中国人，你必须寄望于这艘大船能持续航行。

如果“看多中国”，哪些公司最可能拉动中国经济继续前进？纵观过去二十年历史，我们发现，新经济领域里的带头公司带来了最强的增长动能。因此，36氪决定挑选50家新经济领域中的关键公司——其中一部分是腾讯阿里这样的已上市公司，一部分是即将大鱼入海的待上市公司——以独家新闻、访谈、季度回顾等方式，持续关注与跟踪它们的发展，并汇集在“Long China 50”这个栏目中。

希望“Long China 50”公司能成为一股力量，拉动经济驶出阴霾。

文｜王毓婵

编辑｜ 杨轩

来源｜ 36氪Pro（ID： krkrpro）

封面来源｜IC photo

连爱奇艺本财季都扭亏为盈了，但B站第一季度交出了净亏损19.9亿元、亏损同比扩大1.5倍的成绩——发表财报当日，市场用股价跌超 14% 表明了对此的态度。

如果用增长指标衡量，B站表现并不差——在当前艰难的大环境下，B站本季度营收还同比增长了30%，达50.5亿元——但市场的偏好，已经从要增长转为要盈利。

B站就此也做出了表态：上季度，CFO樊欣给出“2024 年实现 non GAAP 盈亏平衡”这一雄心勃勃目标的声音犹在耳畔；本季度，CEO陈睿又表示，疫情给业绩带来的影响都是短期的、临时性的影响，B站在 2024 年实现盈亏平衡的目标不会变化。降本增效、聚焦核心业务是未来几年中的重要工作。

就此，引发两项关键疑问：B站是否要迎合此种股市情绪？以及，B站要如何实现盈亏平衡？

“只是赚少了，不是花多了”

在市场信心受到打击、趋向保守的时刻，“少画大饼、降本增效、早日盈利”成为了大多数投资人的共识。陈睿在电话会议上如此回应：“B站是因为收入增长放缓，所以凸显了毛利的压力。我们并不是花得比以前多了。”

那么，本季度 B 站把成本费用控制下来了吗？

事实是没有显著的改善，但也没变得太差。

在营业成本上，成本率数字相比上季度没有得到明显优化，同比则还增加了5%。高达81.3%的成本率，这是一个不怎么“互联网”的成本结构——与其说像做游戏和广告的腾讯，不如说更像有大笔内容支出的爱奇艺。

拆分其营业成本，其中大约一半是支付给UP主的分成，本季度支付了近21.5亿元——做一个大胆猜想，如果B站想要大幅缩减开支，从UP分成动刀，或许最能立竿见影。但这或许会激起UP主不满，B站是否下得去手？是否会伤及社区氛围的根本？

“高歌猛进”已成昨日之事，“降本增效”成为不少互联网企业的当务之急。今年 Q1，曾被认为“永远无法盈利”的中国长视频行业放了卫星——爱奇艺能在总营收下降的情况下首次扭亏为盈，即是因其对成本大刀阔斧地削减。

爱奇艺今年第一季度扭亏的关键之一，是成本同比下降16%，节省了11.4亿元。是否要像爱奇艺这样在成本上下狠手，是B站需要做出的重要决定。

图片来源：长桥海豚投研

在费用支出上，B站本季度研发费用率和管理费用率甚至有所上涨。一季度，B站接连出手收购游戏公司，或因并表带来人员费用上涨。今年 5 月，36氪获悉 B 站正开启新一轮裁员，重灾区为游戏业务，游戏业务整体裁员比例达到 20%-30%。短期内，裁员赔偿也会带来费用的上涨，但预计二季度之后会渐渐显现优化效果。

本季度，B站控制支出主要是靠控制销售费用——其中主要是营销、广告费用（包括B站自身和为联运、独代游戏做营销的花销）——本季度销售费用比上季度少花了5亿元。

好消息是，用户增长速度并没有同步放缓——本季度销售费用同比增速25.8%，而月活、日活用户量同比增长了31%、32%。相比爱奇艺，B 站的优势在于相对可控制的内容成本和社区自身的造血能力。

图片来源：长桥海豚投研

而且，基数的增长并没有带来质量的下滑。B 站付费用户的增长幅度超过了 DAU 的增长幅度，用户付费率是创下 9.3% 的新高。如 36 氪此前在评论 B 站 Q4 业绩时所写，高用户基数与高单个用户价值往往很难兼得，但 B 站证明了自己仍然稳步行走在钢丝上。

不过，虽然B站已然在狠控销售费用，但是隔壁爱奇艺本季度销售费用同比砍掉了38%——是否要跟随同行的做法，还是在市场下行时逆势抢占市场，要看B站的决定。

在电话会议上，有分析师问到“B 站如何处理用户增长和节约费用之间的关系”，陈睿回到：“B站用户增长本来就不是靠投放和靠营销去驱动的，我们的用户增长是生态驱动的，最主要的还是产生更多好内容。我们所有营销和对外投放，只是希望用户能够更快地进来看到这些内容。但是，它并不是说因为有了这些投放，用户才留在 B 站。”

竖屏短视频，B站的新故事

控制费用只能解决问题的一半。另一半需要靠增加收入来解决。

在广告、游戏、增值服务与电商四大收入板块中，广告和电商是本季度拖累了 B 站增长的两个“铅球”：

B站广告业务营收 10.41 亿元，同比增长 46%，增速大大低于去年第四季度的 120%；

电商及其他业务营收 6.03 亿元，同比增长 16%，增速也低于 Q4 的 35%。

前几个季度，在其他内容平台都受宏观经济影响广告收入一蹶不振的时候，B 站受益于较低的基数一直保持着超高增速的广告增长。而如今这一动力引擎被疫情大大拖慢了。但它背后的原因又非 B 站所能控制。按照陈睿的预期，今年 Q2 广告行业也不会快速恢复。但同时，按照他的规划，“收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作”。

收入从哪来？

去年，B 站的广告新增动力来自新设备和新产品。表现为打通 PC、手机、iPad、TV 等设备端，也实现了 PUGV、直播、OGV、动态等不同场景原生广告的融合。

今年，新的动力是短视频。B 站称之为 Story-Mode（竖屏短视频）。

Story-Mode 不算新产品，它已经诞生整整一年。如果说竖屏视频本身，它在两三年前就已在 B 站存在。但在最近，我们能明显感受到它的重要性上升。

最近，B站在移动端首页为竖屏短视频设置了额外的醒目标识。以往这种橙色标识只会为“已关注”、“点赞飙升”等作品标注，相当于为部分视频提供了额外的推荐。如果一个 UP 主希望自己的作品能从用户首页的 8 个视频中脱颖而出，需要花大力气提升关注量和点赞量。

现在他们有了额外的选择。非常简单，发一个竖屏视频就好。

B站截图

对 B 站来说，竖屏短视频能带来新的商业机会。“其实 Story-Mode 在商业化方面的好处，就是它的模式比较成熟。其实已经有很多行业案例证明，它在广告方面的变现效率。”陈睿说。

目前来看，B 站已经为竖屏短视频设计了独立的信息流——如果你点开一个竖屏视频，然后向下滑，就能进入下一个竖屏视频，就像抖音一样。在这条信息流中，你还能刷到广告和直播。

B站竖屏短视频信息流，右图为信息流中出现的广告

负责 B 站广告业务的 COO 李旎在电话会议上称，Story-Mode 的 eCPM （每千次展示可以获得的广告收入）也显著高于原来所有视频场景，转化效率很高。

竖屏短视频在商业化上一定是有效的，这已经被其他内容平台反复证明。但关键是对于 B 站来说，它对现有社区是有威胁的吗？

Story-Mode 现在的 VV（视频播放量）已经占到了整个大盘 VV 的 20% 以上。“我甚至认为，未来 Story-Mode 带来的增量播放数会超过现在的 PUGV 播放数。”陈睿说。

当竖屏短视频播放量超过横屏时，B 站还是现在的 B 站吗？虽然都是视频内容，但二者在创作逻辑和用户习惯上有很大的不同，对于平台的推荐制度也有不同的要求。参考快手 2018 年以来的“抖音化”自我改造，单页信息流+兴趣推荐目前看来是唯一正确的答案。但走同样的道路，却是以己之短攻字节之长。

“横竖之争”未来是否会带来 B 站的生态之争？这个问题目前仍是未知。

“我请大家不用担心。我认为 Story-Mode 不会改变 B 站原有的 PUGV 生态，它会变成生态之上的一个新的亮点。”陈睿说。“几年前我们做直播的时候，也有用户会担心我们变成一个直播产品。大家现在知道了，B 站并没有变成直播的产品，而直播其实融合进了我们 PUGV 当中。我认为对于 Story-Mode 也是一样，B站不会变成一个短视频产品，而是短视频会变成 B 站生态的一部分。”

B 站是否能够像曾经吞下直播一样吞下短视频，而不被它改变？这不仅关乎社区，更关乎商业。这个答案或许要等到更久以后才能浮现。