携程二十，尚能战否？

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携程20周年，“四君子”再同框。

 

20年前，他们同为携程联合创始人；20年后，他们则变为华住集团创始人兼董事长季琦，红杉资本全球执行合伙人沈南鹏，携程集团副董事长范敏，携程集团董事局主席、人口学家梁建章。

携程CEO孙洁和携程“四君子”，左起为孙洁、季琦、沈南鹏、梁建章、范敏。

 

昨日，在携程20周年庆祝活动现场，燃财经注意到，有两份礼物让人印象深刻。范敏收到的是当年那一块004号工牌，沈南鹏收到的是2003年携程上市时的那沓招股书。

 

礼物一前一后，一个代表开始，一个代表暂时登顶。不管坊间如何传言四人的关系，他们一定不会忘记，从1999年到2003年，他们如何一同度过互联网泡沫、非典风波，并把公司成功推向上市，以及梁建章如何于2013年归来，解救携程于危难之中。

 

不过，20岁以后，携程的烦恼似乎越来越多。

 

携程的公关曾这样自嘲，携程是圈内公关最难做的公司之一。因为说起携程，总是绕不过捆绑销售、大数据杀熟等质疑。也因此，携程在近几年显示出诸如市值下滑、收入增速减缓等疲态。

 

不过，梁建章却给携程定下了新目标——未来5年携程要做到全球第一。携程能不能真的如他所说：下一程，更精彩呢？

1999年-2003年

“鼠标+水泥”时代，熬过互联网泡沫和非典

沈南鹏在携程20周年庆祝活动上说：“好公司永远受到追捧。”

 

他举了他们几个人在新加坡路演时，周末还能有心情打桥牌的故事，但实际上，携程故事的开始，并没有那么云淡风轻，而是阻碍重重。

 

1999年，季琦和他的新朋友梁建章，拉着同为上海交大校友、又有投行经验的沈南鹏，准备在旅游领域创业。万事具备，只差一个旅游行业的老兵。这个时候，范敏出现了。

携程集团董事局主席、人口学家梁建章

 

范敏当时是上海旅行社的总经理、上海新亚集团酒店管理公司副总经理，在酒店业有十年资历，为了加入携程，他放弃了铁饭碗，一起下海。日后被无数人谈起的“携程四君子”由此成功组团，季琦任总裁，梁建章任CEO，沈南鹏任CFO，范敏任执行副总裁。

 

1999年10月28日，携程旅行网正式上线。其最初的办公室坐落在上海南丹路80号的上海天文台院子里，不到一百平方米的屋子，挤了十几个人，到处都是电脑线。范敏至今还能背出携程的第一个专线电话，因为1999年底申请800、400的电话号码很难，他自己都到电信局跑了两次。

 

在中国，1999年还是线下购票的天下，机票业务抓在遍地开花的机票代理点手中，酒店房源把控在卖方市场中。预定难到什么程度？原携程COO孙茂华深有体会。那一年，她和几个朋友在黄金周去千岛湖度假，景区住宿满员，一行人开车逛了半个镇子，酒店挨个问，才找到一间空房，四个人挤了一晚上。“这段旅游经历很悲惨，当时我们急得都快哭了。”孙茂华如此回忆。

 

随之而来的2000年，携程要求员工要在一个月内完成600多家酒店签约，然而做了三个月的酒店预订后，携程给每家合作酒店带来的客人仍然十分有限。

 

这个时候，吴海出现了。他创建的订房公司商之行，月订房量在当时已达3万，但由于缺乏融资能力公司被卖，吴海转而加入携程，带来了发卡的推广方式。

 

携程一千多名发卡人员组成了第一批地推大军，不分昼夜地出没在全国的机场、火车站、写字楼，哪里人多就往哪里发，季琦有一次还亲自去机场“捞吴海”。

 

扫街让用户拨打热线电话订房的战术被称为“鼠标+水泥”。靠着这个战术，携程走完了“从发卡销售，到互联网与呼叫中心，再到前台到付”的酒店预定闭环。2001年，携程的订房量增加到了每月平均10万间夜量，而最初这一数据还不足1000。

 

仅仅依托于网站，功能有点单一，携程开始做加法：为了搞定酒店预定，它收购了当时最大的酒店预定中心——现代运通；想要切入机票预订，它收购了机票代理公司北京海岸；2008年，它又将华程西南旅行社收入囊中，进军自助游市场。

 

酒店预订模型一确立，携程在2002年实现了盈利。

携程现已布局酒店、机票等多种预订服务

然而，刚挺过互联网泡沫站稳脚跟，2003年非典的爆发又给了携程致命一击。恐慌笼罩在整个中国上空，几乎没有人出门旅游，携程的机票和酒店业务瞬间归零。

 

同行们裁员的裁员，倒闭的倒闭，携程采取了员工每天上半天班、工资打六折的方式挺着。终于熬到非典结束，订单开始井喷，业绩暴涨。

 

2003年12月9日，创立四年的携程在纳斯达克上市，上市当天股价从18美元发行价涨到37.35美元。

 

沈南鹏昨天在会场上回忆起这段经历时表示，做C轮融资的时候非常艰难，因为当时风险投资不再青睐互联网公司了。在美国上市对于携程来讲是一个里程碑。“很多人感觉，那个时候刚结束非典，加上之前一些公司表现并不好，中国公司去美国好像比较难，但我们是有信心的，携程的定位，以及展现出来的运营数据，其实这个IPO还是很简单的。”

2006年-2016年

OTA混战，梁建章一次出山两次归隐

上市之后的携程经历了平稳发展的三年，2006年，携程净营收7.8亿元，同比增长49%，占据56%的市场份额，高出行业老二38%。这个数据成了携程的高光时刻。

 

彼时的梁建章35岁，儿时“神童”的基因还留在骨子里，他将CEO之位交给范敏后，远赴斯坦福大学攻读经济学博士。

 

这一走，就给对手留下了机会。

 

2006年7月，去哪儿获得了硅谷风投Mayfield和金沙江创投的投资。2007年，在经历了创始人兼原CEO唐越出走之后的艺龙，由崔广福接手，把主战场换到线上，主攻“在线酒店预订”，并在2009年扭亏为盈。

 

反观携程，沉浸在繁荣中染上了“大公司病”。据称，那几年里携程团队几乎从来没加过班。但在瞬息万变的互联网世界，不进则退。

 

在携程的大事记里，有一条是2007年11月，单月机票销售突破100万张，另有报道称携程的收入在那一年第一次上了10亿。但同一年，携程渐渐发现，自己的王牌小卡片发不动了，即使携程开始推行“无卡销售”，但线上这步棋，它还是慢了一步。

 

2011年，先是腾讯斥资8440万美元购买艺龙16%的股份，成为其第二大股东；再是百度斥资3.06亿美元持去哪儿62%股份，成为其第一大股东。背靠两大巨头，艺龙和去哪儿大打价格战。

 

对于“彻底想走求学的道路”的梁建章，市场没有给他机会。当他2012年游学归来，惊讶地发现，天变了。

 

那一年，携程净营收42亿元，同比增长19%；艺龙净营收7.44亿元，同比增长27%；去哪儿营收5.02亿元，同比增长92%。携程增速减缓，股价大跌，腹背受敌，只剩了一个办法——请梁建章再出山。

 

2013年重掌携程之后，梁建章带领携程转守为攻，嘴上说着二次创业，手下也一点不留情，原来不加班的工作节奏被调整成周末也要开会，这种节奏持续了整整一年。

 

梁建章一上来就动手做了三件事。

 

第一件，投5亿美元做低价促销，在曾经跌倒的地方重新爬起来。5亿美元，几乎相当于携程2011年的总营收，以至于很多携程员工至今回想起来都有些心里没底。杀敌一千，自伤八百。打到后来，携程、艺龙、去哪儿都在很长一段时间陷入亏损。2012年，携程用利润同比下降39%的代价，收复了自己6%的市场份额。这一仗虽然痛，但激发了军心。

 

第二件，砍掉曾经辉煌的象征——卡片大军，力推“拇指+水泥”的移动端战略。有段时间，梁建章规定员工在PPT中只能用手机端截屏。有段时间，员工都怕梁建章出差，因为一用携程APP，就会发一大堆修改意见回来。一直到2015年，携程移动端占比达到70%，累计下载量超过10亿。

 

休整自己的同时，携程不忘瓦解敌军联盟，这第三件事就是买买买。

 

当时艺龙深知，打不过就抱团打。于是崔广福到处游说OTA企业，一同向携程开炮。最后它找到同程，希望组成“艺起同行”联盟。谁知仅维持两星期的联盟被携程一脚拆散——携程注资2.2亿美元给同程，崔广福收到的只有同程3000万违约金。

 

仅一整年后，独木难支的艺龙被携程以4亿美元收购37.6%的股份，成为最大股东，联盟的另一方也被携程收入麾下。在途牛网IPO过程中，携程也注资5000万美元，摘下约4%的股权。

 

对于背靠百度的去哪儿，双方打到最后，实在经不起烧钱，携程见好就收，试图化敌为友。经过多番谈判，2015年10月26日，携程通过股权置换从百度手里拿下去哪儿，双方宣布合并。

 

至此，携程系独霸OTA。2016年，梁建章再度卸任CEO，由原CFO孙洁接替上台。

2017年至今

开启国际化征程，下沉市场迎战美团

孙洁继任之前说过一句话：“我们很有危机感，整个团队依然如履薄冰。”

 

实际情况确实如此。携程遇到了几次重大的公共危机事件：演员韩雪在微博公开炮轰携程捆绑销售、携程亲子园教师虐童事件、大数据杀熟。

 

随之而来的是携程不断下滑的市值和业绩。巅峰时期，携程市值达300多亿美元，如今仅为185.59亿美元。另外，2018年携程的财报数据显示，其收入增速从2017年的39.4%降到了2018年15.6%；毛利增速从2017年的52.3%，降到了2018年的11.4%。

 

市值不断下跌的携程还面临着一个更大的挑战——自己的对手将不再是OTA行业本身。

 

2018年，携程年报并没有公开酒店预订间夜量，与之相对的是，美团点评2018年酒店间夜数为2.839亿，同比增长38.5%。

 

从美团的2018年财报来看，尽管其OTA营收与携程尚有差距，但美团2018年OTA的增速达到了46%，未来结局难料。

 

2018年，携程收入为309.6亿元，其中酒店预订为115.8亿元，占总收入的37.4%。历来是携程重要支柱的酒店预订业务，占比正在下滑。 

 

另外，有分析师指出，携程比较大的问题是创始人股权早就被稀释得非常少，完全职业经理人化，导致团队内部缺乏拼劲。从下图可以看出，携程最大股东已经是百度，而范敏、梁建章和孙洁的股权加起来占比不过5.2%。

携程最新股权结构

来源 / 携程2018年报截图

 

近两年，梁建章依旧频繁出现在公众面前，话题也从曾经的人口学转向携程本身。他给携程想了两条出路：一招是做下沉市场，一招是做国际化。

 

在第六届世界互联网大会期间，梁建章在接受燃财经专访时提到，下沉方面，携程在全面拓展全国的低星酒店市场。携程第二季度财报显示，住宿预订营业收入为34亿元，同比增长21%。其中，低星酒店间夜连续5个季度同比上升超50%。

 

然而，携程一直以来的中高端消费群体定位，也给其攻打下沉市场带来一定难度。在下沉市场，携程与美团必有一战。

 

在昨日活动上，梁建章一直在重复国际化这个词。实际上，在他宣布卸任前，他就为CEO孙洁买了一个国际化的大礼包。

 

2016年，携程以1.8亿美元投资印度在线旅游企业MakeMyTrip，再以14亿英镑收购英国最大旅游搜索平台Skyscanner。然后又投资了美国两家排名靠前的华人地接社纵横、海鸥，收购北美目的地旅游平台途风。11月，携程收购英国的旅游搜索巨头天巡。

 

2017年11月，携程收购美国的社交旅游网站Trip.com，意图将其转型为携程的国际版。昨天在会场中，携程将Trip.com升级为Trip.com Group。

 

孙洁在峰会上称，我们希望四到五年以后，达到40%-50%的国际化业务。天巡在我们接手以后，直接预订量现在也是三位数的成长，同时我们的国际酒店也在以两倍于国际市场的速度增长。

携程CEO孙洁

 

沈南鹏称：“过去的20年，我们都享受且抓住了中国消费互联网所带来的巨大市场机会。过去20年中，携程从最早的PC到后面的移动互联网，国际化可能是携程未来20年的第三阶段。”

 

会上，梁建章提出了携程的新目标：三年成为亚洲最大的国际旅游企业，五年成为全球最大的国际旅游企业，十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。

 

美国最大的在线旅游公司Priceline市值872.94亿美元，以携程目前185.59亿美元的市值来看，想要登顶，还有很长一段路要走。

*文中部分图片来源于网络。参考资料：

《梁建章的携程危机》银杏财经

《携程梁建章：天才对决天才》《商界》杂志

来源：燃财经（ID:rancaijing） | 作者：苏琦

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