《权力的游戏》最终季即将播出，HBO却倒在了......

2019 年 3 月 31 日 商业周刊中文版

Home Box Office Inc.（简称HBO）的掌门人理查德·普莱普勒(Richard Plepler)为人长袖善舞，总是晒得黑黑的。他有句名言：HBO是一家媒体公司，不是科技公司。随着一年一年过去，这番宣言越发显得离经叛道，因为其他每一家公司——无论是汽车制造商、香烟生产商还是比萨连锁店—都宣称自己是科技公司。

前HBO掌门人理查德·普莱普勒

普莱普勒于2007年出任HBO联席总裁，2013年起担任首席执行官。在他的领导下，HBO并没有假装是一家自力更生的初创公司；它是艺术宝库，与科学无关。它培育了电视行业的顶级创意人才，拿下了一个又一个艾美奖(Emmy)，举办精彩至极的鸡尾酒派对，还为母公司时代华纳(Time Warner)创造了上百亿美元的利润。HBO给人的感觉是媒体行业最后的文化风采。

2月28日，它却倒在了企业收购的血泊之中。

60岁的普莱普勒在发给员工的备忘录中宣布自己将辞职。此前以854亿美元（约合5734亿元）收购了时代华纳的美国电话电报公司(AT & T Inc.)刚刚击退了美国司法部的最后一起反垄断挑战，正准备重组如今的Warner Media LLC.旗下资产。

2019年，AT&T高管将推出一项包含Warner Media内容的流媒体视频服务，其中包括TBS、TNT以及华纳兄弟(Warner Bros.)等品牌。尽管现在仍不确定，但HBO料将出演重头角色，成为AT&T解锁数字未来的一大关键。

然而，十几位时代华纳和HBO前员工（很多人在接受采访评论前东家时表示不希望具名）接受采访时透露的信息表明，对于最大程度地让HBO在互联网上发挥影响这个想法，众多高管都曾兴趣盎然，然而尝试之后也统统铩羽而归。

“HBO一直是个戈耳迪之结(Gordian knot)。”曾任HBO消费者技术部门副总裁的杰米恩·艾迪斯(Jamyn Edis)说。他目前是纽约大学斯特恩商学院(New York University's Stern School of Business)的兼职教授。“这似乎是一整套无解的难题：在数字时代的黎明之前签订的长期合约，有着30年从业经验、无意挫伤时代华纳这棵摇钱树的高管，对于技术由来已久的反感——‘我们做的是内容’——还有任何一家公司都少不了的内部争斗。”

在“戈耳迪之结”的传说里，亚历山大大帝(Alexander the Great)解开了这个难题，他的办法不是逐一解开每个绳结，而是直接挥剑劈开。AT&T也挥起了利刃，而此时此际，拥有5800万付费美国用户的奈飞(Netflix)已远远超过HBO，后者的独立流媒体付费用户据估计为800万。

4月14日，HBO出品的剧集《权力的游戏》(Game of Thrones)第八季、也是最终季将播出，剧中的喷火龙和僵尸战士再度回归。在那之前，唯一有可能出现更多剧变的领域将是AT&T刚刚征服的版图，这些业务将会经历大洗牌。普莱普勒没有选择见证AT&T羽翼之下可能发生的杀戮场景，而是放弃了自己的宝座。（他通过HBO发言人表示不予置评。）

互联网团队开端艰难

这番举动让他的支持者心绪不宁地思考一个问题：如果那些算法数据挖掘者一直以来都是对的呢？20年前，Y2K蠕虫病毒令人谈之色变，当时HBO聘任了一位新首席信息官。曾任职于音乐巨头百代唱片(EMI)的迈克尔·加布里埃尔(Michael Gabriel)见证过普莱斯特和其他下载服务给唱片行业带来浩劫。

前HBO首席信息官迈克尔·加布里埃尔

他问时任HBO首席执行官杰夫·比克斯(Jeff Bewkes)，一旦这样的剧变最终落到电视行业头上，要如何应对。加布里埃尔说，比克斯希望HBO在适当的时机全力押宝互联网，但既不想花费太多资金，也不想过早行事。HBO的商业模式依赖于与有线电视和卫星电视发行合作伙伴的关系，这是几乎所有收入的来源。

前HBO首席执行官杰夫·比克斯

加布里埃尔组织了一个团队，尝试在互联网上播放电视和电影的新兴技术。（比克斯通过发言人表示不予置评。）外界一想到HBO就会联想起它极具创意的剧集——《黑道家族》(The Sopranos)、《欲望都市》(Sex and the City)、《火线》(The Wire)，当然也少不了《权力的游戏》。然而曾在HBO任职的人说，该公司死板保守；决策过程很慢，而且非得取得共识不可；老资格的员工守卫着利润丰厚、不断获奖的现状。

从一开始，HBO的互联网团队就时常遭遇阻力。加布里埃尔回忆道，在一次经理级别的会议上，一位商务高管大发脾气。“他声嘶力竭地朝我吼：‘你会毁掉价值30亿美元（约合201亿元）的业务，’”加布里埃尔说。（传统业务后来发展良好，到了2018年，年度收入已经增至66亿美元（约合443亿元），全球有线电视和卫星电视用户超过1.3亿。）

2006年，HBO开始面向威斯康星州格林湾的时代华纳有线(Time Warner Cable)用户测试HBO on Broadband，这项服务让人们可以在电脑上观看HBO的节目。最初的反馈令人鼓舞。

对手崛起

当时，加布里埃尔留意着一个新兴的竞争对手。2007年2月，注重数据的加州公司奈飞推出了在网上流媒体播放电影和电视的服务。奈飞本来以邮递租借DVD而闻名。

一个想法开始在HBO流传：时代华纳收购奈飞如何？这会是艺术与科学的完美结合，时代华纳也会由此获得对电视节目和电影下游市场的巨大影响力。这个想法层层上达，但在高层不出意料地成了炮灰。HBO和时代华纳高管觉得，收购奈飞可能要耗费10亿至15亿美元（约合67亿至101亿元），这笔钱还不如用在内容规划上。

“当时人们觉得，奈飞会内爆，”加布里埃尔说，“要么因为其模式的成本越来越高，要么是因为不能再获得内容授权。”到了2018年，奈飞年收入达到158亿美元（约合1061亿元），净利润12亿美元（约合81亿元）。现在它的市值是1540亿美元（约合10340亿元）。

2010年，HBO推出了名为HBO Go的移动和桌面服务，将流媒体服务扩大到美国现有的电视客户。有线电视和卫星电视关联公司负责客户服务之类的头痛问题，而HBO负责内容和应用程序维护的成本。与此同时，奈飞的市值成百倍地上升，赢得了媒体的溢美之辞，行业观察人士开始将它视为威胁HBO生存的劲敌。

2010年接受《纽约时报》(New York Times)采访时，已经出任时代华纳首席执行官的比克斯评论了这家对手。“这有点像，阿尔巴尼亚的军队会主宰全世界吗？”他说，“我觉得不可能。”然而在HBO内部，有越来越多的人认识到，流媒体产品在未来将成为关键。正因为如此，围绕HBO Go的控制权和功劳，也出现了不少斗争。较晚加入HBO的奥托·伯克斯(Otto Berkes)从中胜出，他的大部分职业生涯都是在微软(Microsoft Corp.)度过的。

流媒体发展坎坷

2012年12月，HBO任命伯克斯为下一任首席技术官。直到那个时候，HBO互联网策略的实施还依赖外部供应商，诸如设计用户界面这样的任务也不例外。伯克斯告诉同事，HBO最好是开发和拥有自己的流媒体技术和界面，就像奈飞一样。他希望创设一个平台，不光流媒体播放HBO的节目，还纳入所有时代华纳的内容。

除了HBO以外，时代华纳旗下还有Turner Broadcasting System Inc.（Cartoon Network、CNN、TBS、TNT和Turner Classic Movies的母公司），以及华纳兄弟（《哈利·波特》和《少年泰坦出击》[Teen Titans Go!]等众多系列影片出品方）。

将所有这些内容整合到同一个流媒体服务中，这个想法诱人之至。理论上，各品牌经理同属一个集团，应当同心协力。然而实际上，每一家都如同独立王国。从无到有地打造一个流媒体平台，这个代价不菲。在开始实现大笔收入之前，可能要花掉数亿美元。伯克斯试图打开公司的钱包，他开始HBO在西雅图的一个新办公室拉起一支工程师和产品设计师团队。在纽约，互联网团队的重要成员纷纷离职。

2013年2月，奈飞出品的《纸牌屋》(House of Cards)首播，这是该公司首次大举进军HBO独具特色的内容制作领域。“我们的目标是在HBO变得像我们一样之前，先一步成为HBO，”奈飞首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)向《GQ》杂志表示。萨兰多斯根本无需多虑。2014年4月，剧迷们登录HBO Go观看《权力的游戏》第四季时，网站崩溃了；接下来的好几个周日晚上，网站也接连崩溃。咆哮的用户淹没了社交媒体。

西雅图的技术团队着手修复问题时，并不总是能与纽约的商业团队达成一致。那年春季，HBO将内容库授权给了零售巨头亚马逊(Amazon)的流媒体服务Amazon Prime Video。在HBO看来，这项安排有很大的利润空间，能够支撑利润。Cantor Fitzgerald分析师尤瑟夫·斯考利(Youssef Squali)估计，该交易在四年内每年对HBO而言价值2亿至4亿美元（约合13亿至27亿元）。

但技术团队的一些成员对这番举措颇为不安，他们工作的地点离亚马逊西雅图总部很近，认为亚马逊是一个凶猛的竞争对手。他们担心，一旦人们习惯了去Amazon Prime Video观看经典的HBO剧集，HBO自己那些有意思的产品可能会逐渐失去吸引力。有关HBO远景的疑问仍存，而同时一些迫在眉睫的威胁也不断出现。

2014年6月，鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)旗下的21世纪福斯公司(21CenturyFoxInc.)出人意料地提出以800亿美元（约合5372亿元）收购时代华纳。比克斯拒绝了这项收购提议，然而他也因此面临更大的压力，必须要令时代华纳投资者刮目相看。

那一年的10月，他宣布了让人意外的消息：HBO将很快推出针对所有人的互联网付费服务——即使并非有线电视或卫星电视用户的消费者也不例外。正如普莱普勒所说：“有8000万家庭并没有订购HBO，我们会穷尽一切可能的办法去争取这些家庭。”

直接面向消费者的产品的开发工作已经在西雅图进行，该产品最终被命名为HBO Now（HBO Go将继续面向有线电视和卫星电视的付费用户提供服务）。但比克斯公布的消息加快了开发工作进度。

有一点依然如故，打造一个技术平台成本不菲，主要是因为这需要有纪律、有才干的人员在良好的管理之下，致力于共同的目标——而这基本上就是时代华纳公司文化的反面。前同事说，普莱普勒和比克斯的遣词用句大不一样。普莱普勒很擅长运用好莱坞的语言；比克斯则更像是数量分析专家。多位消息人士说，两人的关系越来越紧张。（比克斯不予置评。）

HBO高管开始考虑找外援。HBO负责国内发行和市场营销团队的执行副总裁谢莉·布林德尔(Shelly Brindle)不久前参加了在亚利桑那州斯科茨代尔举办的Google Zeitgeist大会。她在那里遇到了MLB Advanced Media的高管肯尼·格什(Kenny Gersh)。MLB Advanced Media是美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)的有限合伙公司，已经成了流媒体直播知名电视活动的专家。

就在2014年4月那个星期天晚上，《权力的游戏》首播时HBO Go崩溃的当晚，MLB Advanced Media成功地通过流媒体直播了世界摔角娱乐公司(World Wrestling Entertainment Inc.)最盛大的年度活动“疯狂摔角大赛”(WrestleMania)。2014年11月，普莱普勒转变了态度。一个月后，有消息称HBO将放弃内部的直接面向消费者流媒体产品，将这项工作外包给MLB Advanced Media。比克斯辞职。

2015年3月，普莱普勒在旧金山的一场苹果公司(Apple Inc.)新闻发布会上介绍了HBO Now。三个月后，该应用程序将在苹果公司设备上独家推出。《权力的游戏》当季首播在4月，没能赶上。到了2016年2月，大约80万名用户每月付费14.99美元（约合101元）使用HBO Now。稳定为王的哲学最终还是根深蒂固，这种情况持续了差不多一年。

随着市场快速增长，MLB Advanced Media剥离了流媒体部门，成立了一家名为Bam Tech的独立公司。夏季，华特迪士尼公司(Walt Disney Co.)以10亿美元（约合67亿元）收购了后者33%的股份。突然之间，时代华纳倍加重视的这个网络的数字未来依赖于一项受最大对头控制的服务。

外号“电信王国”的AT&T加入战团。2016年10月，AT&T提出以854亿美元（约合5734亿元）收购时代华纳。这家电信公司希望实现业务多元化，以超过Verizon Communications Inc.和斯普林特(Sprint Corp.)等对手。

AT&T的高管们还认为，以HBO为首的时代华纳娱乐资产能帮助AT&T对阵奈飞。但首先，时代华纳必须让HBO脱离迪士尼的势力范围。在数月时间里，HBO等待着收购提议通过重重监管障碍。在这期间，首席技术官的职位一直空缺。2018年夏季，HBO结束了与Bam Tech的交易，不再使用后者的流媒体服务。

那个时候，奈飞的技术衬得HBO的应用程序犹如黑暗时代的门户。在《黑镜》(Black Mirror)系列剧不久前推出的特别季《潘达斯奈基》(Bandersnatch)中，奈飞观众只需点击屏幕就能改变叙事结构。经过了多年的尝试，HBO对于直接面向消费者的流媒体体验中的一个关键部分仍然没什么掌控力——那就是消费者。

“我们认为，HBO Now现在拥有超过800万付费用户，然而其中绝大多数来自Amazon Prime、Hulu等等，只有一小部分付费用户是真正直接面向消费者的那种类型，”BTIGLLG的分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)写道。

3月4日，AT&T任命Showtime电视网和全国广播公司(NBC)前娱乐负责人罗伯特·格林布拉特(Robert Greenblatt)为Warner Media Entertainment董事长。格林布拉特将在这个位置上负责公司直接面向消费者的流媒体服务业务。到这个产品准备就绪时，它要面临的将是一个竞争极端残酷的市场。