90后大男孩用“小米模式”做卫生巾 辗转2年找原料 复购率51.5%

午后卫生巾现任CEO张威是90后。

文| 铅笔道 记者 南镜

“如何用小米模式生产卫生巾？张威创立的品牌“午后”正在为此实践：不建工厂，不做线下渠道，不投放广告，通过用户反馈、粉丝互动的方式升级卫生巾产品，靠网络口碑以轻资产、互联网销售方式快速打造单品爆款。 

目前，团队已推出以乳丝为原料的3.0版卫生巾，全网各渠道累计用户9万，复购率51.5%。

注：张威承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

将卫生巾贴在脸上测试

国家统计局数据显示，我国卫生巾行业的市场规模由 2013 年的 94 亿美元增长至 2016 年的120亿美元，年均复合增长率为8.48%。然而这个市场却被国内外几大日化巨头“长期垄断”，使得行业高度集中，品牌和资金涌入壁垒高，广告和渠道被强势占领。

此外，市面上的卫生巾存在着安全问题频发，功能性差、舒适性低，产品同质化严重和用户粘性低等问题。

做一款互联网化的卫生巾或许存在机会，90后创业者张威看准了这一方向。某次，在与女朋友逛街时，路过卫生巾售卖区，张威感觉选择恐惧症要犯了，在他这个直男看来，所有产品包装几乎一样，根本不知道选哪款。

午后卫生巾打开时的样板图。

2014年4月，张威跟好友陈章文成立卫生巾品牌”午后“，目标用户为对产品质量、生活品质有一定追求的95后~85后女性群，通过线上内容电商渠道为主、线下商超渠道为辅进行销售。用张威的话来说，他要用小米模式做卫生巾。

据某调查显示，73%女性会在经期感到局部皮肤瘙痒、灼痛。这种状况多是由于使用不透气的卫生巾造成的。卫生巾是一种具有吸收力的物质，主要材质构成为棉、不织布、纸浆和其他高分子聚合物复合纸等，可分为三层：面层、吸收芯和底层。

其中，面层直接与女性肌肤相触，织法和压痕可影响卫生巾的反渗效果，也就是“干爽性”。

他决定将“干爽性”为团队打造的1.0版本中的核心，其次是不用荧光粉等对女性私处有害物质，并且使用了淡雅的粉红纸盒包装。

官网上，午后女性用户为团队代言。

产品拿到手的那一刻，张威女朋友并未在他身边，他只能亲自上阵，拆开了包装袋，在办公室同事灼灼的目光下，将卫生巾贴在自己的脸上，亲自感受产品的“干爽性”。办公桌旁还有一堆竞品，他跟合伙人一起亲身试验，往脸上贴了个遍，高兴地合不拢嘴。

此后，团队发起了“525女人保护节”，在官网、公众号和微博多个线上渠道打出“送1亿卫生巾”的口号，最终系统显示送出了140余万片，数日间积累5万用户，并于世界杯期间产生346万订单交易额。加上今年这一届，525女人保护节已经举办三届，今年的主题是呼吁关注女性安全问题，免费向全国女性赠送10万盒卫生巾。

花了2年调研，终定“乳丝”为卫生巾原料

按照常规逻辑，趁着第一波热度，“午后”应该四处拉拢融资、线上营销、扩大规模生产……但张威认为打爆款的营销玩法只是一时的策略，最终还是要回归到产品本身上。

2014年10月，”午后“卫生巾推出2.0版本，跟今年推出的3.0版本隔了两年。

两年间，卫生巾行业的安全事件仍旧不断爆出，其中，影响比较大的事件为——涉案价值超过4000万元的“江西假冒商标案”被侦破，查获“ABC”、“七度空间”、“苏菲”等品牌假冒卫生巾30400余件，共计1000多万片。

”午后“打磨产品的这两年，同样出现了诸多变数，创始团队有人退出。张威依然把重点放在产品生产上，团队经过18个月的研究比对，6个月的实验设计，走访了美国、日本等国家考察国内外卫生巾原材料工厂和企业，最终敲定价格比绵柔贵上6倍的“乳丝”为产品主要原材料。

乳丝天然具备弱酸性和天然抑菌性这两大优势，其PH值在5~6之间，纤维表面呈弱酸性，与女性阴道PH值相近，可以很好地维护女性私处的弱酸性微环境。

乳丝是由酸奶和农作物合制而成。

2018年3月，午后3.0卫生巾上线，单盒日用（8片装）价格19.9元，单盒夜用（8片装）价格24.9元。

此后，“团队建立了8个500人左右的微信群，群里包含了品牌故事的讨论、产品邀约体验等活动，并且还同瑜伽群合作推广产品。

午后卫生巾用纸盒包装，红色为日用款。

竞品方面，美则（Honeymate）以90后年轻女性为用户画像，就目标年龄层而言与午后非直接竞争关系。另有NONOLADY是高端女性的轻奢品牌，以单盒38元的价格售出。

自3月份产品上市以来，“午后”新增种子用户5000，复购率51.5%。

2018年底，张威目标新增用户数30000，复购率超60%。团队计划开展融资，目标金额600万，主要用于产品营销和产品升级。

编辑 | 付文学 校对 | 刘晶荣

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