广电MCN运动：背靠上万主持人，顶级KOL月入超百万

2019 年 8 月 27 日 新榜

编者按：直播电商兴起，明星们纷纷网红化，开启直播带货模式。与此同时，还有另一种现象，原来在电视屏幕上活跃的主持人们，也加入了带货大军，而在这背后，是各地广电自建的MCN机构。哪些电视台建了MCN，他们如何运营，本文或许能为你带来全新的视角。

本文转载自河豚影视档案（htysda），作者：刘景慕，编辑：谢维平，转载请联系原作者。

最近，河豚影视档案看到了这样一则消息：某短视频博主在抖音带货48小时成交金额55万，算是一笔不小的数字。定睛一看，博主的名字却很熟悉：张丹丹，湖南卫视知名主持人。

其实，明星在短视频平台开设账号，已屡见不鲜。顺藤摸瓜，小娱发现，电视台主持人在抖音做短视频博主的，也同样不少。金龟子、尼格买提、张丹丹……这些或在全国，或在当地有一定认知度的主持人们，在抖音上的流量，已经相当于一个肩腰部博主，粉丝数在100万-400万不等。除了张丹丹，湖南卫视主持人晏维在抖音上，也曾一次性卖出过600多盘眼影。

这些博主涉猎的内容也很多样：美妆时尚、母婴、创意搞笑、健身……不一而足。

看得出来，这些账号有着明显的商业运作痕迹。更有趣的是，它们基本由当地电视台自建的MCN机构运营。而就从去年下半年到今年，各个地方广电均在MCN机构上有所布局。湖南娱乐频道、成都电视台、浙江卫视、哈尔滨广电……面对市场上早已不新鲜的MCN领域，对于传统电视台来说，却是一片未知地。

也许，在卫视主持人转战短视频博主背后，不仅是主持人在开辟网络新战场，更是传统电视台挽救颓势的又一次自救。

电视台的体系和MCN的模式，实际上，有着天然的高适配性。再依靠广电系统自身的人力、资源，以及更高品质内容，是否能够在MCN这片红海突围，占领一片自己的地盘，甚至弯道超车呢？

卫视主持人抖音号盘点，能带货的还不少

在抖音上，主持人的账号类型基本分为两种：个人生活分享，和垂类内容传播。

个人生活分享类，如央视名主持人金龟子、月亮姐姐、尼格买提等，均拥有抖音账号的“央视主持人”官方认证，风格各有侧重。

金龟子喜欢用特效拍摄搞笑创意视频，并拉上其他央视名主持如朱军、刘芳菲、董浩一起玩；月亮姐姐爱晒娃，以及分享演播厅后台的花絮、公益广告；尼格买提则更多分享家乡新疆的美食、美景。金龟子和月亮姐姐粉丝数在300-500万之间，尼格买提较多，为921.9万。

这些账号大多没有商业化运作痕迹，内容更加个人化，没有统一的包装营销，主要还是纪录生活、个人形象宣传，和所在频道节目的切条传播，和其他名人、艺人等的经营思路类似。

也另有一部分主持人，将抖音账号做成了自己本职工作之外的另一个商业变现手段，这也是本文将要重点讨论的部分。

他们以地方台主持人为主，多来自湖南、四川、浙江等地的广电传媒集团。内容更加垂直细分，看得出，有专业团队包装运营，多为时尚美妆、母婴育儿、健身、房地产等，较容易商业变现。

如“张丹丹的育儿经”，博主是湖南卫视主持人张丹丹。内容主要分享母婴相关知识、绘本教育等，针对2-3岁婴幼儿教育问题，如“爱发脾气摔东西的孩子，到底怎么办？”“孩子专注力差，到底是怎么回事”等。目前抖音上作品总数79条，粉丝 192万，在母婴垂直领域中颇有影响力。

美妆账号“晏大小姐vivi”，博主为湖南卫视的主持人晏维，目前有428万粉丝，共378条作品，总获赞3682.3万。主要内容以分享美妆、穿搭教程，以及短剧等，并和当下热点相结合，如“渣女大波浪卷发教程”、“教你鉴别绿茶婊”、“佟年同款少女编发，一起做‘现女友’”等。目标受众明显为年轻时尚女性。

这样类似的主持人抖音号还有很多，如湖南卫视“快乐购”主持人艾雪的“芒果主播雪儿妈”账号、浙江广播电台主持人邓伟康“康康说房”、成都电视台主持人刘羊漾的“主持人的日常”等，粉丝均在百万量级。

不难看出，在这些走商业变现途径的博主中，他们的身份尽管是主持人，但国民度并不算“顶流”，但平均200-400万左右的关注，在他们所在的垂类领域，也相当于头部的体量了。

业务能力强，内容可信度高，

主持人的天生优势

实际上，卫视主持人的身份，本就受到众多MCN机构的青睐。近期，浙江广电集团多名主持人就入驻布噜文化MCN，领域包括娱乐、综艺、创意、时尚、母婴类等。此外，中广天择传媒旗下的MCN机构也在积极招募电视台主持人签约入驻。

在MCN机构看来，培养主持人作为短视频博主的思路，和打造素人KOL的策略差不多，“都是要找准一个足够细分的垂类领域，并根据博主个人的性格特质，来量身定做打造内容。”天择新媒体中心项目经理，“晏大小姐vivi”账号负责人赵倩告诉河豚影视档案。

“电视台主持人比起素人，却有着更多优势。”赵倩说，主持人本身的形象、职业素养好过未经专业镜头训练的素人，无论是对内容的把控还是镜头表现力都更胜一筹；其次，有电视台背景的信誉背书，使得传播的内容更可信；另外，主持人在电视机前端庄严肃的形象在短视频中被消解，这种反差，也会让受众有新鲜感。

除此之外，找准主持人本身的特质打造人设，领域足够垂直，一个由广电主持人做博主的短视频账号，也不难获得高流量和良好变现。张丹丹和晏维的账号运营，就是很好的两个案例。

1. 只做婴幼儿，只卖绘本，够垂才够赚

“张丹丹的育儿经”签约在湖南娱乐MCN。数据显示，“张丹丹的育儿经”首个带货视频，在48小时内成交量55万。在“商品橱窗”可见，张丹丹的主要带货商品为儿童绘本及青少年读物，共30余种，从0到18岁均有涉及，价格在100-200元不等。

湖南娱乐MCN负责人崔宇告诉河豚影视档案，“张丹丹的育儿经”成立于今年4月底。彼时湖南娱乐MCN正打算培养母婴领域KOL，他便找到已是两个孩子妈妈的张丹丹。经过和张丹丹本人沟通，将视频内容定在了2-3岁婴幼儿教育知识分享，以及绘本推荐。

崔宇透露，从成立账号到现在4个月，就达到了192万粉丝，每月营收现已可稳定在百万左右。一般来说，MCN机构分为外签经纪和自营内容两种达人，外签经纪部分分成比例一般是五五开。自营达人又分素人和名人，像张丹丹这样较有名气的主持人，分成比例会比素人高。

而作为一名2岁和7岁孩子的妈妈，张丹丹几乎读了市面上90%的育儿书籍和绘本。“张丹丹的育儿经”的内容创作，来源于她自己的亲身经验、育儿理念，和身边的朋友同事遇到的普遍问题，能够很好地切中受众痛点。在带货方面，张丹丹将绘本作为自己唯一的推荐商品。绘本作为一个很好的儿童读物，却有很多家长不了解。“能够通过我的推荐，让更多家庭受益，而不是单纯的卖货。”

张丹丹推荐的第一个产品是一个数学绘本。当时正处在幼儿园升小学面试的一个关键月份，市面上的辅导班却很贵，她便将“如何不上辅导班，在家里辅导孩子数学”为题，在视频中推荐了这个绘本，之后便很快在抖音平台上卖到断货。

商品橱窗中，销量最高的“小熊很忙”系列的0-3岁绘本，已售7010份，单价90元。其余绘本的销量也均在几百份到上千份不等。

2. 不仅有美妆干货，还要做电商

对于晏维及其团队来说，“晏大小姐vivi”的野心，不止于分享。毕竟美妆类博主，是最容易变现的品类之一，也更容易做成内容电商。

账号的“商品橱窗”中，均为护肤、美妆等相关产品。尽管种类只有10种，但卖的最好的一款清洁面膜，售出了78.4万份，单价99元。其余商品也均有几千到上万不等的销售量。（注：其销量是多个账号共同推广的结果，并非博主个人的带货销量）

赵倩告诉河豚影视档案，“晏大小姐vivi”的变现能力良好，现金流稳定。根据新榜数据，截至8月19日，“晏大小姐vivi”已排在周榜时尚类第20名。

赵倩介绍，“晏大小姐vivi”账号开设于去年7月中旬，发布第一条视频“塑料姐妹花聚会，你该怎么穿？”时，这个账号还是零粉丝。但一经发布，一条15秒的视频，就获得了38万点赞，随后紧跟的同系列第二条视频，就突破了100万赞。半年时间，粉丝数就突破了200万。

数据来源：新榜抖音排行榜

“晏大小姐vivi是我们运营比较成功的账号之一。”赵倩告诉河豚影视档案，利用晏维湖南卫视娱乐主持人的身份，包装出“揭秘娱乐圈美的真相”的slogan，揭秘芒果台化妆师的化妆小技巧、明星化妆品同款等，打出区隔化。同时将内容分为两大类：美妆教程干货，和爱情生活类短剧。用紧贴热点的趣味短剧突破粉丝数瓶颈，美妆教程等干货加强粉丝粘性。

赵倩介绍，目前来看，美妆教程内容的粉丝转化率，基本在1.5:1左右，即每1.5个人点赞，就会有一人关注。而在账号中点赞数最高的视频，也多为美妆干货教程。

账号的的第一个百万粉丝，是靠一个“如何鉴别绿茶婊”的系列短剧达到的。当时一部韩剧《我的ID是江南美人》很火，团队发现“绿茶婊”这个话题又上了热搜，于是推出了这个系列。“一晚上我们涨了五六十万粉丝。”

同时，商业变现也很早。赵倩表示，自账号粉丝破百万，就有了兰蔻、植村秀、欧莱雅等大牌产品，以及唯品会等购物平台的合作。

赵倩透露，目前“晏大小姐vivi”的一条广告在8.5万左右，一个月十几条，仅广告收入一块，每个月就有过百万进账。

对于账号的规划，赵倩想得很清晰，她希望可以尽快让晏维做到全网千万级粉丝的美妆博主，并同时筹备美妆店铺。让“晏大小姐vivi”不仅是头部美妆博主，也是美妆电商。

主持人变网红背后，是电视台的自救

其实，不仅广电主持人们在短视频领域玩得风生水起。从去年开始，更多电视台也开始陆续成立自己的MCN机构。这些流量带货双丰收的主持人账号，也多“羊毛出在羊身上”，由自家电视台的MCN机构代理。

张丹丹所在的湖南娱乐MCN，是由湖南娱乐频道创建的MCN机构，是湖南广电的二级单位；刘羊漾签约的云上新视听，属于成都广电的全资子公司；晏维签约的中广天择，是湖南长沙广电国有控股的上市公司。除此之外，浙江广电、哈尔滨广电等地方广电系统，也均在今年开始布局MCN业务。

在云上新视听总经理邓苏君看来，电视台做MCN机构，有天生的高适配性。

“MCN模式和电视台的内容很像。”邓苏君说，MCN机构旗下的博主在各个领域均有细分，而电视台本身也有不同风格的栏目和团队组成，转型容易；其次，受众更加广泛，原本仅限在当地的受众，内容由于通过全网发布，从而得以扩大了内容辐射范围。而得益于电视台本身的庞大资源，电视台MCN机构内容质量也相对较高。

电视台有才华的主持人、记者，以及自有的专家资源，也均是高质量的“潜力”网红。邓苏君介绍，云上新视听目前在挖掘成都当地的文化名人和技能达人，打造一系列知识、技能类的短视频内容。此外，云上新视听也与四川众多艺术类大学达成合作，签约大学生素人成为短视频博主。目前已签约了30多个进行网红孵化，以美食、美妆、时尚为主。

和主持人类似，电视台背景的信誉背书，在当下愈发要求政策安全的大环境下，也是不可忽视的优势。相较于市场化MCN机构，电视台对于内容的把控更严格。因此在平台更倾向于找寻“内容安全”的供应商时，电视台的内容就成了优选，“这反而给传统媒体带来了出路。”邓苏君透露，以电视台的名义申请抖音官方认证，要比社会化的账号容易得多。

而在此基础上，如果加上商业化的运营思路，电视台MCN机构亦会更完善。

说是隶属于电视台，湖南娱乐MCN机构的商业链条却很完整，与市场化MCN的网红签约模式相同：纯素人博主孵化、网络现有账号签约、名人红人的合作，以及负责账号全部的包装、运营、推广的经纪合约。崔宇介绍，机构成立于2018年年底，第一个账号“叨叨酱紫”视频发布于2019年2月，生活美妆类，签约博主为一个纯素人大学生，目前粉丝数400万左右。“我们对标的就是市场化MCN机构。”