优衣库的对手要来中国了！

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引言

比起优衣库全球2000多家门店的规模，Everlane在线下渠道还只是刚刚开始。

来源 | CEO品牌观察（ID：yonderdesign）

作者 | AriaChoi

近日，已拥有3家线下实体店的美国互联网轻奢品牌Everlane正式进军中国市场 ，将于8月26日在天猫国际开设海外旗舰店 。

其天猫店目前已经积累近15000名粉丝，将会发售男女装等全系列产品，还有今年最新推出的环保鞋履系列Tread by Everlane。同时品牌还开通了微信官方公众号及官方微博，全面进军中国市场。

 01 

从一件T恤到估值20亿美元

Everlane于2011年在美国旧金山创立，最初从一件简单的T恤开始，到如今产品线拓展到男装、女装、包袋、鞋履等品类。

作为美国互联网轻奢品牌，牛仔裤和T恤是Everlane的两个重要品类，一直以来主打高品质、环保、风格简洁的基本款。更坚称，品牌只与注重品质、崇尚环保、符合人性化精神的工厂合作。

短短几年的时间，Everlane达到爆发性的成长，成为业界最有趣味性、最具创新性的企业。

当初凭一件T恤获得110万美元的天使轮投资，成立仅2年销售额就达1200万美元，2015年已超过5000万美元，2016年更突破1亿美元，并在同年获得1700万美元的D轮融资，目前估值已接近20亿美元。

Everlane一直锁定都市千禧一代作为目标客群，让设计师充分了解消费者的想法和消费习惯，并根据反馈和数据来设计产品，所以推出新品的周期和传统时装季节性发布不同，还会根据用户的需求制定不同的营销策略。

2018年3月，Everlane还推出了首个男女装内衣系列，包括文胸、内衣、内裤等，该系列保持了 Everlane 一贯的简洁风。

 02 

不追潮流、不打折、定价透明

Everlane从创立以来，不管是出品还是营销模式，都不按套路出牌，TA能持续保持生命力的原因离不开以下四点：

✦ 不追求潮流，售卖基本款

跟优衣库和MUJI相似之处在于，Everlane也是以“10年不过时”的产品理念，主打经典基本款，注重品质，连品牌创立之初的T恤至今仍然可以买到。

✦  从不打折，上新慢

比起ZARA等快时尚品牌每周上新的节奏，Everlane每年上新不超过100款，根本不追求潮流，与快时尚背道而驰。

而且，从不打折！不参与换季大减价，还曾在“黑色星期五”停运网站一天，保护品牌的价值。

✦ 核心策略：定价流程高度透明

Everlane最核心的经营策略便是“价格透明”，在官网可以看到，一件商品会有3种价格：

• 最低价：商品成本+运费；

• 中间价：商品成本＋运费＋运营开销：

• 最高价：商品成本＋运费＋团队运营开销+公司发展资金

顾客可以在里面自由选择一个价格进行支付，这个活动叫“Choose What You Pay”。

如此透明化的价格，不仅可以提高消费者对于品牌的忠诚度，还进一步加强了“质价比”的品牌形象。Everlane一件普通T恤最低156元，一条牛仔裤售价600元左右。

✦ 通过社交网络和网红营销

为了推广新产品，Everlane在纽约、旧金山和洛杉矶等地的高级酒店租了房间，消费者可以提前在网上预约，就能去现场试鞋，合适的话仍要回到线上下单。

Everlane还推出Everlane Now服务，让纽约和旧金山的消费者，线上下单后一小时内就能收到产品。

 03 

纽约旗店只卖畅销商品和新品

截至目前，Everlane在美国已有3家实体门店，分别位于纽约、旧金山和洛杉矶，其中洛杉矶店是今年8月份才新开业的。据悉，今年9月，品牌还将在布鲁克林开出旗下第4家门店。

曾经扬言绝不开线下实体店的Everlane，终于在2017年开出首家旗舰店。并且每次在新的城市开店前，都会先开出showroom或快闪店进行试水，吸引当地消费者。

2016年，Everlane便在旧金山总部办公室开了一家showroom，名为Fit Studio，专门让顾客体验和购买新品。

2017年12月，Everlane在纽约王子大街开出第一家品牌旗舰店。该店占地180多平米，空间设计以白色和粉色为主色调，搭配绿植、木头、花岗岩等元素，符合品牌简洁的风格和柔和的色彩风格。店内设置了三个休息区，可供举办社区活动、对话论坛等。

那么，这家店有何特色？

• 只陈列新品、畅销单品，以及专门为纽约店设计的特色产品；

• 创新性地提出“体验店”的概念，在实体店下单，也要走线上流程；

• 顾客可以预约门店个人造型设计， 还可以直接进行退换货；

• 与纽约当地品牌合作开展各种活动，例如开设瑜伽课、冥想课、公开讲座等。

另外，牛仔裤是纽约店里唯一不能现场购买的产品，顾客只可以试穿，然后选择在线订货。牛仔裤款式众多，尺码也相应比别的产品多。

此外，Everlane为宣传今年4月新推出的环保鞋履系列Tread by Everlane，还特地在LA开了一家为期一个月快闪店。

Everlane跟随Allbirds等品牌的步伐，加入规模达200亿美元的休闲运动鞋的赛道，经过两年的开发和设计， 推出的第一款Tread环保运动鞋售价98美元，有7种颜色可供选择。

-总结-

虽然Everlane与快时尚行业的很多规则都背道而驰，但TA依然收获了快速成功。成功的方式在一定程度上也与优衣库相似。

两个品牌的收入来源都是来自基本款，简约、舒适、平价成为了消费者的日常选择。同时，TA们也都主动公布了供应链的名单和信息，从而提高品牌透明度，收获消费者的更多信任。

比起优衣库全球2000多家门店的规模，Everlane在线下渠道还只是刚刚开始。

除了Everlane之外，还有不少海外服饰品牌也纷纷进入中国市场，开线上旗舰店也好，或是直接落地开线下实体店。

2019年 4 月，美国创新鞋履品牌Allbirds 进入中国市场，在上海兴业太古汇开出中国首店。

H&M旗下的高端品牌&Other Stories也宣布在今年8月29日会开出天猫官方旗舰店，目前已收获16500个粉丝。

当然，也不是所有的国外品牌来到中国都能一帆风顺，比如英国快时尚品牌Topshop和New Look，美国快时尚品牌Forever21 就先后黯然退出了中国市场。

外来品牌该如何念好本地经呢？

Everlane能否像优衣库一样收获中国消费者的芳心？产品理念是否适应当下中国的主流消费趋势？未来又是否会在中国开设线下实体店？你是否看好这个品牌？

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