在这个时代，如何保护个人网络信息安全？|专栏

2018 年 1 月 25 日 商业周刊中文版 Kara Alaimo

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欧盟将实施新规，即公民有权拒绝将个人数据用于公司营销等目的

“美国人应该决定自己的数据在何时何地被追踪”

如果你即将迎来孩子的诞生，塔吉特(Target)想成为首批知道的人。这家公司投入资金进行研究，根据分析顾客的购买行为，可以提前发现怀孕的顾客。然后，该公司会向这些顾客投放婴儿用品广告。

虽然像塔吉特这样的公司会收集顾客购买产品的数据（比如产前维生素），向客户投放个性化广告，不过很多公司也依赖于收集我们在网上的信息，比如我们使用谷歌搜索的记录，或者发送给朋友的电子邮件。这些信息让他们知道我们打算去大峡谷度假，从而向我们投放当地酒店的广告。

许多公司利用消费者的网上行为信息进行个性化商品推荐

收集敏感数据争议

许多人认为，企业收集敏感数据（比如关于我们人际关系和病史的信息）并将其用于商业目的是侵犯个人隐私。这种做法有可能加大社会分裂。比如， Facebook根据我们点赞的页面和我们在简介中列出的喜好，来确定我们的政治信仰。如果算法把我们视为保守主义者或自由主义者，那么我们就会收到相对应的广告，我们可能永远也不会理解其他政治派别人士的想法。互联网活动家、作家埃利·帕里泽(Eli Pariser)认为，美国政治两极分化的部分原因是社交媒体网站把我们困在“过滤泡沫”中。有针对性的政治广告也会产生同样的效果。

这也是为什么欧盟将在2018年5月实施一项新法规，使公民“有权拒绝”将他们的“个人数据”用于营销和其他目的。正如主管数字统一市场的欧盟委员会副主席安德鲁斯·安西普(Andrus Ansip)在推文中写的那样，“在获取和使用我的电子邮件之前难道不应该先问过我吗？你们难道不这样想吗？”这条新法规克服了广告行业强烈反对的阻力，广告业代表辩称，这会影响媒体需要的广告收入。专家表示，网站必须向用户提供更有价值的内容，以激励读者允许网站使用自己的数据。

欧盟将实施一项数据保护监管新规，允许公民拒绝企业收集个人信息

在美国，大部分广告都是通过交易平台购买的，这些平台允许广告商根据用户数据向人们投放广告。比如，企业可以选择购买居住在特定邮政编码区域和从某所学校毕业的女性将看到的广告。但是，根据美国广告商协会(American Association of Advertising Agencies)、全国广告商协会(Association of National Advertisers)和商业促进局(Better Business Bureau)等行业协会组成的数字广告联盟(Digital Advertising Alliance)确立的指导意见，消费者应该“有能力在数据收集和使用方面行使选择权。” 该联盟的两个成员接受消费者投诉，进行独立研究以确定违反法规的行为。他们与企业进行合作，帮助对方解决问题，并向监管机构报告违规行为（注1）。

仍要完善监管办法

前谷歌工程师詹姆斯•雷瑟夫(James Ryseff)表示，尽管欧盟制定新法规背后的原则可能表明对企业在全球范围开展业务实施广泛的新规定和限制是合理的，但是最初只能允许用户选择不使用追踪互联网用户浏览网页记录的“cookies”。虽然这将减少科技公司可能收集的数据量，可是并没有真正允许用户屏蔽有针对性的广告，因为企业仍然可以利用通过其他技术手段（比如店内购买）收集的信息来分类和联络客户。这也是为什么雷瑟夫说，美国人应该用更完善的方法来确定广告商到底对我们有多少了解。

首先，比如说，我们应该能够决定企业是否可以收集关于我们身份（比如年龄、性别和地理位置）的基本数据，我们正在做什么（比如研究医疗状况）的信息，或者两者皆非，或者两者皆可。 “一般来说，我认为‘我正在做什么’的信息更容易让人们感到紧张不安。”雷瑟夫说，“使用不当的话，会让你觉得谷歌在追踪你。”

个人信息包括姓名、住址、收入、教育背景、健康信息等

其次，美国人应该决定我们的数据在何时何地被追踪。比如，有些人可能更愿意被追踪搜索引擎记录，从而了解他们的购买行为，可以相应地提出建议，但是不愿意被追踪可以查找隐私事实的个人电子邮件，或者可能包含专有信息的工作电子邮件。谷歌此前利用来自用户电子邮件内容的数据向他们投放广告，但是在去年6月承诺不再这样做。我们可能希望在查找隐私信息的时候（比如疾病症状），暂时禁止搜索引擎追踪我们的活动（注2）。

最后，我们应该有权决定，我们是否愿意基于自己的行为或者算法认为与我们相似的群体成为投放广告的目标。雷瑟夫说：大数据通常以推断的特征对人进行分组，不过这个结果可能存在问题。非异性恋者(GLBT)或者怀孕少女可能会暴露身份，不过也有可能找到患有未确诊疾病的人并推荐治疗方法。你也可能发现炫酷的新乐队或者喜爱的新服装店。

雷瑟夫说，如果国会要通过这样一项法律的话，立法者需要授权美国人对收集和使用自己的信息有一系列选项。为了方便我们的生活，我们不必在使用的每款应用程序上标明自己的选择，微软、苹果和谷歌等公司可以在控制面板上加入选项，便于用户回答这些问题。然后，其他应用程序可以利用这些隐私平台查看我们的选择。

我敢打赌，大多数美国人不希望企业抢在他们的家人之前知道怀孕的消息，但是很多人还想率先了解有吸引力的新产品或服务。如果广告商现在足够聪明，可以在我们没有意识到的情况下诊断我们的身体状况，那么立法者就需要更加精明的对策，让我们有选择拒绝的权利。

注1：美国联邦法律也禁止就业、信贷和住房方面的广告有歧视行为，但是执行起来存在问题。

注2：虽然采用隐身模式目前可以防止企业收集我们的搜索数据，但是并没有解决企业未来可能收集有关我们信息的其他来源，比如Apple Pay或Google Wallet关于我们购买的记录。

（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）

撰文：Kara Alaimo

编辑：方李敏、邹世昌

翻译：孟洁冰

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