这家靠卖会员挣钱的超市，连雷军都向它学运营
来源：运营研究社（ID：U_quan）
编辑：妮子小菇凉
美国有一家神一样的超市：
每天思考的不是多赚钱，而是尽可能少赚钱；
收到最多的投诉是排队太久，老板要经常出来道歉；
退货从不问原因，吃过、穿过、用过的东西一个字，退！退！退！
简直可以称得上是超市界的一股清流。
这家超市名叫 Costco，别的超市都是靠卖货挣钱，而它偏偏靠卖会员挣钱。
2017 年会员收入 26 亿美元，高达全年净利润的 67%。
雷布斯曾夸过它：
“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买”。
甚至小米的“极致性价比”，也是向 Costco 学的。
除了小米，Brandless、京东、网易考拉海购，也都是它的学徒。
为什么它这么牛？其实还要从它的奇葩服务说起.......
一、这家超市到底有多奇葩？
全世界的老板都在追求利润，只有 Costco 整天在想：如何少赚一点！
今年毛利 10%，明年能不能降到 9.5%？后年 9% 就更好了！
Costco 的毛利率低得你无法想象——平均不到 10%，如果高于 14%，就要经过 CEO 批准。
举个例子，进价 10 美元的T恤，Costco 只卖 11 美元，简直是业界良心。
再来说说开头提过的无理由退换货，人家 Costco 才真正做到无理由。
绝大部分超市或专卖店，退货是 7 天内。如果超过 7 天，对不起，您超时了，不退。
但在 Costco，退货从不问原因、不限时间，只要你不满意，随时可以退换。
甚至连吃一半的饼干，穿过的衣服，用过的电器，一言不合，退退退！
很多人担心 Costco 被欺负，但人家压根不带怕的。
Costco 是这么说的：
“退货多并不糟糕，相反，退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商，肯定会感觉压力山大，以后就会更注重品质。”
还有，这家超市的业务十分广泛。比如它还有加油站，会员加油超便宜；
又比如它还卖车，去年卖出 46.5 万量汽车，贵为全美第二大汽车经销商。
其实小编认为，最最奇葩的还要属它的会员卡。
如果登机、出国身份证忘记带了怎么办？Costco 告诉你：这都不是事儿！
Costco 把会员的照片和姓名，印在会员卡上。它和北美政府部门合作，拿到了符合 TSA，允许乘客提供除了护照以外的其他证件，来证明自己身份的许可。
简单来说，就是它的会员卡，无论是加拿大边境管理局，还是美国海关，都可以当身份证使用的。
当然，它还有很多奇葩属性，比如它还设立医疗中心，会员可以免费做检查， 不收取任何费用。
又比如它要把畅销的东西藏起来，因为这些产品销量大，一不小心就买完了。所以要捂起来卖，细水长流......
还有很多，这里就不一一列举啦。
看到这里，是不是有很多小伙伴会有疑问，东西卖这么便宜，又有那么多超值服务，它怎么赚钱？
二、神奇的会员制度
接下来我们就来说说 Costco 这个“心机 boy ”的赚钱模式吧！
在开头我们就提过，这是一家靠会员赚钱的超市。
做那么多服务，Costco 的目的只有一个——引流，把路人甲乙丙丁，全部引到会员体系里来。
Costo 会员制度比较另类，它实行完全会员制，什么意思呢？
如果你连会员都不是，对不起，你没有资格进入 Costco 的大门购物。
所以为了褥羊毛，首先就要成为会员（的确能省不少）。
而要成为会员，你得先交一笔入会费。Costco 的会费分两档：60 美元/年和 120 美元/年。
60 美元的是白卡，120 美元的是黑卡。两者有什么区别呢？
每年年底，黑卡会员可以获得全年购物 2% 的返现。
官方宣称：
“只需要多付 60 美元，成为黑卡会员，每年年底即可返现 2%，且最高返现高达 1000 美元。”
总之，你要是想要返现，你就得多花 60 美元，成为黑卡会员。
多花了钱，如果不买多不划算？而且还有 2% 返现，一不小心还能拿到 1000 美元返现，于是你又会不断买买买。
这算是 Costco 在会员卡上，做的第一个小心机，提升用户单次购买金额，消费频率，从而提升自己的利润。
这一打法也确实奏效，小编看到一在美国的华人表示：
“美国很多中产阶级，不仅买菜买日用品，还买保险买车买装修”....
三、如何运营会员？
不过 Costco 会员发展到如今规模，价格低、质量优，加上服务好，的确其会员制成功的前提。
不过 ，它在会员运营上的一些手段，也有独到之处，同样值得借鉴。
1）拉新手段
因为不是会员，没法进入 Costco 购物。所以即便是别人吹的再好，也没法打消我们的疑虑（毕竟我不知道东西好不好，总不能盲目买会员卡吧）。
没关系，Costco 是这么做的，一开始就对顾客说，如果你觉得 Costco 有任何违约行为，都可以单方面终止，拿回会费。
当然，这是打消疑虑，吸引新用户的第一步。
Costco 还有一个独特的拉新裂变手段，会员在购物时，可以额外带一个人。
这样，那些不是会员的人，就会被吸引到店去购物，一旦体验到 Costco 的好处，他们很可能就直接转化为会员了。
2）用户留存手段
引流只是第一步，关键还得想办法将这些会员留下来，让他们一直做 Costco 的会员，才能给 Costco 贡献最大的收益来源——会员费。
据说，Costco 北美地区的会员留存率为 91%，而全球的会员留存率为 87%。这样的留存率是什么概念呢？
Facebook 有一个著名的 4-2-1 法则，即对于一款产品来说，新用户次日留存率为 40%，七日留存率为 20%，三十日留存率为 10%，有此表现的产品已经属于数据比较好的了。
Costco 一整年下来还能保持 80% 以上的留存率，简直逆天！那么，Costco 都用了什么手段，才能实现如此惊人的用户留存呢？
① 产品迭代升级的利益刺激
首先，自然要回归到产品层面给用户带来的惊喜。Costco 带给会员的惊喜可以概括为：价格不变 + 产品不断迭代更新。
乍一看，我的表述似乎很矛盾，哪里有产品不断迭代更新，价格还能保持不变的商家呢。
Costco 价格不变，其实是指它通过其他手段（比如大规模采购将进价压低、SKU 策略等），在会员心中保持超低价的形象，让用户觉得使用 Costco 始终是超值、划算的选择。
当然啦，低价不是万能的手段。
人们会渐渐把一些常态的东西看得理所当然，当 Costco 会员能一年到头享受低价商品，他们也会很快对“低价”变得疲劳。
Costco 非常懂得人的这种喜新厌旧心理，于是放出另一个大招——给用户带来产品迭代升级的利益刺激。换句话说，就是不断给用户制造惊喜，保持用户对 Costco 的新鲜感。
Costco 里的新书和新电影上架神速，完全不输专业书店。试想，能同书店一起上新，又有更便宜的价格，人们当然会首选 Costco 。
如果你觉得书籍和电影只是小手笔，那 Costco 不定期售卖奢侈品的行动，就有些震撼了。
Costco 会不定期的售卖奢侈品，比如：钻石，折扣奢饰品 LV、Burberry、Prada 等，并且价格相当划算。
② 设置返利小心机
除了产品迭代升级带给用户的利益刺激外，持有黑卡的 Costco 用户有 2% 的返现，上限为 $1000 。
Costco 会把上一年的返现以 Reward Gift Certificate （礼品券） 的形式发放，Reward Gift Certificate 只能用于 Costco 消费，不能取现。
好比你在淘宝上买东西，获得了一张优惠券，只能用于淘宝消费，不能提现，很多人就会为了使用这张券，继续使用淘宝购物。
当然，Costco 要比淘宝多一道门槛。
想要获得淘宝优惠券很容易，大多数情况下只要买东西，都会获得一定的优惠券。
但是 Costco 2% 的返利仅限于黑卡会员，非黑卡会员，无论你怎么剁手，都没有机会获得返利。
于是，这一招就会引诱那些高额消费的非黑卡会员，升级为黑卡会员。
Costco 向消费者保证：如果你拿到的返现不足 $60（两种不同会员年费的差价），就会以支票形式在年底将差额返还给你，你不会有任何损失。
③ 感人的线下活动
我们前文已经说过，Costco 不靠卖商品盈利，但可以将商品看作它连接用户的一个媒介。
Costco 会举办各类线下试吃活动，让会员进行大量体验式消费，提升消费体验，构建与用户之间的联系。
我们逛普通超市，常常看到试吃的小样太寒酸啦！小杯、小块，都不够塞牙缝！
但是 Costco 规定，在它这里试吃的分量要够大，用户可以放开胃口吃。只要举办试吃活动，当天商品的销售额能大幅增长 2 到 3 倍。
如此感人的线下试吃活动，表面上看，商家要给用户提供足够量的食物，有些吃亏，但是这样的举动给用户超出常规的心理体验，塑造了好口碑。
Costco 经常举办这样的试吃活动，培养了用户对产品的忠诚度。
四、总结
今天，我们介绍了超市会员制开山鼻祖：Costco。
它的会员发展到如今规模，甚至几乎靠会员赚钱，产品质量、价格、服务，显然起到了关键作用。
但是它的会员运营策略也同样值得我们借鉴：
1) 从产品质量、退货机制等方面消除用户顾虑，能为拉新打下好基础。
2) 给非会员开放特权，让他们体验 Costco 的优质服务，从而转化为会员。
3) 用产品迭代升级的利益刺激，不断给用户新鲜感，从而留住用户。
4) 消费越多，能获得的返利越高，从而刺激用户高额购买。
5) 在线下活动中给用户一些小甜头，对提升口碑有不错的效果。
最后再说一句：踏踏实实，积累付费用户，虽然看似漫长，但这才是稳定的、可持续的。
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参考来源：
互联网品牌官、朱思码记。文章原文目前找不到
陈文中小站，《新零售之会员进化论》，@陈文中
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