因地制宜，携手共赢 | 亚太地区游戏发行商洞察

2022 年 4 月 11 日 谷歌开发者

对于游戏从业者来说，游戏发行模式并不是一个新概念。但是，由于相关政策不断变化并趋于复杂、用户对本地化内容的期望不断提高，以及外部环境日渐纷扰 (例如疫情导致出游人数减少)，移动游戏发行商变得越来越重要。

在某些市场中，与发行商合作可能是外国开发者进入市场的唯一选择。因此，能够帮助开发者驾驭本地市场的发行商是移动生态系统中不可或缺的一部分。我们对亚太地区的发行商和与第三方发行商合作的开发者进行了调查和采访，以便双方更好地了解并建立成功的合作伙伴关系。

以下是我们对一些定义的详细说明:

第一方发行指由开发者自己发布的游戏。
第二方发行指发行商通过合资企业与开发者密切合作。
第三方发行指开发者开发游戏，委托独立发行公司发布游戏。

本文我们将着重为您介绍游戏发行商的经验和洞察，之后，我们还将分享开发者对第三方发行的看法，敬请期待。

首先，我们来了解一下游戏发行商的基本工作方式。

对整个亚太地区中接受调查的 28 家发行商来说，他们的首要任务和最大挑战是确定要获得授权和发行的优质游戏。

当发行商寻找游戏时，他们通常会在现有的资源中或通过各种游戏活动直接与开发者联系，进而根据市场契合度、游戏玩法和游戏指标选择游戏。自从疫情发生，这一流程已经放缓。一旦发行商确定了他们感兴趣的游戏，通常就会签订授权期限为两到三年的协议。该协议通常规定收益分成、最低收入保证 (不管产生的实际收入如何，发行商必须支付一定的费用给开发者) 和前期的年度授权费。

在合作关系方面，大多数发行商依靠开发者来支持技术优化或问题排查。一些发行商愿意与开发者建立战略合作伙伴关系，例如提供游戏设计指南，甚至建立合资企业，以便未来继续合作项目。

以下是我们对亚太地区发行商的采访总结，包括 Gamania (中国台湾地区)、VNG Games (越南)、IndoFun Games (印度尼西亚)、Neocraft (中国) 和 Kakao Games (韩国)。

一个常见的误解是发行商只追求短期效益。虽然有些发行商确实采用了这种策略，但也有一些着眼于未来的发行商对建立长期、可持续的合作关系感兴趣。这意味着游戏将维持运行三到五年或更长时间，并将会扩展到其他市场或合作开发新项目。与值得信赖的开发者保持密切关系符合发行商的最大利益，这样他们就可以优先选择正在开发的有前景的新游戏。
发行商倾向于专注在特定的类型和市场。开发者可以根据这些信息决定适合的合作伙伴，开发商也可以参考发行商的业绩记录做出合适的选择。
开发者通常会在他们经验丰富的市场中选择自行发布游戏，而在其他不熟悉的市场中则与发行商合作。对于大型游戏，开发者甚至可以选择在每个市场与不同的发行商合作。在这种情况下，开发者必须与不同市场的发行商保持一致，以便为游戏玩家保持公平一致的定价和营销策略。
发行商带来的最大价值是他们完善的本地合作伙伴资源。这包括他们与当地 KOL、媒体机构、IP 持有者、本地化代理、客户服务机构和社区的关系和了解。拥有当地的合作伙伴可能非常有帮助，尤其是在某些仍然受疫情影响的地区。
发行商提供的不仅仅是语言翻译和客户服务。他们还可以就本地用户行为研究、潜在市场规模、营销优化、移动端或互联网规范测试提供建议，并提供定价等获利建议。这使开发者能够专注于他们的核心优势，例如优化产品稳定性和内容。
发行商通常非常了解业界标准指标和本地游戏玩家对特定市场的偏好。这使他们能够按需调整 LiveOps 活动，打造有意义的社区互动，并为游戏玩法和创意设计提供建议，进而获取更多用户。专业化是开发者以较低风险快速扩展的一种高效方式。
与任何成功的合作伙伴关系一样，双方都需要经常坦率地交流，并提供基于事实和数据的反馈。开拓新市场并不是简单复制其他地方的做法。它需要创意人员进行多次 Beta 测试、焦点小组、A/B 测试等，以确保内容和游戏玩法是为本地游戏玩家精心设计的。
过去，MMORPG、SLG 等硬核游戏往往是发行商的首选类型。然而，随着行业的发展，加上游戏玩家的口味更加多样化，市场正在向更多类型开放。这意味着发行商不再只选择拥有强大 IP 或来自大型工作室的游戏，现在他们还会从构建中度和休闲游戏的中小型开发者那里取得授权。

当我们展望行业未来的趋势时，发行公司可能会提供模块化服务，例如社区管理、客户服务或营销，而不只是全套的第三方发行服务。

由于疫情，远程发行可能成为没有本地办事处的开发者的唯一解决方案。然而，这将变得越来越困难，因为游戏玩家越来越成熟，而且当地政策也在不断变化。开发商不太可能成为每个核心市场的专家，除非他们已经达到一定的规模。因此，本地发行商是开发者考虑的重要合作伙伴，尤其是在全球发布初期或没有精力来密切监控和优化某些市场的情况下。

敬请持续关注后续的文章，我们将从开发者的角度回顾调研和采访结果，并分享一份最佳实践核对清单，帮助您更好地识别高质量的游戏和合作伙伴，让您的游戏顺利发布，并减少潜在问题。

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