总做无用功？成功活动背后的逻辑，送给你

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在举行一个活动时，往往会遇到活动失败或者达不到预期效果的情况。与其垂头丧气，不如总结活动失败因素，争取下一次活动的成功。本文总结了一些常见的因素，分享给你，踩过的坑就不要再踩了。

作者：蓝猫，网易游戏社群运营

微信公众号：进击的蓝猫

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 2508 字，阅读需要 5 分钟

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进入正题之前，先聊聊这么有趣的一个现象：

淘宝刚兴起那会儿，商家福利活动一上线，大家奔走相告，商品基本上是遭遇秒光；

现在的直播带货，顶级主播带货销售额也能达到分分钟上亿；

但我们自己做活动，要么成功偶然，不可复制，要么门可罗雀，不尽人意。

有人会说，那是时代风口红利，平台流量加持，底层逻辑还是低价。

其实，电商刚兴起的时候，用户购买渠道极度匮乏（且物品价格浮动大）；而淘宝购买的便捷且低价，则迅速占领了用户心智，促成用户快速决策，形成口碑传播。

还是上述案例，从单个用户链路来看，用户是否会发生购买，大致符合这种路径关系：

通俗来说就是：用户知道了这个活动，并且快速理解、权衡后，产生决策行为。

所以，每一步路径都会对单个用户购买行为产生影响。

例如商家的活动未有效传达给用户（触达）；在用户看来，这个活动规则模糊不清，直接影响用户认知；形成认知后，和我关联性不强，或者太费劲（成本/收益比低、需求不匹配），导致直接放弃（决策）等等都是活动转化率低下的原因。

如果作为一个活动操盘者，照葫芦画瓢，然后以资源不到位，奖励不到位，人手执行不到位来总结失败，其实是更失败的。

我大概梳理了一下转化因素，大概分了以下几类：

01

触达率影响因素

• 投放渠道：渠道用户和活动目标受众的匹配度如何，用户分析；

• 投放时间：不同渠道，主流用户接受信息高峰期在什么时候，用户习惯；

• 投放形式：该渠道，用户对接受信息形式的集中嗜好（例如不喜欢看图文），用户习惯。

比如，很多微商喜欢在早上发朋友圈，多图少字，其实都是符合微商群体受众习惯。（三四线用户为主）；而在高消费的游戏大R用户群里面前，小福利活动也难起到作用。

02

认知影响因素

• 活动规则：太复杂容易，容易导致用户无法产生完整认知，搞不懂如何参与，群体差异性；

• 活动类型：烂大街的活动，肉少坑多，曾经被坑多次，负面情绪高；

• 设计、包装：不同的用户类型，视觉、情感需求不同。例如上层，高客单用户，你就不能用土、大、空的玩法包装；爱好薅羊毛的用户，直击利益，重点突出，别整花里胡哨。

03

驱动、决策影响因素

1. 权衡决策

1）需求匹配度

匹配度越高，越容易引起用户注意。

例如福利拉新向（或传播向）活动，面向家庭主妇，送生活用品可能会更合适；面向游戏玩家，送珍稀游戏道具和稀有周边会更合适；当然，合适的RMB更合适。

2）成本/收益比

成本/收益比越低，用户参与阻力更低。我们看到大部分的活动，都会有详细的指引流程，其实也是在减少用户参与成本（核心还是优化参与路径，一步到位的事，就不要三步）。

还有像客服在咨询回访的时候，习惯提到只需打扰用户1分钟，也是为了降低用户的执行成本——这些都是我们在策划活动当中的一些小技巧。

多年前，我在湖南某国企做化肥业务的时候，非常认可的一句话：你的货不仅是卖给经销商就完事，而是还要帮他卖货（如何卖给农民），其实也是在降低经销商进货成本；如果你考虑得比别人深刻，理论上就会业绩更好。

这里的成本，不单单是说用户执行成本，还包括了前期的认知成本；而且同一行为的执行成本，也会因不同用户群体而不同，例如土豪的时间很值钱，太废时间的，可能根本不会参与。相反，学生群体的时间成本会更低。

2. 情绪决策

情绪决策主要是基于快速认知来产生的，例如经历过该活动，体验差，商家再做这种活动，大概率用户会很反感，初期就会直接放弃；而往期优质活动，积极参与的同时，还容易形成口碑。

这个就需要活动策划者长期关注行业动态，积极学习和积累，熟悉当前主流玩法；同时也善于总结历史经验，不要轻易甩锅，不知所以然。

以上只是基于用户参与路径来分析的基础逻辑，合格的基本要求。

但并不能说就可以达到、超出预期，甚至成为爆款（进阶）。

爆款活动一定离不开病毒式裂变(传播和主动扩散）。

说实在的，没有人能保证说能产生多少裂变，这个东西确实需要运气。但作为活动策划者，裂变机制还是需要考虑和进阶的。

裂变最常见的还是利益驱动，即用户帮活动方拉量，同时匹配个人更好的利益。需要注意以下问题：

1）强个人利益为核心

即完成条件，必给。

我自己也做过多次类似拉人裂变活动，效果上来说，拉人必给形式，远超比拉人一起参与瓜分奖励。

拉人抽奖是最不建议的——较低的中奖率，不仅伤害了用户参与挫败感，同时也伤害了用户在被拉用户心中的形象和地位，开喷是常有的事。

2）阶梯式设计

拉1人，拉3人，拉5人，拉10人，环环相扣，奖励梯度透明。一来是减轻用户初始参与成本，多拉2人即可获得下一阶梯奖励，同时又满足了人性的贪婪。

如果奖品受众群体大，需求度高，更容易形成指数裂变。即用户A拉BCD..，B拉A1B1C1D1，C1拉A2B2…

需要说明的是：活动面向的初批用户，要能低成本拉到利益趋同用户。这个是作为活动策划方必须面向C端需要考虑的问题。例如当初我们的服务器群拉人活动，也是基于游戏玩家大都有自己的帮派群。

即你不能只是把任务发给他，而且要更远考虑用户的成本问题，甚至为用户创造条件，降低他们的成本。

3）抱团参与解锁更高奖励

一场活动，参与的全部用户，势必会存在更高利益需求的群体，合理的机制，刺激局部用户拉人抱团，也是有效裂变手段之一。

4）用户体验

这个其实在哪都是成立的。

裂变互动上，主要体现在整个链路效率，不管是用户抱团，还是拉人裂变，从用户参与到兑现利益这个过程，链路时间越短，体验和口碑越好，越容易集中爆发、指数爆发。

当然，以上逻辑不一定对。

还是需要多实践，环环相扣的地方提前埋点，拿到数据。并且以数据为导向。做不出爆款活动，甚至失败，也至少能为我们带来宝贵的经验：定性问题，合理调优。

而不是慢慢变成那个自己都讨厌的甩锅人。

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