战略|这次不玩概念，“新消费”的滔天巨浪来啦！

我去年下半年比较郁闷…… 

公开消息大家也都看见，我去年6月和上市公司御泥坊签订了协议，将阿芙十几不到二十亿的样子卖了，价格当时看挺合理。结果，签合同的第二天，特朗普开始搞事情……然后中国股市在下半年就一路下滑，且没完没了。最终，在各种元素的搅合下，这桩交易被外部因素搞黄啦。 

所以在去年底跨年时，我肯定心情不开朗啊。我只能告诉阿芙的高管们，哦，那啥，大家先别想着套现享受人生啦，咱们还得继续干活噢！（用脚指头想想也知道，这时大家的士气有多低落。）……河狸家也还持续在烧钱，现金流并没转正；雕爷牛腩的餐饮生意我一直缺时间关注，也持续下滑，天了个噜，沮丧！我开始寻求买家，至少缩小管理半径，把几个餐饮品牌打包卖掉好了。 

结果你猜今年咋着了？先说河狸家，终于轮到互联网服务业开始被重视了——如果你现在打开天猫购买欧莱雅眼霜什么的，你会发现有一个商家赠送的选项，上门护理的服务，由欧莱雅掏钱帮你做售后服务！你猜这个服务者是谁？当然是河狸家，嘿嘿。目前十几个大牌开始启用河狸家提供的售后服务了，且持续签约更多品牌中。 

而半年多之前士气一落千丈的阿芙，目前销售额和去年同期相比，上涨了300%以上，像今年六月份单月已经过了2亿销售额，而且还是线上线下双双在涨，大家都知道线下的生意多难啊，可阿芙最近纯线下的专柜生意年同比都涨了65%……别忘了现在这两个月是化妆品淡季呢。可惜的是，雕爷牛腩我是上半年真卖给了一家餐饮管理公司……餐饮这块我没有可吹的牛逼了。 

现在敲黑板重点来了：阿芙真的涨得很牛逼吗？ 

那要看和谁比了……和“完美日记”这种成立还不到三年的品牌比，我们太逊了……因为这个牌子今年要冲三十亿销售额，魔法一般的暴涨。 HomeFacialPro也是奇迹之一，增幅也令人跌掉下巴。WIS莫名其妙就成了面膜之王，在天猫上势如破竹，势不可挡……另外还有十几个以上的化妆品品牌，销售额也许还没到十亿，但上涨的速度，已经无法用传统品牌建设的框架来理解了。  

前不久还发生个事，令我身边很多朋友接近崩溃——家乐福，曾经的中国超市之王，毫无疑问是中国零售业的黄埔军校，卖身时估值只有四十几个亿，而最近“喜茶”正在融资，估值到了九十亿……还有没有天理？还有没有王法？！家乐福那可是两百多家几千上万平米的超级大卖场啊，而喜茶是不到两百个卖茶的十几平米摊位……但喜茶的估值是两个家乐福？！

有个卖牛肉干的“正善牛肉哥”，好吧，卖牛肉干我不感兴趣。可是，这家伙直播带货卖牛肉也就算了，他们觉得既然牛肉卖得不错，那牛肉搭什么喝的呢？红酒吧？OK，我们也卖卖红酒算了——结果瞬间，他们成了天猫红酒第一名。（我的朋友醉鹅娘，原来的天猫红酒第一店老板娘，哭晕在洗手间，毕竟，在她眼中，那帮卖牛肉的真不懂红酒啊，可是现实……）

你知不知道，现在连雪糕，都有了网红品牌，钟薛高，这啥名字？可你去天猫看看销量，你就不想笑了。我赌很多传统生意做了十年二十年的人，想哭。因为，彻底看不懂现在的品牌逻辑了。

我上个月在高管开会时，问了大家一个问题：“你们说说看，这次的机遇，是几年一遇的？”有人说五年，有人说八年，只有一个产品开发的女同事说，“ 我觉得是三十年一遇。 ” 我立即赞同，我说，“没错，我也觉得这次机遇，是三十年一遇。和这次比起来，我2009年抓住阿芙上淘宝开店的机遇那次，只是十米大浪，而这次，是百米滔天巨浪！”

啥叫三十年一遇？具体说，就是三十年前， 宝洁公司刚来中国那个年代，那时，宝洁带着第一款产品“海飞丝”来了，对手是谁？是国产“蜂花洗发水”，那简直不是竞争好吧？那叫屠杀，那叫碾压，用流行的话说，那叫“维度打击”。在蜂花的眼中，海飞丝从产品设计，到供应链管理，到品牌建设，消费者沟通……所有一切，都仿佛天方夜谭一般，没一件彻底洞悉的，只有一件事很真实：蜂花自己的原有方法论，彻底出局了。

现在，无数传统消费品牌，看待那些“新锐、网红”疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理，但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。总结下来，这次“新消费品”的滔天巨浪背后，是三个大浪的叠加。

首先是“ 新媒体 ”，这是显著第一大浪——从去年开始，快手和抖音这两个短视频王者，已经统治了三亿以上年轻人的生活，罗振宇曾反复提及，一切的争夺归根结底是用户时间的争夺，当这几亿最具消费力和话语权的年轻人，每天几个小时消耗在短视频和直播时，你告诉我什么是“消费者沟通”？！另外的时间，他们在刷朋友圈，或者购物前小红书种草……如果你的广告投放，无法真正切入这几个领域，别废话，你肯定已经“边缘化”了。

然后是第二浪，“ 新渠道 ”，天猫京东唯品会，那已经是“古典电商”啦（让我哭一会）。新崛起的像云集，那都是朋友圈卖货啊。拼多多，到现在我也不知道该怎么介入进去，可我就知道，那里新冒出几亿消费者，而我置身事外简直是哭笑不得……小红书也是屡创奇迹之地，玩的转吗？而且无数细分赛道，都各自上演着奇葩又令人惊叹之事，例如，“毒”上卖鞋，今年应该过百亿销售额了……啥？你还没去逛逛买双椰子？你太落伍了。而且有些渠道和媒体打通了，例如抖音带货，现在已经蔚然成风，你只是看看时，它就是媒体，当你刷着刷着，加了购物车，那它秒变渠道。

第三浪则更狠，就是“ 新产品 ”。上面说到的“完美日记”，阿芙CEO老杨有一次买来一支他家的口红给我看，我认为值二三百，结果被告知只卖60元，而代工厂给出的信息是，成本大约30元——要知道，传统化妆品的加价率大约在十倍，也就是说，他家真的是把传统该卖300的口红，用2倍的加价率来卖，还动不动再来个“第二支半价”，咦？这不是小米的打法吗？小米过处，寸草不生，为啥？极致性价比。

其实“喜茶”也差不多这样，你随便买一杯，先别说茶，光看杯子，用料和材质，就甩星巴克一条街了。星巴克用的杯子那真是一次性用料啊，而喜茶的杯子，你喝完后洗洗，在办公桌上再用一星期也不担心坏掉的。更何况内容物，喜茶真的良心用料，据西贝贾国龙给我透露的内部信息，喜茶也是加价率2倍而已，十几块的成本，卖二十几块——但你要知道，传统饮料行业，如果零售价二十几元，那么成本必须控制在两三块钱的（例如星巴克），因为十倍加价率，这几十年来一直是行规。

最终应了大卫欧格威那句话，“消费者不是别人，他是你的妻儿。”也就是说，消费者不傻，你真拿出货真价实、极致性价比的东西，他们真买单。

但这种疯了一样的“自杀式”超低加价率，又必须有前两者的配合，在新媒体和新渠道方面，也许是网红属性，也许是渠道新颖，能大省特省，然后把省下来的钱补贴给了消费者，从而又潮还又特么便宜，东西还实在是挺好……对传统品牌的碾压，隆重开始。

差点忘记说，在这三大巨浪之外，还有一个“完美天气”的配合，就是消费升级真的是存在的——比如说，你说喜茶、瑞幸咖啡们，真的是抢了谁的市场么？比如我看我们公司开会时，就经常有人叫杯外卖，中途送了进来。要说抢，抢的是公司饮水机的份额——可饮水机明明是免费的……峰瑞资本的李丰，当年投资张燎原的三只松鼠的一个重要理论支撑，就是“当人均收入到了一定地步，坚果类零食消费就一定上来”，结果当然他大获全胜。更早一些，牛奶制品的爆发，也是这个逻辑，就是人均消费到了使然。 

这次不同在于，牛奶或坚果的消费，还是有欧美日的样本可以参考，而这次新消费品的到来，则是中国人的消费和欧美日某种程度“分道扬镳”了。没办法，中国在互联网领域，扎扎实实是局部领先，无论是抖音快手这种小视频，还是移动支付手段，至少也是中国与美国各玩各的，再没法用“美国早两年的东西将是中国明天”那种论调可以解决。争气的是，中国供应链，这20年来确实是从落后，被欧美日调教，到今天集群效应产生，至少在消费品生产的反应速度上，中国说自己第二，不知道谁敢说第一？（我没说最佳品质哈，我指的是反应速度和综合性价比。） 

反正房子大家也都买不起了，车子也没牌照，收入又确确实实到了一定地步，干嘛？消费呗……消费什么？就别爸爸妈妈们那些老牌子啦，听听最新的话题领袖们咋说，看看直播的KOL怎么种草？刷刷小红书、朋友圈有啥推荐？再配合90后00后们民族自豪感爆棚，很多国货也确实争气，品质过硬还性价比爆裂，细节做得比老外品牌更贴心，IP更接地气……那就买买买呗。 

最后，我抛出我的核心观点：在“ 新媒体、新渠道、新产品 ”这三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终我们会得到一个叫“ 新品牌 ”的东西。从产品定义，到供应链，到传播，到服务，每一个环节，都和以前教科书上说的消费品生产都不一样——如果你现在在大学里或MBA读这方面课程，相信我，赶紧退学算了！你们的教授看到我这篇文章，恐怕都恐惧得想尿……真的变天了。不光变天，土壤全变，你说结出的果实，还和以前一样不一样？ 

小米开了个“极致性价比”的头，然后国内群雄纷纷吸收其营养，华为，OPPO，Vivo们一鼓作气，打成一团……结果打了几年回头一看，我艹，三星把中国最后一家手机生产厂关啦！没办法啊，国产手机们，三千的品质，就是能和三星五六千的手机抗衡，而且细节处还更贴心十倍，三星怎能不兵败神州？然后，华为在全世界撵着三星殴打虐待，小米OPPO在东南亚横扫千军……手机领域出现的一些奇迹，在中国消费品市场，正重新上演。 

文章结尾，我用我们内部最近经常提及的一句话送给大家： 

“每一种消费品，

  看来都值得重新做一遍了。” 

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  来源 | 公众号：雕爷

  图片来源 | 网络

  编辑 | 智慧云

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