当房产经纪人开始卖大闸蟹｜对话21世纪不动产总裁卢航

白酒、咖啡、洗衣店、家政服务，房产经纪需要二次创业？

文｜ 詹方歌

编辑｜ 赵晓丽

来源｜ 未来可栖（ID：hifuturecity)

封面来源｜IC photo

中国最大的房产经纪平台此前披露的财报数据显示，截至2022年6月30日的过去一年中，该公司的门店从52868家降至42831家，经纪人从54.86万人减少至41.49万人。

如此形势之下，房产经纪业务覆盖全国的21世纪不动产近期宣布，未来三年内将在多个领域内拓展复业业态，在现有10000家经纪门店之外，发展30000个业务合伙人，设立3000个社区生态终端，将涉及白酒、大闸蟹销售，未来品类还可能拓展至咖啡、预制菜、洗衣店、家政等。

日前，21世纪不动产总裁卢航在其北京办公室与36氪进行了对话。他表示，目前21世纪不动产店面数量稳定，公司本质上是一个连锁品牌。在此基础之上看待近期市场下行背景下的业务新动作，许多来自外界的担忧，或许就会容易被化解。

“我们实际上是连锁品牌”

36氪：为什么会选择做社群生态？

卢航：最初这个想法其实不是我们提出来的，是与做连锁品牌的其他同行们一块聊出来的。

2016年我们在全国有600多家门店，直到2021年，门店数量已经达到了一万多家，涨了十几倍。就目前整个房地产市场来看，我们自己也做了判断：整个地产市场实际上是在不断趋于稳定的，之前我们实现的那波成倍的规模增长，是吃到了行业变革的红利，而不是因为地产交易量的暴涨。所以我们认为，如果说今后要把21世纪不动产的门店数量再从一万提升至两万、三万、四万是不太现实的，现在的市场情况确实也不支持。

在这样的情况下，我们就面临了两个方向的选择：一个是做多品牌。我们美国总部有8个品牌，我们可以再拿一个来做做；另一个就是往其他方向去看。

去年年初，我和一些连锁品牌的同行们聚在一起，包括洗衣店、咖啡店、预制菜。大家聊到，疫情对于社区的服务业态有很大的影响。另外，现在各大服务品牌的数字化和标准化已经做得很好了，对单店营业面积的依赖度已经低了很多。

门店的面积与成本的高低直接挂钩，很多出问题的企业，问题都是出在固定成本上。企业上市后开很多线下门店，曾经我们也运营过这个模式。大规模直营模式确实也有过很赚钱的阶段，但我们也逐渐发现，直营确实存在着固定成本高的问题，风险偏大，所以我们后来改变了战略，走数字化，重加盟模式。

另外一点来看，门店的面积要最大化地利用起来，提高坪效。比如21世纪不动产在北京和上海的一线市场中，月收入50万的门店效益是不错的，但是拆开看，月成交两单就可以达成，店面就很浪费。所以我们可以利用我们的门店和经纪人员，结合线上和线下，引进比如预制菜、洗衣等，做成“1+N”的模式，这样21世纪不动产与这些连锁的品牌就互相成为对方的“N”。

36氪：用外部视角来看21世纪不动产，感觉是从房地产经纪行业跨界到消费行业。

卢航：你们会觉得说我们做的跨品类了，但实际上从连锁运营的角度，我们做的事并没什么区别，拓展、运营、培训、做标准化，这些也还是经营连锁品牌要做的事。无非是一个加盟店老板买了一个21世纪不动产的特许经营权，同时又买了一个某咖啡品牌的特许经营权而已。作为我们品牌来说，重点是在品牌层面对单店模式的联合开发。

36氪：社群生态的项目从今年年初开始落地，目前做到什么程度了？

卢航：目前社群生态项目成立了两个事业部，两条线——B11和C11。B11主要是针对店东，C11主要是针对消费者，这两个玩法不太一样。“11”是指我们最终可能会在每个条线提供11种可供选择的产品，就是前面讲到的“N”。

C11主要靠的是我们的21生活优选平台，这个业务本身不是一个独立商业模式，不以营利为目，只是为主业带来流量。举个例子来说，我们有很多店东每年到季节就会采购一批应季水果送给业主，不收费，只是以维护关系为主。以前这件事做得比较零散，现在有了我们自己的21优选平台，品质上更有保障，产品也更丰富。

36氪：21生活优选平台的品类特别多，从化妆品到食品都有，选品会有难度吗？

卢航：平台由我们长期的合作伙伴建造开发，我们来嫁接；产品把控上来说，比如今年大闸蟹是我们主推的产品之一，在主推上市之前，我们内部从选品到运营内测就有半年多的时间，我们想要把产品做细致、做清楚、做明白。

36氪：在21生活优选的公众号里，大闸蟹的直播预告是不放二维码的，参与方式是联系经纪人。为什么这样做？

卢航：对，这是我们的一个特点。客户只要通过经纪人下单一次，终身都是这位经纪人的客户，之后的每一次下单都会有他的激励。经纪人推成功的每一个单品，都可以拿到分成。有关产品的价格，店东和经纪人可以灵活一些，选择不挣或者少挣佣金，更多的让利给自己的老客户。

反过来，我们（C11）每个产品本身的设计上也没有给总部留太多利润，更多的是（把产品）推到城市、店东、经纪人这个级别上去。C11不是我们的盈利线，而是为店东建造一个流量池。

36氪：为什么会选大闸蟹这个消费品类？

卢航：我们也研究了很多品，首先我们希望选的产品在市场中的交易稍微高频一些；其次是将来整个市场规模足够大，像大闸蟹、白酒都是1000多亿的东西。然后利润率足够高。只有市场上的利润率足够高，我们摒弃利润，消费者才能明显感受到我们价格和外界价格的差异，我们做这件事才有意义。

36氪：还有哪些消费品类具备这样的特质？

卢航：C11条线的产品，我们也在看化妆品，如果能从海外仓拿到比较便宜的，我们就通过平台推给大家，这样经纪人跟业主中的宝妈也能够产生联结。我们现在也在尝试让各个城市报自己的资源，如果你觉得你的资源特别好，我们评估过后品质没问题，也可以直接上架到平台。

36氪：我们聊聊盈利线——B11吧。这个传统业务会有哪些调整？

卢航：B11就要回到我们的主业连锁，我们做了二十多年，只是现在把买房子换成别的。连锁业要做的东西都非常接近，针对用户的运营、针对加盟商的运营培训等等。今天难的无非是选品，选完以后怎么去做单店模型组合，我们双方品牌在总对总层面会有协同跟协调。

比如店内该怎么设计，把多个品牌融合，怎么选择收益点，我们会给到建议，投资回报率如何、财务上能不能成立等等。因为首先对于我的店东来讲，增加其他的业态就是为了降风险，用其他业态来平衡地产周期。

但前提是大家要在标准化和数字化上拉齐。 咖啡、洗衣是设定专人去服务，与21世纪不动产主业的员工不重叠，产品的设备是自动化的。正常来说我们也不会让店东加太多的“N”，一个店最多两个“N”就可以了。

其次我们不希望门店的环境和形象因为新业态受到比较大的冲击，比如，会占用门店太多面积的产品就不行，会比较影响门店的整体形象。

36氪:像链家之类的房产中介，其实也在做家政。21世纪不动产有考虑吗？

卢航；家政我们也在看，但相对会有一些犹豫。因为家政的标准化相对会难一些。不过我们最近在看一家公司很有意思，他们有一个家政经纪人的模式，是一个线上平台，由经纪人拿着资源去向客户推荐用哪个阿姨或者保姆，而不是直接让客户自己下单。我觉得这个可能更加适合我们。我们的门店里本来就有个不做业务的店务秘书，我们可以把他培养成家政经纪人。

家政行业虽然是刚需，但毛利率较低，投诉率较高。所以我们必须确保我们合作平台本身是成熟的，不然就是要冒进到一个我们不懂的行业了。

36氪：做家政似乎一定要和物业公司竞争，21世纪不动产的优势是什么？

卢航：这差别特别大。物业公司在我看来是纯服务行业，按照一个标准流程去运营。但房地产经纪行业是一个不断开发客户做营销的过程。第二个就是，目前许多物业公司做的事其实是试图变成一个“全集”，什么都包含进去，而我们是品牌和品牌之间的联合，其实每个品牌都做得很专。

再者，如果这个社区里头物业公司某个业务已经做得很好了，我们就不需要去做了，还有其他很多业态可供店东选择。

36氪：21世纪不动产和其他的品牌总部之间是很松散的联系吗？

卢航：从我们的角度来看，如果一些业态比较好，我们总部的资金也都会介入，用创业基金跟我们的店东一起来投入。

投的话一部分投在品牌平台层面，一部分投给单店。举个例子说，洗衣店肯定不是开很多标准店，而是一厂多店。在某个城市里，我们和几个单店的店东一起把厂投出来，这时候每个店的投入就很小了。所以大家（品牌之间）还是比较深度的合作。

总部之间的合作我们都做得很重，包括肆拾玖坊的酒，我们专门成立了“2149”事业部，整体的业务规划也都在我们这里。但做得重其实不代表投入大，都是特许加盟模式。

36氪：洗衣店看起来是立得住的，像卖酒和卖茶叶这样的业务，真的有线下消费的需求吗？

卢航：是这样的，对于某个特定项目，我们并不是发动所有的店东去做，真正把酒这个品类事业化的店东可能在我们的合作伙伴中只占5%。本身我们这个体系里，许多店东自己会有宴请的需求和消耗，对酒的需求比较大。真正对酒业务感兴趣的店东，主要是看他背景的社会关系和性格兴趣，而不是他的21世纪不动产店面。

“现在谁也吓不死谁了”

36氪：前面您提到从600家店到10000家店的过程，其实是吃到了一波变革红利，这个指的是什么？

卢航：数字化整合。最早房地产经纪行业一个市场6个品牌，一个客户把房源委托给好多个中介。大的公司越发展越大，小的公司就很惨。

这时候我们就推了一个新模式，叫“M+”，所有的门店要进到21世纪不动产需要承诺系统房源共享。之前我们收加盟费，M+这个模式加进来，我们把加盟费免掉，但你（店东）必须把资源放进池子做系统房源的共享。这样一来，大家合作效率比较高，系统平台整合起来，也让很多小中介公司整合起来，具备了和大一点的公司抗衡的能力。这是从2016年开始的。

2019年，贝壳推出了跨品牌的ACN合作，我们在一半以上的城市跟他合作，这就不只是21世纪不动产内部的房源共享了，还包括链家和德佑等平台上的其他品牌，这个行业变革减少了行业内耗，提升了效率和客户体验，带来了增长红利，我们吃到了这波红利。但目前的市场环境来看，这波红利也已经过去了。

36氪：比起贝壳这样的公司，这些年似乎21世纪不动产在行业里的声量小了很多。

卢航：整个行业来说，确实贝壳非常优秀了，当然也在开辟第二赛道。21世纪不动产这几年在业内其实发展得还不错，店的数量规模也比较大，也包括了大批三线城市。尤其在这段时间，大家都挺不容易的，因为各大平台之前在三线市场发展模式比较重，所以其实现在也都比较谨慎，21世纪不动产目前在许多新兴三线市场还是打得很扎实。

最重要的是，现在市场上也不是说某一派的新进入势力，高举高打就会把对手吓坏吓死。 大家都基本稳定下来了，都在专注运营，踏踏实实做生意，大家开始逐步回归到现实。当然同时我们也在连锁行业其他赛道上，寻找更大的成长空间。

到今天，房地产经纪行业已经开始非常内卷了，靠互相挖角实现高速增长不可持续。我们要真的觉得这个行业好，就应该有能力把社会上的人才、资源带进行业来，比如做咖啡的、开茶馆的，把这群创业者带进来，我们还能健康地再往前进一步上一个台阶。

36氪：贝壳和58其实是两种体系，这两种体系对于经纪人来说有什么区别？

卢航：贝壳内部更强调合作，线上线下是闭环整体运营，这种模式的好处是效率会更高。贝壳的服务体验实际上方差很小，经纪人和客户的体验都比较统一可预期。

当然58同城这种模式对于许多能力特别强的公司和经纪人来说，其实没啥问题，只要在这个城市里他自己所在的品牌的市占率足够大，不妨碍他给客户提供高品质的服务。而且如果有些特殊商机和个性化需求，他们反而可能反应更快，某些情况下客户体验也很好。

36氪：其实现在的大环境对于房地产中介行业挑战很大，您也提到，其实不少平台在三线城市会往后撤。

卢航：在这样的市场环境影响下，直营的模式中，动荡比较大，员工相对流失率会高一些。加盟的模式，相对比较好些。当然也需要对店东的生存状态重点关注。如果店东这个层面出现问题，出现闭店，一样直接会影响到经纪人的成长。

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