直男商业价值衰亡史

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直男商业价值衰亡史

2019 年 2 月 26 日 虎嗅网

文 Ι 虫二

央视曝光流量明星数据造假，算是替虎扑直男出了口怨气，但吴亦凡、蔡徐坤“入侵”都在其次，直男最糟心的是商业价值被鄙视了。本该是盟友的名记杨毅，还做了一回“插刀教”：怨不得人家NBA啊，实在是你们直男的生意太难做了。

深受刺激的直男开始反击，某位艾弗森、麦迪和林书豪的球迷猛晒账单，自证购买力，他的剁手战绩包括：

改版的马刺版麦迪单标G球衣，2500元；
艾弗森的G板球衣3000元；
林书豪的GI球衣3000元；
其他球衣大约2000元；
球鞋N双，没有透露具体价值；
游戏使命召唤OL花了3万；

粗略一算小十万，他还不忘补刀：不是直男不花钱，而是你的东西不是我的心头好，我懒得花而已。

然而，在号称直男大本营的虎扑，大家并不领情，跟贴讥讽者大有人在，“你对女人的战斗力一无所知”。有人甚至搬出老梗，自嘲消费能力的正确排序是少女、少妇、大妈、孩子、老人、狗，最后才是男人。

其实，中国男士的消费能力的确超过了女性。

中国银联连续10年追踪移动支付数据发现，2017年中国男性月均网络消费在5000元以上的比例（23%）首次超越女性（15%），败家汉子实锤了。

波士顿咨询也认同这个观点，他们在2017年夏季达沃斯论坛上晒过报告，中国男性的年均消费支出达10052元，已经超过女性。直男再不是“腹中有货，兜里没钱”，充满反物质情绪的屌丝。

既然“男不如女”只是谣传，直男也有相当的粉化购买力，为什么没人开发他们的商业价值？

原因相当复杂。

2016年虎扑步行街首次票选最美女神，赛制仿照世界杯，规则严谨，最后贾静雯摘得花魁，亚军到季军分别是高圆圆、林志玲和张梓琳。贾、林两位都是年过四旬的冻龄女神，高圆圆从2000年清嘴广告开始也红了16年，张梓琳是名模，上过综艺，演过电影，但在娱乐圈普世度一般，这个结果多少有些出人意料。

次年的第二届步行街选美更离谱了，女神排位依次是邱淑贞、高圆圆、王祖贤和朱茵，邱、王二人都是年过五旬的奶奶级美女，朱茵也是70后。当红美女如景甜、郭碧婷、迪丽热巴等人反而首轮出局。

2018年的结果终于接了地气，分别是佟丽娅、高圆圆、刘亦菲、林允儿，但除了高圆圆“三连亚”，也只有林允儿勉强算是90后，花边新闻里常见的美女一个没有。

考察虎扑的数据，31岁～35岁用户占比最多为33%，说明核心是80后，这个群体忘不了“朱茵眨眼、张敏回眸、青霞喝酒、祖贤穿衣、淑贞叼牌”的高光时刻，并不奇怪。

虎扑用户的年龄构成

1968年生人的邱淑贞，于1998年息影；1967年生人的王祖贤，除了2004年拍过一部《美丽上海》外，早就离开公众视线；再加上入围女神还有林青霞、李若彤、张敏、钟楚红、李嘉欣，说明直男有着固执而落伍的审美倾向。

不管新产品还是新女神，都很难打动他们，香艳如火箭少女101亦不能施加决定性影响。想想看，一个愿意为1968年的邱淑贞而不是为1998年杨超越埋单的群体，生意怎么做？

直男有钱、有粉化消费意愿、败家实力不俗，比起追星的少女，究竟少了什么？

粉化消费不是打车和外卖，烧钱就能刺激需求，粉丝经济拼的根本不是刚需，是伪需求，是冲动消费，是奢侈品而不是生活必需品的带货能力。说白了，就是你愿意为情怀，为信仰，为不时之物缴多少智商税。

直男不是没钱，而是变现太慢了。

美媒分析了去年NBA球星的球鞋销售收入，发现乔丹、科比、韦德、詹姆斯和险些退役的德里克·罗斯等老牌球星全都在榜，冠军乔丹1.1亿美元是勒布朗·詹姆斯的3倍左右，杜兰特、哈登和库里三位当打球星分别只有2500万美元、1400万美元和1200万美元。

球鞋带货新不如旧

可见直男并不轻易服人，尤其害怕粉错人，他们的偶像需要经得起岁月历练，才能产生价值认同，这就注定与冲动消费绝缘了。

为了给王俊凯庆生，女粉可以跑到英国莱斯特广场做广告，可以买下米兰大巴车身，可以占领希腊圣托里尼机场。科比最红的时候来中国，粉丝也能压断街，但直男不会冲动到去买几十颗小行星的命名权。

男科蜜痛哭流涕，女科蜜欣赏原味球鞋

双方的区别只在于理念，女粉要用买断货证明自己不会给爱豆丢脸，直男正相反，需要偶像用行动证明自己值得粉。

许知远试图探讨这种狂热，他觉得：

“现在的年轻人很喜欢旗帜鲜明的表现自己的姿态，但是表达完就完了，在他们的背后没有更深入的东西。”

他好像一位古板的班主任，给流行现象盖了个钢印，再留下一句简单的考语。

其实煽动粉丝消费的人只关心两件事：如何把廉价的东西卖出奢侈品的价格，简单的代言不足以变现额外的狂热。

吴亦凡肯定能给Burberry带货，杨洋给万宝龙，杨幂给雅诗兰黛，赵丽颖给Dior，都可以做相同的事。粉丝从咸鱼盗图晒单，顶多只是帮了倒忙，并不能否定购买力，但即使这些大牌销量暴涨，明星们也只是正常运用了他们的影响力。

粉丝消费性别比是决定性因素。

腾讯《流量明星受众分析报告》显示，杨颖有33%的男粉，迪丽热巴53%，杨幂44%，郑爽39%，TFBOYS是49%，李易峰51%，鹿晗54%，吴亦凡53%，杨洋45%。乍看男粉不少，但阿里的《明星消费影响力报告》正相反，除了男女通吃的古力娜扎，所有明星不管本身性别，带货靠的都是女友粉和亲妈粉。

周杰伦出道20年，粉丝性别均衡，以歌迷为主，极少有颜粉，他本身也不是随手一指，粉丝就冲过去买断货的人设，所以早先代言都是优乐美、可比克之类的快消品，后来才为某腕表、某香水代言，进入轻奢消费领域。

大多数流量明星没有周杰伦的持续创作力，粉丝也不长情，随时可能被后起的鲜肉超越，先给女粉洗脑要，比等待直男认同聪明得多。

直男看起来家事、国事、天下事，事事关心，其实缺乏置身其中的能力，宅家敲键盘很容易，跑到人群中展示审美取向就难了。

去年6月7日《创造101》的线下粉丝见面会，前11名包括王菊悉数到场，结果观众稀疏，大部分是女粉，直男可以为科比落泪，但举着应援灯牌秀恩爱这事还是做不来。

杨超越在虎扑、知乎、豆瓣有些男粉，“沙雕偶像”和“沙雕粉丝”的梗玩得热闹。有人专门在微博做了个粉丝性别调查，发现72%是男粉，结果现场拆粉丝礼物的环节她最可怜，人家满满一箱（其实也不值钱），她只有一个U盘、一个记事本和一只手表。

男粉在知乎还“善意”提醒，杨超越“身上有美好的东西”，假如有一天她把这些东西弄丢了，“喜欢她的粉丝就会一一离去”。

难怪虎扑当年的男版小红书“识货“都玩不下去，直男天生不好伺候，喜欢把价值观和购买力混为一谈，事多，说大话使小钱。

直男的粉化消费有一个复杂的决策流程。

核心是偶像必须有抗毁力，才有资格带货。当年风光的科比在鹰县丑闻中倒下，丢了耐克和麦当劳的大合同，但NBA拼的是硬实力，有总冠军戒指加上凌晨4点洛杉矶的泪点，就能东山再起。大多数娱乐明星一旦成了污点艺人，就再难翻身。

直男轴起来也是六亲不认，吴亦凡、蔡徐坤争议中，当焦急的女粉恳求男友帮忙注册虎扑、代为发贴时（虎扑规则调整前，门槛堪比B站），很多直男大义凛然放弃了燃烧自己剩余价值的最后机会。

要是真有一位鲜肉，文能著书立说，武可单挑詹姆斯，嘴炮奇葩说，侃晕许知远，横扫虎扑、豆瓣和知乎直男，那就妥了。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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