「答疑」iPhone 11这么丑，为什么销量还涨了480%？

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iPhone 11发布会结束后，网上一片哀嚎：丑、创新小、没有5G等等，就在很多人认为iPhone 11会重蹈去年销量低迷的尴尬时，iPhone 11却拿出了傲人的销售数据。

开售仅5分钟，11 Pro系列售罄，iPhone 11在天猫的首日预售量比去年的XR涨了335%，京东的预售量同比增长了480%。

而这背后最大的原因，可能就在于iPhone11的定价。

同样作为基础款，相比2018年iPhone XR的6499元，和2017年iPhone的5888元，2019年iPhone 11的起售价只有5499元。

这个定价让许多人始料未及，也是自2008年iPhone 3G以来，苹果第一次降低起售价。

高售价，在去年让苹果吃尽了苦头

2017年9月，苹果发布了iPhone X，它成了iPhone承上启下的一代产品，标志着iPhone开始进入了自己下一个10年的生命周期。

在一年后，苹果带来了小幅升级的S版，在把iPhone XS Max起售价定为1万元后，苹果把承担主要销量的iPhone XR定在了6499元。

苹果副总裁Phil Schill表达了对XR的定位：

“我们希望借 XS 和 XS Max 来提高高端产品边界线，带来最好的产品，那么我们又该如何为更多消费者带来较为平价的产品，使iPhone的整体受众更加普遍呢？ ”

苹果想做的，就是树立XS高大上的形象，然后用XR较低的价格和相近的配置，去打造一个XR“性价比”很高的消费心理。

但这种“性价比”的水分很高，它第一次把iPhone的起售价抬到了6000元，比iPhone 6、7发售时贵了将近1000，已经达到很多安卓旗舰手机的水平。

最后，iPhone XR丝毫没能激起市场的狂热，在开售10小时之后，依然可以买到首批货源，只要下单就能在第一时间买到手机。而此前几代iPhone，往往在几分钟内就完全售罄，发货的时间会延续2-3周。

此后，XR的销售状况持续疲软，苹果前后两次通知供应商减少产能，导致富士康上千名准备加班生产的工人离职。

在仅仅销售一个月之后，iPhone XR开始向日本运营商提供补贴，这在整个iPhone的发售史上都毫无前例，甚至在安卓阵营中都非常罕见。

XR让苹果失去了对市场的掌控力

一般来说，一款新的数码产品的关注度为3个月，过了销售的黄金期，降价就成了刺激顾客的手段。

另外，手机发售1个月后，基本上就迈过了产能爬坡期，良品率大幅上升，各个零件和传感器的成本也开始下降，给厂商在保证利润的前提下，留出了降价空间。

包括三星、OV、小米、华为等，都会在新机发售一个月出现价格跳水的状况。

苹果的财报显示，iPhone每年有超过1/3的销量都诞生在新机发售后的前3个月。但苹果不但自己不降价，还坚持不让经销商降价。

不打折意味着用户找不到便宜的第三方供货商，可以保证苹果官方渠道的出货量，就能在黄金销售期内保证最大利润。不降价也给了用户抢购的理由，给用户植入了一种虚荣、尝鲜的心理和消费惯性，这便是所谓的“用户粘性”。

因此，苹果每年新机发售时长达数百米的排队，黄牛党能翻出一倍的价格、官网开售时连续数小时的宕机也就可以理解了。

经销商可不这么想，从它们的角度看，如果能让利消费者，就能卖出更多的手机，通过走量来实现盈利。

苹果为了防止手机大幅降价，本身给的经销商的供货价就不低，同时通过各种手段，规定了一个“最低零售价”的标准，对于不听话的经销商，苹果会做出制裁。

比如2015年双11期间，苏宁在未经苹果的允许下促销iPhone 6，降价1300元，被苹果发现后，直接取消了官方授权的资格。

为了保证这个策略，苹果还会自己承担损失，一旦iPhone卖的不好，就自己承担库存积压带来的额外开销，并主动减产，为制造商提供补贴。

但在iPhone XR这里，苹果对供应链和消费渠道的掌控就开始松动，2018年12月，拼多多挂出了维持了2周的iPhone的促销活动，XS的降幅达到了1500元，而此时距离新机发售还不到3个月。

其实，拼多多上的一些苹果授权店铺在iPhone新机发售不到一周的情况下就已经做出了降价活动。

在iPhone XS系列，苹果对于各个经销商的降价行为进行了默许，苹果官方也在官网发起了促销活动，这种在首页头条的促销信息，此前是果粉儿们闻所未闻的。

iPhone的销量，依然是苹果的命根子

2018年iPhone平均价格的上涨和公司净利润的提升，给苹果了一个错误的信号：iPhone用户对于价格不敏感。这导致苹果高估了消费者对于新iPhone的价格承受范围。

经过了一年的坎坷，苹果终于认清了事实，再次把iPhone的基础价格拉到6000元以下，去争取更大的用户群。

中国区的降价甚至幅度大于美国，美版iPhone 11只比XR低50美元，在人民币对美元持续贬值的情况下，国行iPhone 11反倒便宜了1000元。

这也是国行iPhone定价首次拉低到香港水平，5499元的定价，只比港版贵了不到100元，让以往去香港购新机失去了意义。就算是最高容量的256GB型号，价格也不过6799元，这个价格在去年只能买最低64GB的XR，加一个官方保护壳。

在苹果今年Q3的财报里，iPhone的收入占比不足50%，苹果正在“服务业”上大举进军，新的TV+和Arcade游戏订阅会是新的增长点，而Apple Watch和AirPods等周边也有强劲的表现。

但所有这些都是微软iPhone来打造的，iPhone的意义不仅在于它本身带来的高利润，它还是整个苹果生态系统中的绝对核心。

苹果依靠iPhone和它的周边筑起了一道围墙，进了墙的人就不想翻出去，但苹果依然需要出售人们买的起的门票。

END

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