曾说撑不过 3 个月的西贝，是怎样在逆境中维持现金流的？

在此次疫情中，曾说因受疫情影响估计撑不过3个月的西贝莜面村，使用企业微信链接微信生态的用户，将自己的菜通过电商平台卖出去，降低损失。目前西贝线上营业额已占总量的8成。

文 |  「开氪」君

头图来源 |  视觉中国

2020年新冠疫情冲击下，以餐饮、酒店、美容美发为代表的线下零售服务业受到的冲击最大。 一方面，门店无法正常开门营业，传统的线下销售场景失效，导致销售收入下降。 另一方面，人工成本和房租成本消耗着现金流，结果就是企业账户上的现金越来越少。

其实，零售服务行业面临现金流紧张的苗头很早就出现了，比在2016年马云提出“新零售”还要早。零售服务行业面临互联网分流、同质化竞争、人工和房租上涨三大挑战，导致企业的净利润一直在下降。即使是卖给阿里巴巴的大润发超市，也不得不为房租合同到期后的租金上涨而焦虑。

零售服务行业的三大挑战

而被小米雷军、拼多多黄峥、名创优品叶国富盛赞的“零售之神” Costco，则凭借付费会员，每年给Costco带来20亿美金的会员费收入。即使会员在疫情期间不消费，也不会对现金流有太大影响。一旦恢复经营，通过付费会员体系自带的高粘性功能培养的忠实客户就会立刻回来消费。 

Costco会员制：高粘性会员体系培养忠实顾客

2月10日上海企业复工，在2月21日，上海Costco门店已经被前来购物的市民挤得水泄不通。当天高峰时期，超市店内电子显示屏显示，该时段同时有1900多人在此购物。照片发到网上后，在政府部门要求下，开始限流1000人的措施。

在中国，会员体系已经遍地开花，电商、餐饮、酒店、视频网站纷纷建立自己的会员体系，你进入任何一家电商平台或大型商场都能看到会员的影子。而且除了折扣、免邮费权益，玩法更加多样化。

其实会员体系并不是大型企业的专利，在2020年，阿里口碑、饿了么紧跟大众点评，将推出商家会员功能，即使是只有一家门店的小商家也可以快速搭建自己的会员体系，而不需要自己去开发，搭建会员体系的成本急剧下降。

在大众点评上，已经有少数企业开始尝试了，但很多零售服务企业缺少互联网思维，并不懂得如何搭建会员体系，把付费会员当做了销售储值卡。而储值卡本质上是折扣，会极大地压缩利润。

大众点评上的商家会员卡

不论你是开餐厅、开酒店，还是经营宠物店，都需要学习如何搭建会员体系。目前仅10%企业开始做了，早一步开始更有优势。

西贝付费会员：缓解现金流压力

在此次疫情中，曾说因受疫情影响估计撑不过3个月的西贝莜面村，使用企业微信链接微信生态的用户，将自己的菜通过电商平台卖出去，降低损失。目前西贝线上营业额已占总量的8成。

西贝能如此快速的缓解资金问题，得益于在2017年就搭建了的电商平台——甄选商城，在线销售自有品牌的食材、半成品和零食。同时西贝也依托于电商平台，推出了自己的付费会员。类似的，全家便利店、肯德基等也搭建了线上电商平台和付费会员体系。

西贝的付费会员

付费会员有一个「花得省享」模型：

花：是指客户花多少钱取得成为你的付费会员。太高可能客户的参与度会下降，太低则客户不会珍惜。

得：是指客户免费获得什么。这是无条件的赠与，一般称为开卡礼包，建议大概是会员年费的1.5-2.5倍。

省：是指客户未来消费所能省的钱，一年能够省的钱应该在会费的1.5-2.5倍。

享：享指的是享受特权，例如专属服务，也可以是享受跨品牌间的优惠。

根据「花得省享」模型，我们来看下西贝的付费会员。

花：299元/年，根据大众点评数据显示，西贝人均消费100元/人，年费相当于是三个人一顿饭钱，并不是很贵，对西贝客户来说是比较容易接受的。

得：4张菜品代金券+1张生日代金券+1张甄选商城券（跟电商平台关联），总价值是310元，略高于会员年费。四张菜品代金券需要消费四次，可以有效地培养会员对西贝的忠诚度，同时甄选商城券可以给电商平台导流，提升客户在家里购买西贝产品的可能性。

省：门店菜品VIP价+甄选产品VIP价，一个是线下折扣（每道菜省2-5元），一个是线上折扣（7-8折），消费者省钱非常直观。

同时西贝设置了「消费20元返1积分」，获得的积分可以兑换商品或特权，有意思的每周二是西贝会员日，在这一天消费可以享受双倍积分，同时可以参加1积分兑换特价菜品，扩大了积分的使用率，配合公众号每周一推送第二天活动信息，非常有效地提升了会员复购率。

享：免费参与每年2万场亲子莜面体验营，专属经理提供VIP服务。前一项权益将权益限制在有孩子的家庭，西贝的门店多数是开在商业广场里，而亲子客户占据了非常大的一群人，且粘性非常高。结合此次疫情在线课堂的快速发展，西贝可以考虑推出在线莜面教学课程。专属经理则可以更进一步了解会员需求，提升粘性，但这一招并不是所有人都可以学的，需要放权给经理，不能出现会员的投诉无法立刻解决。

除了电商平台和付费会员外，西贝还搭建了自营的排队、点餐和外卖系统。同一道菜品“酸菜炒莜面”，因为少了平台佣金，自营的价格比饿了么整整省11元。

饿了么「超级会员」：互联网思维降低会员权益成本

 饿了么的会员年费是108元/年，每个月可以获得4张5元无门槛红包券，一年下来可以省240元,相当于4.5折。如果每个月红包券用完了，可以再享受5折购买。所以一张5元券的成本是2.5元。

每月红包可以有效刺激用户持续下单。虽然每单利润有所下降，但订单数提升更大，总收入和总利润是在上升的。

但饿了么的5元平台红包可以升级成6-10元的店铺红包，巧用了「羊毛出在猪买单，牛买单」的互联网思维，进一步降低会员权益成本。消费者为了省更多钱，非常愿意将平台红包升级为店铺红包，而商家需要支付一笔引流费给平台，原来平台每个红包要补贴2.5元，抵扣商家引流费后，平台只需要补贴0.5元就可以了。

岗位急需：缩招裁员，月薪3万会员岗位却供不应求

会员运营、会员产品经理等会员相关岗位缺口巨大。工作3-5年的会员岗，美团点评、新浪微博、腾讯都开到了20-40K的薪水。即使在同一家公司，同样是3-5年的产品经理，会员方向的薪水也高出了5-10K。会员相关岗位的薪资已经与程序员一样，成为互联网行业薪资最高的群体，而且有很大的发展空间。

2020年互联网行业会员相关的运营产品岗位

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