低温酸奶品牌「简爱」获 4 亿 A 轮融资，重投入供应链建立高壁垒

低温酸奶品牌「简爱」获 4 亿 A 轮融资，重投入供应链建立高壁垒 | 早起看早期

2020 年 5 月 20 日 36氪

首轮4亿，90%以上投入供应链。

文 | 高歌

36氪获悉，低温酸奶品牌「简爱」（朴诚乳业）已完成4亿人民币A轮融资，经纬中国领投，黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投。本轮融资将重点用于上游供应链，同时扩品类，由酸奶扩展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类。

“我们是先有融资目的，再去找资金。”简爱团队告诉36氪，本轮融资为公司首轮融资，资金90%以上将投入上游供应链（工厂及牧场），与近年来重砸营销的互联网打法不同，简爱更倾向于靠上游能力建立壁垒。“一旦供应链优势建立起来，就不是一道门槛，而是一座城墙。”

这是一次目标明确、几乎没有任何犹豫的选择。从资金分配上可以看出，在低温乳品这一长期行业，简爱希望走的慢一点、扎实一点。

这与简爱团队的基因有关。2014年初，原蒙牛低温事业部总经理夏海通决定创业，快速组建了一批来自于蒙牛的高管团队。在他看来，一杯好酸奶的核心价值就是好牛乳和好菌种，其它成分应该尽量简化。内化到品牌理念上，就有了后来的一句话表达，“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”。

高知妈妈群体是简爱酸奶的主力用户人群，年龄分布在22岁至40岁。产品层面，简爱陆续推出了0糖低糖系列、滑滑系列等多条产品线，价格带位于5-10元/100g，定位高端。

步入2015年，简爱创始团队经历了从零到一的试错周期。最好的原料和最简单的配方这一方向是不变的，但在产品定价和市场接受度上，却需要找到一个不偏不倚的平衡点。

彼时简爱推出了两类后来被验证“受阻”的产品，一类是5元基础款（比市场价高出180%），一类是更贵的功能款（高蛋白、益生菌酸奶），前者买得起，但不是最喜欢的口感；后者是喜欢的口感，但是买不起。

产品上，简爱团队利用工艺升级口感，将原本老酸奶口感升级为不那么浓稠、搅拌型的中间口感。看似是一次简单的调整，却是后端产品线损失百万的一次转向。但此次产品升级后推出的滑滑及0糖系列，成为了日后销量过亿的爆款产品。

2016年是简爱团队的关键一年，不仅是产品上，对产品的判断正在变得越来越有把握；而且是在渠道上，突破单一区域的限制，扩展线下渠道。2016年简爱已经进入了数百家精品超市，开始铺设大卖场渠道，且供应链和渠道扩张是同步进行的，渠道铺往华东和华北时，供应链团队也同步在当地寻找合作伙伴。

这是此后几年倍数增长的基础。从2017年开始，线上线下销售规模逐步递增。目前，简爱销售渠道仍以线下为主，线上渠道最初的定位仅仅是品牌及服务，而后随着数字化能力的提升，逐步扩大销售比例。

上游的稳定性、数字化链路的通畅是低温乳品做电商的前提。简爱团队告诉36氪，对于低温乳品，消费者排除线上购买最重要的两个因素，一个是看到不日期，一个是不能预判发货日期。一旦上游供应链出现波动，下游即面临巨大的履约问题，这就需要特别精准地以数字化打通上下游。从2018年开始，简爱开始着手搭建数字化团队。

另一方面，上游能力正在成为简爱最高的壁垒。不仅本轮融资4亿人民币中90%以上将投入工厂及牧场的建设，未来会布局其它自有工厂。自建工厂的目的很明确，进一步提高对供应链的把控能力，前端产品品质反映在后端，即品控体系和质量管理体系。

口碑裂变率和复购率是简爱看重的数据指标，前者能够达到1：8（即1人推荐8人）。这背后的逻辑是以产品品质而非烧钱营销，作为增长最核心的驱动力。

王华东表示：“中国乳制品市场巨大，单常温奶在中国就有近2000亿的年市场规模。目前国内的低温酸奶和鲜奶增速都很快，未来还有很大的增长空间。我们非常认可简爱主打的‘无添加‘、‘无糖低糖’的产品理念以及简爱团队的丰富经验，简爱创始人夏海通是一个有着十几年经验的乳业老兵，他的核心团队成员也都有丰富的研发、生产和渠道经验。我们尤其欣赏简爱团队对产品的专注与投入，不断进行创新和产品品质提升，这都是做出高品质产品的关键因素。”

黑蚁资本创始合伙人何愚表示，这是一件难度系数非常高的事，低温短保的特性决定了它对于供应链、销售、品牌的协同能力要求非常高。过去将近20年，在一级市场拿到融资的低温酸奶品牌屈指可数；但也因为高壁垒，时间越长，企业的价值就越大，这是一个相对优势会不断扩大的行业。在这个行业研究和走访了三四年以后，黑蚁资本确信找到了一个能力全面的“梦之队”。

麦星投资董事总经理郑重认为，前中国乳品行业在产销产业链上下游一体化、产业链利益联结机制分配方面做得不足。分散的上游原奶供应商在面对下游品牌商时缺乏议价能力议价低，在进口国外奶粉对本地收购生鲜乳的双重冲击下，中国乳业呈现出“奶荒-过剩”的周期性特征，导致上游养殖水平低缺乏竞争力。麦星投资乐于与简爱团队一起，布局上游供应链，重构对上游供应环节的利益分配。