知乎大V的再次出走

2019 年 2 月 24 日 虎嗅网

本文来自微信公众号：界面（ID：wowjiemian），作者：肖芳，图片来源：视觉中国

今年年初，知乎大V出走的行动再次上演。但这次不是平台的挖角行为，而是大V们的主动选择，他们打算投奔微博。

“知乎太小家子气了，没有海纳百川的胸怀，也没有想过树立大量头牌。与其被这个平台一直限制，不如去跟有眼光的微博等平台合作，才有点奔头。”在一场知乎大V聚集的饭局中，电影话题大V兔撕鸡忿忿地说道。

听完这番话后，在知乎拥有近13万粉丝的张小美决定加入好友的计划。不久后，她加入了一个微信群，在群里看到了几十个熟悉的ID。这些人都是在知乎有一定影响力（粉丝数量）的大V，在兔撕鸡的组织下，他们聚在了一起。

2018年11月27日晚，兔撕鸡与新浪建立了联系，并发出了一条召集伙伴的朋友圈。不到一个礼拜，这个名为“KOL引擎&问答”的群涌进了将近300位知乎KOL。兔撕鸡能在短时间召集这么多人，是因为知乎KOL太需要变现了，但知乎短时间很难满足他们的需求。

1月8日，微博问答官微宣布百位答主入驻，不少参与此次逃离知乎计划的大V在列。

这不是大V们的第一次出走。

2017年3月，今日头条旗下问答平台悟空问答签约300位知乎大V，曾引起一阵骚动。但这也并不是一次成功的逃离，很多大V发现，悟空问答并没有知乎的社区氛围，信息流式的分发机制让大V和新人作者相比并没有太多优势，也难以形成品牌价值。

有了悟空问答的教训，这一次，知乎大V投奔微博并不是要完全放弃知乎，而是寻求多平台发展。

对于知乎这个一手将他们扶持起来的大本营，大V们的心情都很复杂——他们也希望知乎能越来越好，但又觉得知乎越来越重的商业化气息破坏了原来的氛围。此外，作为“优秀回答者”，这些大V们也很难赚钱。

虽然平台和大V都希望商业化，但他们的步调并不一致。

一场事先张扬的出走

兔撕鸡对知乎充满了怨气，因为他希望得到知乎扶持的想法没能被满足。

兔撕鸡告诉界面新闻记者，2015年，他凭兴趣组织了“故事贩卖机”专栏，这一专栏有将近400位作者，卖出过不少故事版权，知乎上著名的高赞故事《诸神之战》、《人匠》等作者也都发迹于此。后来他去做了其他工作，对“故事贩卖机”完全脱手了，这个专栏的流量也下滑严重。去年年底，他希望知乎能提高重视，进一步对接扶持这一专栏，但与知乎的沟通并不成功。

兔撕鸡不明白知乎为何不肯合作。在他和他的追随者们眼中，精品故事是社区内很重要的阅读兴奋剂。

兔撕鸡曾给知乎联合创始人张亮发私信，并未得到回复。“这种不待见不理会，迫使我愤怒。”

实际上，知乎也有自己的考虑。一位接近知乎的人士告诉界面新闻记者，故事和知乎的基因是天然抵触的。知乎绝不是单方面简单粗暴地否认故事类内容的价值，只不过在最初的选择上，知乎是打算走另一条路，做以事实为根据的内容。

而兔撕鸡向微博抛出的橄榄枝很快得到了回应。在他召集完300多位知乎KOL的第二天，微博问答发来一份大V扶持计划，承诺各垂直业务依据大V影响力给予相应的资源支持。如果在微博问答发文达到一定条数，微博也会给予一定的涨粉支持。

更重要的是，微博给了兔撕鸡新的思路。

微博问答运营经理王雪和兔撕鸡聊完之后，非常鼓励他做MCN。据界面新闻了解，兔撕鸡目前正在筹备做MCN，这意味着他将从一个内容KOL转型为KOL经纪机构，有更稳定的内容产出和更多变现机会。而在知乎，MCN是不可能存在的——尽管知乎屡次被诟病内容水化，但从平台的角度，还是在努力控制内容不被商业推广侵蚀。

这次出走的确带有兔撕鸡个人的私心，但若仅仅如此，也并不足以引起数百位大V的响应。实际上，当大V们在内容创作上得到认可并积累大量粉丝之后，想要获得与影响力相匹配的收入也自然而然，况且很多大V也想把内容创作作为全职的事业。在知乎建立影响力之后，这些大V也想探索商业化和进一步发展壮大的可能性。目前看来，知乎并不能完全满足他们的需求，多平台发展成为了知乎大V选择的新趋势。

兔撕鸡动员知乎大V投奔微博，他告诉界面新闻记者，他的微信群半个小时就有100人加入，两个小时召集了200多人。他总共召集到了270多名知乎大V以及一些抖音、快手大号，总数在430人左右。

知乎的艺术领域大V周小艺也参与了这次与微博的合作。“我很感谢知乎，它给我带来了收入和很多行业资源，也让我学会了如何用更直白易懂的方式去向大众介绍艺术。但这一年多来，知乎限流的问题让我越来越失望了。”

知乎官方从未承认过限流。但在2015年，知乎进行了一次改版：为了让用户在知乎上浏览到更多的内容、有更多停留时间，在首页的内容排序由原来的关注者时间线改为随机展现的方式。

这种情况下，用户的动态不会直接出现在其关注者的时间线上，而是先推送给一批由算法选定的关注者。若是互动量（包括点赞、收藏和感谢）达到了一定目标，再进行下一批次的推送，以此类推，直至推送完毕。

因此，用户有时会看不到关注人发表的最新内容，而只能看到算法认为合适的“热门”内容。在这样的排序算法下，许多大V的优质内容只能在部分关注者的首页中展示，曝光率相较以前大大降低。这便是大V常常抱怨的“限流”。

2017年12月，知乎对首页进行了一次大改版，将其划分为“关注”、“推荐”、“热榜”三大页面，之后又加入了“视频”板块。更新后的首页缓解了原先的“限流”情况，但新增的页面仍然在一定程度上分走了“关注“页面的流量，而基于算法为用户推荐的所谓热门内容，也因为时常出现两性、情感等话题遭到用户吐槽。

另外，大V的普遍反映是，知乎不重视大V的培养。实际上，知乎并不是没有扶持大V的举措。知乎曾邀请部分大V加入“知友推荐计划“，承诺加入计划的大V关注者数量会有小幅增长。另外，知乎日报、知乎周刊也为不少用户增加了曝光度。

但这还远远不够。一位曾经参与过知乎大V运营工作的前员工告诉界面新闻记者，知乎对大V的重视程度的确是不足的，这是出于商业上投入产出比的考量。从目前来看，知乎在大V上的投入产出比并不高，或者说，对各部门完成其OKR的帮助有限，在这一方面投入的人力和金钱资源也就相对较少。

除了限流之外，难以得到商业变现是大V们离开知乎的另一个理由。

叶小影是知乎电影话题下的活跃大V，也是微博的一位电影KOL。他在2017年11月加入了微博问答激励计划，每月回答20个问题的收入是6000元，至今涨粉数量50万。在知乎的两年内，他的答案曾三次被收入知乎日报，但并未得到任何形式的金钱扶持。

“知乎是我起家的地方，但是微博等其它平台给我的金钱扶持让我找到了职业化的可能。由于协议在身，现在我写的东西不能在知乎首发了，知乎上放的心思也少了。”叶小影说。

互有怨气

界面新闻采访的几位知乎大V中，几乎人人对知乎都有怨气。这与其他内容平台上，创作者努力和平台搞好关系形成强烈的反差。

知乎对大V们也毫不客气。去年3月，知乎头号大V张佳玮因私接广告被禁言7天。去年12月，张佳玮开始在微博活跃。

知乎和大V互看对方不顺眼，这都是钱惹的祸：双方在赚钱这件事上并没有实现互利共赢。

知乎最初采取的是用户邀请制，最早的一批用户是以李开复、马化腾为首的IT、创投圈精英人士。某种程度上，首批用户贡献的高质量回答奠定了知乎的社区氛围，知乎成为了国内最具格调的的知识共享社区。也正因如此，在成立之初的几年，知乎在商业化的道路上一直颇为谨慎。

直到2016年，知乎才明显加快了商业模式的创新：上线原生广告系统，以及值乎、Live等知识付费项目，帮助优秀创作者获取收益。2018年底，知乎又上线了“创作者中心”，提供内容统计、回答自荐、收益管理等功能。

知乎在想办法为作者创造收益，但为了维护社区氛围，并没有像微博、抖音一样开放创作者自主接广告的权益。知乎把帮助创作者变现的希望寄托于知识付费，但收益远达不到预期。

据《中国企业家》报道，启动商业化以来，知乎90%以上的营收都来自广告，另一收入来源知识服务尚未创造出规模效益。

在从业者看来，知乎在2016年开始涉水知识付费赛道时，并未做好商业化模型。“推出的产品总有种匆忙上阵的感觉，不知道自己想做什么。”

从具体产品来看，被内部寄予厚望的付费咨询产品“值乎”已经很少人提起，鲜有大V的主要收入来源于付费咨询；电子书以及纸质书的出版给部分大V带来了版税收入，不过，成为电子书作者的大V仍在少数。

Live曾被视为知乎商业化最具代表性的产品，在上线之初也曾引起一阵火爆。上线近一周年后，知乎宣布其举行了超过2900场Live，主讲人的平均时薪超过了11000元，用户复购率达到43%。

上万元的时薪看上去颇为诱人。以知乎较为头部的大V王诺诺为例，她举办的Live平均每场参与人数为6500左右，以39元的参与费计算，一场Live可以为她带来25万左右的收入，今年六场Live带来的总收入达到152万。

据一位知乎早期Live主讲人透露，这个数字在知乎Live主讲人中已经算很不错，但距其它头部平台还差得很远。“简书上著名的读书营“剽悍读书营”创办者老猫，还有网易云课堂教PPT的秋叶大叔，年收入都是上千万的级别。知乎的这个收入水平，太鸡肋了。”

Live并没有完全满足大V们赚钱的需求，但却拉低了知乎的社区氛围。

电竞类大V陆小竞是最早收到知乎官方邀请开设Live课程的大V之一，他告诉界面新闻记者：“我有很多行业经验和人脉，这是我能成为大V的原因。但我并没有完整的知识体系，我本身的能力是不够去把这些经验编程有条理的课程的，我想很多大V在这点上都是和我一样的，情感类、段子类甚至更加严重。”

因此，考虑再三后，陆小竞并未答应知乎的邀请，而是像许多同期被邀请的大V一样，开始研究具体的课程体系。然而没过多久，陆小竞就发现Live上涌入了越来越多的“营销号”课程：脱口秀、成功学、情感鸡汤……

2016年底，知乎Live平台几乎一度被“智商税”课程充斥，用户反响很快变差。随后，知乎推进了一系列整改措施，包括7天内退款、限制开课等等。

一位Live项目的早期员工告诉界面新闻记者，Live团队成立之初的目标是向社区看齐——以内容和用户质量为目标，但从去年上半年开始，由于不断增加的商业化需求，便转向以收益为主要指标了。

知乎相关负责人告诉界面新闻记者，知乎Live早期确实存在过于追求速度的问题，但目前已经进行调整，让内容更符合知乎的调性。

同时，知乎的信息流广告越来越多，大V们在感叹知乎氛围越来越差的同时，对知乎的怨气也越来越大。“热榜可以造假，原生关注没人看，推荐的都是一些广告和弱智问题，失去了高精尖的原生传播力以及趣味性的热传播。这到底是什么产品逻辑？”兔撕鸡表示。

虽然被屡次吐槽内容水化，但知乎还在尽力维护社区氛围——知乎一直不肯开放回答内容商业化，仅开放了品牌提问，回答品牌提问的创作者将获得一些收益，但很难满足大V们对收益的要求。

知乎禁止创作者私接广告，但自身的信息流广告越来越多，前段时间还出现了莆田系广告，被指吃相难看，和大V之间的不和谐也就在所难免了。

据了解，目前仍然有一些知乎大V在偷偷接广告，这种行为遭到知乎的强烈反对。虽然其中不乏很多高质量的创作者，但知乎并不欢迎这种做法，一旦被发现就会限流或者封号。知乎的社区氛围一直流行着一种论调：靠写软文赚钱在知乎是非常罪恶的事，营销也都是旁门左道。但现实情况是，一些大V靠着热情写作成长起来，但并不能一直靠热情写下去，想获得金钱的激励也在所难免。

相比之下，微博和内容创作者是一种共荣共生的状态。微博已经有成熟的MCN体系，可以自由地进行商业化，只需要向微博分成即可。同时，微博也向内容创作者提供账号、内容推广服务，内容创作者花钱即可获得更好的传播效果，可谓是双赢。一位MCN负责人告诉界面新闻记者，买了资源肯定能赚回来，很多人尝到过甜头。

人是趋利的，大V们当然也不例外。恰逢“内容为王”的时代，在同类型平台纷纷大力掏钱鼓励用户创作的对比之下，知乎显得没那么有吸引力了。大V们在这里贡献了知识与作品，却没能获得更高的收益。离开知乎，或者说不再固守知乎，成为了他们的选择。

又恨又爱

不过，钱并不是万能的。

2017年3月今日头条挖走知乎大V时，开出的最诱人条件就是钱。当时，叶小影和周小艺都在与头条签约的首批大V之列。但在半年后，他们又回到了知乎这个大本营。

“头条采用的是机器分发，机器只看数据。好处就是大V和新人作者基本在同一起跑线，能激发普通创作者热情。但弊端在于，门槛低了，劣质作者有了话语权，有大量以情色擦边、八卦新闻为噱头的文章来骗取点击率，最后就是劣币驱逐良币。”一位知乎大V表示。

那些从头条回到知乎的大V，怀念的还是这里的社区氛围——没有几个平台能像知乎这样凭借好内容建立个人品牌，特别是很垂直的内容。

一位垂直领域的大V告诉界面新闻记者，如果是新人，在知乎很容易出头，尤其是早期，竞争者少，也没有流量明星的干扰。现在可能没那么容易了，但也要好过其他平台。如果已经是大V，就要去微博接广告了，用户上限高，粉丝多。即使不接广告，微博的体量也比知乎大很多。“知乎破百万粉丝的人只有张佳玮一个，我们这个领域就没有10万粉的。”

英语教育领域的知乎大V恶魔奶爸已经在微博上积累了71万粉丝，并成功商业化。但不可否认的是，微博更适合相对大众的话题传播，非常垂直的内容很难和大众内容竞争，争夺流量。

一位科幻故事类的大V表示，微博和知乎的变现形式类似，都是卖广告或者版权，但因为微博对故事类内容没有扶持计划，他在微博的收入还要少于知乎。“没流量，怎么曝光，怎么变现？”

实际上，这不是平台的问题，而是小众领域如何商业化的难题。

故事、书法等小众领域靠线上卖软文赚钱并不太容易，但如果积累起来了个人品牌，通过其他途径赚钱也不难。虽然屡被吐槽限流，但就目前的形势来看，知乎还是这些小众领域大V积累个人品牌最好的平台。所以，很多大V虽然对知乎有种种怨言，但并不愿意离开。

一位艺术类的大V算了一笔账，在知乎回答品牌提问，一篇软文是1万块钱。在线上出电子书，每年能赚到的版税大概在2-3万。这些都算不上主要收入，其主要收入是画廊、美术馆、出版社、品牌商等B端客户，这些客户因为其在知乎的名气找过来，邀请其参加线下沙龙等活动，一年的收入在10-20万。“知乎给我带来最大的收益是，我在知乎上建立的影响力让很多这个领域的人认识了我。”

在兔撕鸡看来，知乎的问题出在平台从未想过把这些人变成全网知名的人物。2017年12月，梁边妖带着河森堡、刘也行等人与蔡康永在优酷做了一期节目《你说的都对》，这是知乎捧出来的大V，但知乎却全程没有参与。“如果我是创始人，早就开始研究节目怎么做，怎么能够突破平台本身，绝对有平台找过知乎，然而知乎没做。”

此前，知乎CEO周源曾经这样抒发管理社区的心得：“一个社区想要规模化运转，最重要且最容易被忽视的，就是文化。流量很大不见得是什么好事，我觉得社区一定要有自己的节奏。”

如今的知乎，还在寻找着适合自己的节奏。其中一个重要的方面就是，如何把内容创作者和平台变成利益共同体，只有双方产生共振，平台才能更加繁荣。

本文来自微信公众号：界面（ID：wowjiemian），作者：肖芳，未经授权，严禁转载。

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