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双十一能否二次崛起？

2022 年 10 月 23 日 创业邦杂志

来源丨价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

作者丨Hernanderz

图源丨天猫官方微博

2022年，双十一迎来第14个年头，人气却不复当年；人到中年，双十一眼前的难关越来越多，流量红利枯竭、消费欲望下降、折扣缩水……到底是谁在杀死双十一？

9月26日，天猫公布双十一招商规则：报名时间为9月26日至10月10日，商品价格要求为活动价小于或等于价格校验期最低标价的9折。此外天猫还对参加双十一的商家提出基本要求，如店铺综合体验分、商家活跃度、违规扣分纪录等。

10月，双十一硝烟渐浓，天猫将在10月24日晚上8点开启预售，10月31日和11月10日晚8点有两波正式开售。京东也在差不多时间公布双十一玩法。

在经历了堪称历史最冷的618之后，阿里、京东都希望通过本届双十一一扫消费低迷，竭尽所能地讨好消费者。针对网友广泛诟病的预售期过长“疲劳节”、满减规则复杂“算术题”、优惠力度下降“套路节”等问题，阿里、京东们也在用实际行动作出回应。

然而，这改变不了这些年双十一走下铺路的态势，双十一所暴露的疲态、复杂、套路等问题依然存在，流量大盘日益枯竭、促销模式失去新鲜感、中小商家生意越来越难做、短视频等新兴电商平台崛起、将双11常态化的拼多多……都让双11这一有着14年历史的促销IP走得日益艰难。不论是开创者阿里、跟随者京东、拼多多、苏宁，以及抖音、快手等新势力都越来越难讲出新的故事。

双十一的成功是行业的贡献，双十一式微也是行业各类因素共同作用的结果。回顾双十一的前世今生，我们可以探寻其由盛转衰的原因，以及讨论其走出困境的可能。

双十一的诞生：

C2C电商没落，B2C电商兴起

2007年夏天，张勇和阿里巴巴第一次产生交集。

经时任阿里CFO蔡崇信安排，当时还在盛大任职的张勇奔赴杭州会见马云、孙彤宇和彭蕾等阿里灵魂人物，得到高层们集体青睐。在处理完盛大的二季度财报后，张勇在8月底加入阿里担任淘宝网CFO。从此，阿里多了一个花名“逍遥子”的人物。

彼时，蔡崇信一度被认为是马云接班人的头号种子，当时可能没有人想到，张勇日后会沿着这位引路人的足迹，从CFO做到CEO，成为阿里帝国的掌舵人。

张勇在阿里的履历足够辉煌，有许多拿得出手的实绩。但如果要从中挑出一个代表作，那一定非双十一莫属。

为什么会创造出双十一？ 在张勇日后的回忆中，双十一的诞生既有偶然因素，也是历史必然，但更多是一次被动的尝试。

淘宝衰落、天猫兴起

是双十一诞生的基础

之所以说双十一是历史必然，是因为其诞生顺应了中国电商行业的历史潮流：即从C2C到B2C的转型，主打中小个体卖家的淘宝衰落、主攻品牌商家应对京东冲击的天猫兴起，是其中的缩影。

众所周知，中国电商起步于C2C，但这个模式却存在生来缺陷。

2000年成立的易趣网是中国C2C电商的鼻祖，在淘宝成立前也曾一家独大，上线两个月就收获4万注册用户和650万美元风险投资。刚上线的易趣网如同一个大型线上跳蚤市场：注册用户在平台上免费发布商品并直接和买家对接，买家通过汇款等方式支付，二手随身听、CD机、电脑硬盘成为电商平台的初代爆款。

由于当时中国网民群体极小、网购观念淡薄，电商的普及并不顺利，人们对线上消费特别是二手商品的质量以及平台权威的质疑从未断绝。缺乏配套的物流、支付与售后服务体系，更是放大了C2C模式的缺点。

面对巨大的挑战，易趣网选择并入国际电商巨头eBay，但后者移植到中国市场的北美模式却遭遇了严重的水土不服，这给了淘宝网后来居上的机会，其于2007年成为中国最大综合电商平台，年销售额突破400亿。

看着主攻自营B2C模式的京东在眼皮底下崛起，马云很快意识到C2C模式的瓶颈。2008年淘宝网旗下B2C平台淘宝商城上线。2009年马云对外表示“淘宝从来都不是C2C，也从来没想过向C2C方向发展”，在口头坚决地与C2C切割时，阿里电商加速向B2C方向转型。

毫无疑问，中国电商行业的C2C时代是小众的，B2C才是根基。今天阿里以闲鱼平台将C2C再做一遍，但收效甚微，多年来闲鱼都难以摆脱边缘业务的命运。而在电商行业往B2C转型的过程中，电商平台也取代用户成了线上交易的中枢，其对用户、商家等各类资源的整合能力是生意跑通的关键。

而双十一，就是平台用来催化行业竞争、释放消费者购物欲望和促进仓储物流、流量分发、移动支付等环节不断提升的“抓手”。

阿里内忧外患之际

逍遥子以双11“定江山”

淘宝商城的诞生，并没有解决阿里所有烦恼。

当时，压在阿里心头的大石有两块：一是淘宝的B2C转型并不顺利，二是京东在资本加持下正在掀起新一轮行业革命。

2008年10月份，成立还不满半年的淘宝网商城事业部宣告解散，负责B2C业务的黄若离职，B2C的重担落在了张勇的肩上。彼时，阿里的双子星是B2B和C2C，前者是香港上市公司，而承载B2C的淘宝商城尚未壮大。

与此同时，阿里面临的外部威胁正不断加剧。

2008年次贷危机后，京东迎来至暗时刻，重资产运营模式、自建物流体系吞噬了海量资金，尚未实现盈利的京东估值跌到巅峰期的20%。在最低落的时候，刘强东拿着企划书见了40家私募基金都没有找到自己的白马骑士。

“如果融不到钱，我们前面所有的努力就都白费了。”

关键时刻，高瓴资本掌门人、刘强东的人大学长张磊慧眼识珠，给京东送来了3亿美元救命钱。据说最初刘强东只想寻求7500万美元左右的融资，张磊主动加码投入令刘强东又惊又喜。现在看来，与其说张磊信赖刘强东，倒不如说是高瓴在押宝京东及其背后的电商B2C模式，这也符合高瓴资本秉持的“长期价值”投资理念。

拿到高瓴资本融资后，京东加速重资产的供应链打造计划，继续坚持自营模式，刘强东笃定B2C才是电商的未来。当时，猛攻B2C的不只是京东，在VC们充沛弹药的加持下，垂直B2C电商平台如雨后春笋般涌现：立足垂直领域的当当、一号店、唯品会，转型线上的苏宁易购和国美，获得腾讯加持的易迅网等，共同将B2C浪潮推向顶峰。

用内忧外患来形容此时的阿里电商再贴切不过，调动商家、用户的热情，擦亮B2C招牌是最紧急的任务，在一次非正式内部会议中，张勇和他的智囊团们灵光一闪，提出了一个最传统的想法：来一场大促销。

全部商品打五折，全国包邮，就算在美国有深厚历史的“黑色星期五”都没有那么大胆、激进的玩法。但为了打开B2C的缺口，释放商家和消费者的潜力，张勇决定“玩一把梭哈”。

11月11日这个日子则是巧合。当时，年轻人特别是年轻网民关注的“光棍节”概念刚刚兴起，这群人正是淘宝商城的目标客群，再加上11月前后几乎没有什么传统节日，空白的日历给了阿里“天选”的造节空间。

就这样，在2009年，只有27个商家参与的第一届双十一诞生了。

多年后再回忆起这段往事时，张勇才意识到双十一的意义和作用已经超出了购物节本身——双十一真正打开了从业者的想象力、重塑了消费者的认知并让外界意识到中国电商市场的强大潜力：“电商是脉冲式的，今天的峰值就是明天的常量。没有双十一，就没有如今的中国电商市场规模。”

双十一的爆发：

本质是对人、货、场的重构

双十一的GMV增速，确实很夸张。

2009年双十一元年，淘宝销售额只有5000万元，此后几年都成倍增长：2010年的9.36亿、2011年52亿、2012年191亿、2013年350亿、2014年517亿、2015年912亿再到2016年突破千亿。

从5000万到破千亿，这个成绩不是阿里、京东或任何电商平台凭一己之力获得的。从实体零售业的复苏和新消费的兴起，到微博等社交媒体提供的流量路径，再到云计算、移动支付等前沿技术和现代物流的保驾护航，电商上下游行业共同助力双十一的崛起。

双十一在数年时间内成为中国电商行业的标志，靠的是产业链上下游、无数商家、消费者和从业者的共同助力，是一场零售业大革命，一次对“人-货-场”的重构。

平台：抢用户是第一要务

流量战、补贴战纷至沓来

2011年，淘宝商场从淘宝网独立，次年宣布更名天猫，成为双十一主阵地。走出至暗时刻的京东正在加速拓客，走向大众消费者。在两大巨头带动下，双十一全面爆发。

这一时期正是中国电商用户规模的爆发式增长期。艾媒咨询统计的数据显示，2010-2012年中国电商用户规模增长率分别达到65.7%、58.6%和62%，是年均复合增长率最高的一个阶段。

图源：艾媒咨询

大量新用户“触电”，电商平台加速抢人，双十一是年度最佳抢人窗口。

怎么抢？马云和刘强东不约而同拿出了最有效的杀手锏：广告轰炸与折扣让利。

2011年参加双十一混战的电商平台达到双位数，口口相传的消费者都试着去天猫、京东“薅羊毛”。2012年8月，刘强东宣布京东商城所有大家电品类未来三年保持零毛利，并承诺“至少比国美、苏宁便宜10%以上”，此举给双十一价格战埋下伏笔，多年后雷军承诺“小米硬件毛利率不超过5%”不过是刘强东玩儿剩下的。

除攻击性十足的京东外，当年大部分电商平台也都拿出满满诚意：天猫延续全场五折和充值满减的常规操作，苏宁易购有“三天三夜超级零元购”活动，国美打出全线商品降价40%的口号……在套路满满“算术题化”的今天再看当年的双11，消费者都心存怀念。

电商平台对流量是贪婪的。在流量战方面，天猫和京东都拉拢有流量的盟友，阿里和京东的投资版图还很小，但已在将诸多有流量的互联网企业纳入麾下。从各大浏览器到移动APP，双十一预热广告从10月起就轮番轰炸，一度成为当时互联网广告的主要投放主题。

2012年10月底，一度想跟阿里、京东一站的当当决定牵手天猫，其图书、百货等品类商品接入天猫平台参与双十一混战，对此李国庆作出了无奈回应：“谁让人家流量大呢。”

根据惠惠网发布的数据，2012年双十一期间，天猫和京东消耗了电商行业57%的流量，这反映出电商行业马太效应不断增强，B2C本质是平台经济，强者恒强的规模效应十分明显，当时就已取得市场统治地位的天猫和京东，多年来都扮演着双十一的绝对主角。

商家：新锐品牌抓住年度盛事脱颖而出

京东早些年坚持自营策略，留给新锐卖家的机会不多，阿里成了孵化第三方卖家的温床。阿里也意识到，双11不能只服务于成熟品牌“清尾货”，而是要成为一个共创平台：只有商家不断壮大、供给不断增加，特别是新品牌、新产品不断涌现，双十一才能维持旺盛的生命力，乃至长盛不衰。

淘品牌的兴起，就是淘系电商和双十一的辉煌见证。

张勇曾表示，双十一的成功，本质上是源自“一种生活方式的变化”。“消费增长的最大潜力，来自生活方式的变化。”在这一点在后来被阿里延展出“新消费”、“消费升级”等诸多人们耳熟能详的商业概念。

2012年至2015年，韩都衣舍、茵曼、裂帛等新锐品牌年年杀入双十一销量榜前十；三只松鼠、良品铺子和百草味三大零食巨头崛起；御泥坊、韩后等初代网红美妆品牌崭露头角。

平台的扶持，加上新消费兴起是淘品牌爆发的基础。主营线上的策略、贴近年轻人的营销策略、品牌定位与产品供给，让淘品牌们迎来高光时期。

2016年，阿里宣布成立“协助商家上市办公室”，辅助淘品牌登陆资本市场。随后，三只松鼠为首的一批淘品牌成功IPO，平台和商家实现共赢。

供应链：十年黄金期仓储物流从大到巨大

在淘品牌外，另一个与双十一互相成就的行业是物流。

头两年，参与双十一的商家、消费者以及订单量都很有限，售后物流问题不突出。等到双十一GMV疯狂增长的时期，爆仓、物流时间长、价保退换等问题爆发，电商基础设施不完善的问题捉襟见肘。

2011年，顺丰外的快递公司全部在双十一期间爆仓，2200家线上店铺、2200万件包裹，打了快递公司一个措手不及，无论是消费者还是电商平台，都意识到物流体验已成为双十一的“阿克琉斯之踵”。

接下来引领物流革命的，同样是京东和阿里两大巨头，前者的自营模式和后者的联合路线殊途同归，将中国物流行业带到了一个新高度。

第三方物流公司在双十一出现爆仓，凸显出京东自营物流体系的优势。2012年，京东自营干线车队和青龙运输管理系统正式上线，2013年第1000个配送站建成且推出极速达服务，京东物流的实力甩出了老对手阿里一大截，逐渐成为京东的“长板优势”，反过来自然也成了阿里的短板。

2013年阿里成立菜鸟网络，将通达系快递企业纳入麾下，以类似于安卓PK苹果的开放模式来联合对抗京东。

到了2017年左右，双十一物流配送速度已不再是用户诟病的焦点。根据菜鸟发布的数据，这一年全国快递物流从业人员超过260万人，干线车辆同比增长59%，航空运力也增长了40%。

整个物流行业也在这几年迎来黄金时期。前瞻产业研究院整理的数据显示，2011-2017年中国快递业务量年均复合增速超过40%，是历史上增长最快的阶段。2017年，全国快递业务量首次突破400亿，人均年网购商品数达到75.66件。

图源：前瞻产业研究院

平台、商家、物流各种buff叠满，2017年成了双十一的巅峰时刻，阿里和京东的竞争也达到顶峰，大屏滚动播放的实时GMV不断刷新各种纪录：天猫11秒成交额破亿、28秒破十亿、12小时超2016年全天。

不过，2017年的双十一也多了很多意外插曲。

当年双十一结束后不久，时任阿里市场公关委员会主席的王帅疑似不满京东延长活动周期推高双十一成交额的做法，并暗讽道“如果京东原因，可以把一年的下单金额都算成双十一的战绩，能让自己开心也不是一件坏事。”

当时还在担任京东CMO的徐雷也是丝毫不退让，直接回怼阿里：

“为啥你家可以提前预售20多年开卖然后算一天销售额，我们就不能正常开门做生意只算11天购物季销售额了？”

两大巨头高管直接隔空互呛，不止增加了火药味，也隐约传递了两者的共同焦虑，似乎也暗含了双十一由盛转衰的趋势。

双十一的衰落：

用户、商家甚至平台“都累了”

双十一是从什么时候开始由盛转衰的？

从数据上，我们可以找到明确的转折点：2018年。

阿里官方数据显示，这一年双十一销售额为2135亿元，同比增长27%。在收到成绩单后，张勇曾向媒体表示跨过2000亿是一个重要节点。此外，超过46%的购物者为90后，年轻消费者的崛起为双十一带来了更多增长机会。

京东成交额则是1598亿元，较上一年增长25%，同样刷新历史纪录。在用户画像上，京东25岁以下年轻用户规模较双十一元年增长4.1万倍，远超全站用户总规模的增长水平。

彼时，快手、抖音电商业务还未成气候，主张“每天都是双11”的拼多多对双十一投入力度有限，阿里和京东的成绩单很大程度上代表了双十一的最终成绩。在看似光鲜的成绩单背后，阿里和京东都无法掩盖一个尴尬的事实——GMV增速开始下滑，双11的天花板终于还是来了。

2017年天猫双十一成交额1682亿元，增速达到39.35%；京东GMV1271亿元，由于其直到2017年才公布双十一详细战报，其增长率无从对比。但从后续其公布的数据来看，其双十一GMV也不再高速增长。

图源：电子商务研究中心

双11难以持续保持高速增长是自然规律，但具体来说，为何双11会由盛转衰？我们依然可以从平台、商家和消费者这个电商的三大关键角色身上找答案。

平台和商家：无解的流量焦虑

平台和商家的问题是相似的：流量枯竭，强弱分化加剧，中腰部商家成了双十一的“炮灰”。

来自前瞻产业研究院的数据显示，2018年中国电子商务交易规模增速跌至个位数，用户增长也在不断放缓。没有活水进来，电商平台陷入流量焦虑，除了四面八方“搜刮”流量外，就是不约而同地强调“年轻人”“Z世代”“五环外”等等群体，因为这些人是“活水”。在流量枯竭时，平台上的商家面临“不患寡而患不均”的尴尬状态，在天猫中小商家于双11躺平的迹象越来越明显。

在移动互联网从流量转向用户时长的阶段，淘宝、京东都不约而同地尝试“内容化”，即在App内强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式，来增加“内生流量”，同时加强与抖音、快手、小红书等平台合作引流，以补充流量。遗憾的是，最近几年不甘只做嫁衣的内容平台已纷纷切入电商赛道，导流日益艰难。

这中间，京东有着京喜等子业务线扩张又收缩的经历、阿里甚至一度试图让支付宝做社交给电商引流，但这些试验都无功而返。

消费者：为什么对双11没热情了？

在多年的市场教育以及海量的营销活动中，消费者获得满足的阈值在提高，平台的优惠力度、营销攻势已无法再调动其热情。

热情消失的原因有很多，但与平台的操作、市场的变化和竞争的激烈息息相关。

首先是双十一价格优势不再。2015年成立的拼多多，将9.9包邮、砍一刀、百亿补贴等新鲜玩法发扬光大，掀起了电商市场的又一场革命。曾经被认为无法巅峰的阿里、京东双雄格局，被黄峥花了数年时间硬生生改成“三国争霸”。

客观地说，和双十一相比，拼多多的优惠力度更大，百亿补贴互动全年滚动进行。

2020年，拼多多月活用户相继赶超京东、淘宝，用户用手投票，将两个老巨头拉下王座，这也是为什么拼多多不甚重视双11的原因，因其理念是“每天都是双11”。天猫双11只有一天，京东作为后来者决定将双11延长到半个月左右，拼多多将这种“以时间换空间”的打法应用到极致。

除拼多多外，在我们看来，直播电商的兴起、以及电商平台过度沉迷造节的举措，也在消弭双十一的独特性。当低价成为常态，当购物节增多，当短视频直播间优惠力度比双11更大，自然就不会有人继续为双十一守候到凌晨，生活本已辛苦，消费应该快乐，我们为什么要去承受熬夜、算术、套路等负担呢？

其次，双十一配套设施趋于完善，平台已很难再靠服务打动消费者。

以物流为例。从一开始要等整整一周到和日常配送速度看齐，消费者的购物体验有着巨大的提升。但从次日达到即日达，甚至小时达、半小时达，用户获得的满足感却在不断下降——毕竟大部分双十一购置的商品都不是需要即时使用的必需品，如果紧急使用消费者需要的是美团外卖App而不是传统电商平台。既然如此，等一小时和等一天收快递，体验其实就没有太大的差别，平台再怎么宣传都很难吸引消费者的兴趣。

最后，平台为了扭转颓势祭出的操作却起了反作用：越来越复杂的优惠计算规则以及越来越长的预售期，非但没有刺激用户的消费和互动欲望，反倒引发人们的不满、冷淡以及疲劳。

从2018年开始，各大社交媒体都充斥着双十一满减规则越来越复杂的吐槽。在知乎“如何看待2019年双十一活动越来越复杂”问题下方，获得8000+赞同的答主“坚果坚果”在分析了天猫的完整薅羊毛攻略后，用了一句话总结自己的双十一购物计划：“感谢双十一的复杂规则让我购物回归理性，所以还是选择买国外圣诞大礼包吧。”

回想起2018年的转折时期，张勇还曾公开表达自己的信心，并认为双十一乃至整个电商行业肯定还会达到一个新的高度，在那年11月于清华大学举行的思想论坛上，张勇直言：双十一销售额一定会达到1万亿。

“每年双十一开始前都有很多人问我这个问题（双十一GMV），马云也会问我‘今年准备搞多少？’，但说实话我真的很难给出一个预估的数字。只能说，生活方式改变了，数字只是最后的结果，我们更要看到整个经济社会的变化。”

如今，随着双十一增速不断放缓，逍遥子的万亿目标恐怕只会遥不可及，当然，平台可以改下统计口径将一个月的GMV统计到双11，但这样的万亿GMV 也没什么意义了。2021年双11，天猫、京东等均主动弱化GMV的数字，而是强调高质量、可持续的健康绿色增长，也表明双11进入到新阶段，不再规模优先。

双十一的未来：

一切回归本真？

今年双十一，主要平台已公布玩法规则，平台、用户、商家反应如何？

根据观察，平台依然在积极造势，但用户相当冷静，商家的态度则呈两极分化。

据消费者日报报道，华熙生物旗下的珂岸今年双十一备货量达到去年的五倍，洁面慕斯、洗发膏等大热单品都已全部入仓，一切准备就绪。此外，诸如花西子、珀莱雅等网红品牌的备货量也超过了去年同期。

不过能有如此底气的，似乎只有美妆个护、日用百货等少数垂类的头部品牌，它们的底气，很大程度上源自李佳琦的回归，这引出另一种尴尬局面：偌大双11竟然要靠一个个体主播延续热度，品牌的信心与增长更多来自于李佳琦，而不是平台。结果是：头部品牌拼命抓住超级主播这根救命稻草，中小商家只能躺平——有实力同时给主播与平台缴费的品牌并不多。对于电商平台来说，流量枯竭、强弱分化等老问题依然未能解决。

比阿里更早做B2C的京东，也未能处理好平台和商家的关系。

在今年9月7日召开的双十一商家筹备会上，京东采用线上直播的方式向外界进行实时播报，并在会上公布招募新商家、建立新机制、推出新服务和开启新增长等措施。不过在未来得及关闭的互动弹幕上，满屏都是与会商家的质疑和不满：平台压榨商家、仓控太严配送成本太高、口号假大空没有一些实际行动……这些差评指向的正是前文提及的中小商家利润下滑、双十一流量枯竭、电商生态固化等顽疾。

用户的态度也在变得更加冷淡。百度搜索指数显示，截止发稿时，天猫双十一热度的高点出现在10月13日，但同比只微微增长6%，1174的日均值和去年同期相比几无变化。百度资讯指数则显示，今年双十一第一波热度出现在9月底公布招商规则的时候。随着用户和媒体的热情被迅速耗尽，10月公布满减规则时该指数并未见明显上升，后劲明显不足，在往年双11这样的曲线根本就难以想象。