揭秘电子烟：千亿美金规模后的机会与风险

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文章转自品途商业评论，ID：pintu360

作者/霍超

编辑/尹天琦

从戒烟用品到潮流文化；从蒸汽电子烟到IQOS；从资本入局到政策控场，电子烟的江湖故事将如何继续？

张祎第一次接触电子烟是在一家酒吧内，那天他正和朋友喝着酒聊着天时，一阵带着淡淡香精口味的烟雾飘过，吸引了他的注意力。

这家酒吧吧台的侧边是一个蒸汽烟的体验角，角落里摆放着瓶瓶罐罐以及类似充电宝的长方形铁盒——那是各种口味的电子烟油和电子烟。有些熟客坐在吧台上吞云吐雾，不同于一般香烟，他们嘴里喷吐出来的烟雾量明显要大很多。

类似这种电子烟体验店正悄然在各大城市扩张。据了解目前全国已经出现了大概 2000 家这样的电子烟体验零售店，尤其在北上广深等一线城市，体验店呈现激增状态。

这种电子体验店看起来十分“另类”，店员打扮偏街头风——带有纹身、棒球帽或者穿着宽松的衣服。如果店内有电视，你很有可能会看到玩家吐烟圈的视频，背景音乐可能是嘻哈或者电音，也会出现一些滑板、改装车或街舞的镜头。

张祎之前并不抽烟，烟草点燃时释放出来刺目呛鼻的烟雾让他十分不适，但这种略带果味的电子烟雾并没有让他反感，相反有些好奇。店员和熟客之间互秀着吞吐烟圈技术也让他觉得非常炫酷。

“就像是你看到的那些打扮时髦、踩着滑板等游走于亚文化的人群，抽电子烟可能是融入他们其中最简单的方式。”张祎说。

从此，张祎成为了一名电子烟用户。准确的说，他们更愿意称自己为玩家。

为了和抽香烟区别开，电子烟爱好者生造了 Vape 一词。它从 Vapour（雾气）一词延伸而来，表示吸电子烟的动作。这一词汇在2014 年时甚至成为了《牛津词典》的年度词。

在玩家圈子里，吸食电子烟并不是为了满足烟瘾，而是在DIY调制烟油以及练习吞吐烟圈后趋于对自己圈子的认同感。

在体验店之外，这群玩家在线上也有自己的交流圈。有圈内的KOL传授一些吞吐技巧（绕丝技巧、口感技巧、吐烟圈技巧、大烟雾技巧等）以及相关烟具的选购指南。

电子烟行业媒体CECMOL的创始人罗佳告诉品途，2014年后电子烟在海外市场的火热以及好莱坞明星的带动下，吸引了国内一批亚文化小众人群跟随，意外的推动了电子烟在中国市场第二次兴起。

消费人群的多元化

在vape文化的推动下，国内一部分传统烟民也慢慢的开始向电子烟用户转化。

不同于张祎，李彬选择电子烟实在是无奈之举。

李彬是个10年烟龄的老烟民，不过从最近几年开始，他开始迷上了国外带有爆珠的混合烟。和国内烟民更习惯的烤烟不同，这种爆珠香烟在烟草之外融入了水果、薄荷等其他口味。用李彬的话来说，爆珠烟在满足自身对于烟草的需求之外，还更有新鲜感。

但是这种外烟（国外烟）购买起来并不容易，首先由于国家对香烟的进口规定很严格，对外烟征收高额的关税，所以有很多的外烟集团都不愿开发中国市场。这使得李彬在烟草店能购买到的外烟只有寥寥几款，不仅数量少，价格也高。

李彬通常的解决办法是让出国的朋友在免税店捎带回来一些，不过按照海关的规定一个人只能带两条，这只能支撑李彬一个月的“口粮”，而且也不是经常有朋友出国；李彬也在网上也找到了一些做走私烟生意的微商，但是这行业安全系数很低，卖家跑路是常有的事。

李彬最多曾在半年里遇到过5个跑路的烟商。

李彬的家人曾经劝过让他戒烟，他也确实考虑过这个问题，但这并不像他想象的那么简单。

他用了一句马克·吐温的名言打趣，“戒烟是天底下最容易的事儿了，我都戒了几百次了。”

偶然之下，李彬注意到了电子烟，店员和他介绍这种烟不仅有着果味的口感，在满足烟瘾的同时还可以降低对自身伤害，慢慢戒除烟瘾。

对于一些商家宣传的戒烟效果，该行业的从业者Samuel Liu并不完全认同。

Samuel Liu告诉品途，电子烟是替烟产品，是换一种非燃烧更安全的方式吸入尼古丁或者满足烟民对尼古丁的需求。

烟说科技CEO张清也认为电子烟更多的是作为香烟一种更健康的替代品而存在，用户在使用过程中确实有一部分会逐渐摆脱对香烟依赖，达到戒烟效果，但这对于所有用户而言并非完全适用，对于电子烟戒烟的功效应该理性看待。

“电子烟并不是戒烟药品，过度鼓吹电子烟的戒烟功效反而对于这个行业来说是不利的。”

“传统烟民需要的是尼古丁带来的各种东西和多年习惯的烟草味道，不需要的是越来越多的社会压力和健康问题。电子烟提供了尼古丁但非燃烧的方式危害更低，显然是成立的。” Samuel Liu说。

按照百科解释，电子烟（Electronic Cigarette）其实是一种雾化含香料液体的手持电子设备，也就是普遍意义上的电子烟。其中“含香料液体”就指的是电子烟油，一般来说由尼古丁，丙二醇，丙三醇和香精混合而成。

在人们传统观念中，香烟对于人体最大的危害来自于尼古丁。而事实上香烟真正的危害来自于点燃时产生的焦油和一氧化碳等物质，而吸食电子烟能在满足用户尼古丁摄取后避免传统香烟90%以上的危害。 

但是降低香烟危害并不完全等同于戒烟，业内人士对于这种说辞惶恐的原因在于虚假宣传影响了电子烟在国内的第一次兴起。

电子烟在中国的起伏

事实上，电子烟的发明起源于中国。

2003年时药剂师韩力出于对自己的健康考虑，发明了电子烟。

在电子烟诞生后，同年韩力创办了电子烟品牌如烟。如烟电子烟作为当时中国甚至可能是世界上最早的电子烟品牌，其目标用户和韩力一样，是一群中年烟民，对外宣传的产品功效也是以戒烟为主。

当时的如烟处于行业领头羊位置，短短几年间赚得盆满钵满，在2008年巅峰时期如烟的销售额高达2.78亿元。如烟火热的那两年，中国南方也出现了许多从事电子烟生产加工的小工厂，疯狂的向市场输出着相关产品。

然而好景不长，在央视曝光如烟戒烟效果造假后，其销售大幅受挫。随着如烟的溃败，电子烟在中国市场也从此一蹶不振。

受到如烟虚假宣传的影响，导致很长一段时间内中国用户对于电子烟的印象相对偏向负面。

在从业者张清看来除了如烟的溃退导致国内电子烟市场遇阻之外，早期电子烟技术不达标也是重要原因之一。

“首先是烟杆和烟油的研制技术还不成熟，无法完全满足烟民的需求；另外大批早期电子烟其实是由作坊式的小厂研制，做工、品控、品牌都有所缺失，偶然一些电池爆炸的案例也让用户惶惶不安。”

也是在这段时间，国内电子烟生产厂商开始转型出海。而对于烟草管控严格且价格较贵的欧美地区则成为了突破口。

中国电子烟向海外反向输出的过程中也使海外烟草巨头们纷纷把目光投向该市场。

如业内领导者奥驰亚集团拥有自己的Nu Mark电子烟公司及其电子烟产品MarkTen；美国第二大卷烟生产商雷诺美国公司通过其子公司R.J.雷诺蒸汽公司分销便利店销量第一的电子烟——Vuse；美国第三大烟草制造商罗瑞拉德公司在2012年以1.35亿美元收购了美国最大的电子烟公司Blu。

2013年如烟电子烟也被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美金收购。

在这期间，国内生产厂商通常扮演的是代工角色。以在新三板上市的电子烟制造厂商艾维普思为例。它们先是为其他品牌进行OEM代工服务，后来开始逐步建立自有品牌，将产品向美国、法国、英国等国家销售，并为自己赢得了一定的市场份额。

据了解目前电子烟的供需格局稳定，虽然欧美国家是主要市场，但全球近90%的电子烟及其配件在我国生产。仅仅深圳一个城市，就有超过500家电子烟厂商，在这股出海热潮中，无论是大大小小的企业，都希望能够趁早在这个初生的市场中切得一块蛋糕。

直到2014年左右，随着国外烟草市场政策开始规范以及vape圈子文化的兴起，国内电子烟市场火苗被重新点燃。

李斌和张祎也正是随着这波浪潮入了场。

电子烟类型和IQOS的逆袭

Samuel Liu认为之所以Vape文化能出现电子烟产品的迭代有着必要的关系。

他告诉品途第一代电子烟产品长相接近传统香烟。“这种一次性或半一次性的电子烟就是韩力最初发明时候的样子，也是那些大家耳熟能详的美国知名品牌最初进入市场时候的样子。虽然Cig-A-Like（如烟）尝试在国内推广但是折羽而归，但是在2006年开始，这种产品却在欧美尤其是美国完成了电子烟的市场教育。”

在Cig-a-like之后出现了开放系统电子烟，因为产品更开放更具可玩性体验更好，电子烟开始在国外大规模地被消费者接受。与此同时，玩电子烟开始变成一种潮流文化一样的存在。

并且电子烟以欧美潮流文化、亚文化，这样的存在在国内市场的走向比最初时更容易让人接受。

开放式电子烟的出现也促进了电子烟企业向国内市场推进。并且电子烟以欧美潮流文化、亚文化，这样的存在在国内市场的走向比最初时更容易让人接受。

刚在开拓国内市场的时候，国内电子烟企业也对受众群体进行了一番调研。他们发现国内电子烟的主要使用者大多分布在18-35岁的年龄层。因此在推广时，他们会把产品放在一个比较小众的范围内宣传，形成一个圈子文化，通过让年轻人认可这种产品，再将它慢慢向广大烟民推广。

国内电子烟品牌艾维普思甚至建立了一个与电子烟相关的垂直社交平台，使得用户能够在其中交流产品使用经验，据了解目前该平台已经聚集了20万用户。

张祎就是他们的用户之一。

不过Samuel Liu对此也有忧虑，担心以这种方式发展电子烟会有被禁锢在一个小众市场的风险。

但是在张清看来，未来他们要撬动的是烟民市场。

在玩家市场之外，也有厂商针对烟民市场研发拓展——封闭式电子烟由此而生。

封闭系统电子烟（Closed Tank System）指的是带预加油烟弹（Pods）的电子烟，但外形有别于和传统香烟相似的Cig-A-Like。封闭系统电子烟和Cig-a-like一样方便易用同时具有接近开放式电子烟的用户体验，得体的烟雾量和不错的抽吸体验。

目前蒸汽烟的品类之中，在设备（封闭式电子烟）趋向烟民发展的同时，烟油也推出雪茄口味、仿真烟草口味等面向烟民市场的味道。

张清创办的烟说科技在面向一部分vape用户外，更多的致力于研发出口感更接近真烟的设备和烟油。

而VPO微珀的创始人Simon则更加激进，只开发面向烟民市场的封闭式设备以及烟油。“我们认为未来电子烟的用户是呈金字塔结构的，金字塔的顶端是玩家，但塔底更广阔的还是烟民市场。”

对于玩家张祎来说，开放式的电子烟已经可以满足他“vaping”的需求。

然而对于烟龄10年的李斌而言，在尝试了一段电子烟后产生了放弃的念头。“虽然电子烟一定程度上能缓解烟瘾，但归根结底还是无法带来抽完真烟后的满足感。”

罗佳认为目前蒸汽烟的调制受限于技术原因还是无法百分百的模拟真烟带给烟民的感受。“因为烟民抽香烟时获得的满足不仅仅是尼古丁带来的，还有焦油和烟碱等其他物质，而这些是目前蒸汽电子烟无法带来的。”

Simon则认为这需要时间，不断的通过用户教育来改变烟民的习惯，并且他们目前在烟油调制上已经有些进展。

“烟民用户之前反馈电子烟不解瘾的原因在于尼古丁盐的含量。过去为了解决这个问题，厂商一般是采用大烟雾量开放式电子烟解决方案，而我们在不断调试之后在烟油里加入了适当含量的尼古丁盐，可以在封闭式的小烟杆里获得不弱于开放式设备的体验。”

IQOS的出现给电子烟行业带来另外一个方向。

不同于蒸汽烟形态，IQOS采用由特殊工艺，加工而成的高纯度烟弹插入IQOS设备，通过加热至300度后得到的烟草香味的蒸汽。不产生明火和烟灰，并且没有烟味。这样做的好处是可以在抽烟有害物质减少90%的前提下，吸食口感接近真烟。

IQOS来自菲利浦·莫瑞斯公司后来更名为奥驰亚集团公司，是全球第一大烟草公司。旗下有著名品牌万宝路（Marlboro）。其公司经过大量戒烟用户调查和技术研究最终将IQOS投入市场。

菲莫国际在英国和爱尔兰的运营总监 Martin Inkster说：“我们最终的目标就是用非燃烧产品替代香烟。”全球第三大烟草公司日本烟草集团计划投入 5 亿美元增加电子烟的产能，计划在 2018 年底将产量翻四倍，达到50亿支。

IQOS目前并不在中国发售，但这并不能阻止它在中国的火热。

李斌在一次饭局上偶然尝试了下同伴的IQOS后一发不可收拾，随即购买了整套设备。并且他发现和他一样转入IQOS阵营的老烟民还有不少，不同于蒸汽烟以年轻用户为主，李斌看到的IQOS的用户大多都是中年男性为主。

电子烟的市场现状

目前电子烟生产企业主要可以分为两类:一类是专业设计、制造电子烟或电子烟配件的公司，一般规模偏小;另一类则是传统的烟草巨头，他们通过自己研发或收购专业电子烟公司来参与竞争。

根据一份电子烟相关报告显示，2016年全球蒸汽电子烟市场规模约100亿美元，其中国外市场占比95%，国内市场规模在5亿美元左右，仅占5%。

国外市场中美国市场最为广阔，约为43亿美元，占比43%;英国13亿美元，占比13%，意大利、马来西亚、法国等国销量也占比较大。

而目前中国电子烟市场规模约30亿元，仅占全球市场的5%。虽然市场比重小，但是在供给方面，我国却是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国，全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国，美国市场上电子烟小烟销量前 5名的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产，开放式电子烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。

在从业者Simon和罗佳看来虽然目前国内市场规模小，但是潜力却十分巨大。并且虽然目前电子烟市场有很大一部分为vape用户，但是未来随着技术和渠道的发展，电子烟要颠覆的一定是烟民市场。

相关统计数据显示我国有3.16亿的烟民，平均每人每天吸食15.2支香烟，每年市场规模达万亿以上。

而目前我国抽电子烟的消费者大约在 150-200万之间，仅占吸烟总人口的0.47%-0.63%。在其他海外市场来看，英国电子烟消费者约占其吸烟总人口的4.2%，法国3.1%。

并且中国电子烟市场在2012-2016 年复合增速71.1%，2016年更是达到316%，增长非常快速，同时与国内万亿规模的传统烟草市场比，市场空间还十分巨大。

“2014年我们刚进入这个行业时，电子烟在国内的总销售也不过1000多万。而仅仅几年后，这一数字就翻了几十倍。”罗佳说，“并且该行业利润率还是比较高的，基本利润都在30%以上。”

随着电子烟行业的持续发展，很多电子烟公司开始在三板上挂牌，其披露的信息显示，电子烟公司业绩两极分化明显。

行业龙头艾维普思和麦克韦尔2016年分别实现营业收入9.15亿和7.16亿，同比增长199.89%和146.59%，实现归母净利1.86亿、1.25亿，同比增长272.08%、227.33%，在业绩快速增长的同时，艾维普思和麦克韦尔的毛利率和净利率都稳定在30%和20%左右。

而随着电子烟在中国的飞速发展，线上和线下谁将成为未来的主力渠道？

在Samuel Liu看来 “就现在国外成熟市场的阶段而言，线下更重要。但中国现在的消费者教育还没完成，线上更重要更能高效地覆盖到更多的人群，线下快销品渠道会在以后变得非常重要。”

而Simon则认为未来还是会以线上渠道为主，“线下体验店虽然能完成一部分用户教育，但毕竟线下店成本高，覆盖范围也有限，而线上渠道则可以低成本的覆盖更多用户。并且我们认为只要产品和品牌优秀，用户教育应该是烟民之间自发性的，IQOS不是也在没线下店的情况下获得了大量的用户吗？“

事实上，随着IQOS在国内火热以及一些电子烟企业挂牌新三板，一些资本和投资人也将目光瞄向该领域。

张清和Samuel Liu透露从2016年到2017年期间，电子烟行业原本无人问津的局面被打破，找他们聊投资的人越来越多。

 

“目前接触到的资本有三种，第一种是看不清楚走了的；第二种是看清楚觉得这个行业潜力巨大但是担心中国法规风险走了的；最后一种是不怕风险进场了的。绝大部分的态度是后面两种，行业对资本吸引力巨大但是法规风险也同样巨大。” Samuel Liu说。

Simon也告诉品途，目前资本对于电子烟行业大多处于观望状态，行业标的的缺失以及不确定的政策风险是其中最重要的两个原因。

对此，李斌深有体会。

不可规避的政策风险

由于电子烟市场在我国兴起时间较短，目前还未出台相关政策法规。不过对于非本土生产销售的IQOS则采取了禁止的态度。

2017年5月份，全国多地烟草专卖局陆续向零售终端下发“关于禁止销售进口新型卷烟的告知书”。并指出目前市场上销售的相关产品都是通过非法渠道流入国内市场，极大地扰乱了卷烟市场经营秩序。

国家局下达禁令之后，对IQOS为代表的加热不燃烧产品的原有渠道销售带来立竿见影的影响。现在去淘宝搜索关键词，能够看到的返回结果页面几乎全部变身为IQOS周边产品，而不见设备及烟支。

李彬在购买IQOS前发现该产品目前仅在意大利、日本及俄罗斯等发达国家发售，并且限量。中国市场并没有官方销售渠道。

最后他只能通过代购的方式，拜托朋友从日本为其带回一套IQOS设备。

但目前代购IQOS的风险也很高。比如在2018年2月份，上海警方就曾查获8人非法经营“IQOS”电子烟，涉案金额1200万元，采取了刑事强制措施。

随着IQOS的火热，一些原先生产烟油类型电子烟的工厂也开始向这种“加热非燃烧”类型的电子烟转型，试图用低价阻击IQOS。

同样由于政策原因，这些电子烟企业即使克服了工艺和品控的难题，要推向市场也并不容易。

罗佳告诉品途，目前类似于IQOS这种“加热非燃烧”的电子烟设备生产其实不是难题，难在国内对于烟草的管控十分严格。这样而来导致的局面就是工厂可以生产出来烟杆，但是无法制造烟弹。

这种尴尬的局面导致这些电子烟制造企业只能将这些设备推向开放烟弹购买的海外市场。

目前在海外市场，欧盟将电子烟产品纳入了《烟草制品草案修正案》，当中规定了电子烟产品销售的具体标准；美国食品药监局也推出了新规定，首次将电子香烟列入机构监管。

而国内这些还只是空白，中国《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。这意味着在我国，电子烟并不在法律规定的范围内。

但在罗佳看来电子烟的发展趋势不可逆，而随着传统烟草企业入局，未来的法律法规也会逐渐完善。

内幕人士向品途透露，目前传统烟企也已经开始研制相关品牌的电子烟产品，中烟在上海已经设立了电子烟研究院，而四川中烟甚至推出了类似IQOS加热不燃烧类型的电子烟“宽窄”……

虽然现在政策风险还不明确，但在这个未来可能成为万亿规模的市场面前，从不乏勇夫涌上牌桌，对于他们而言目前没有明显的政策打压已经是最大的支持。

“正如之前政策对于网约车和共享单车的态度，现阶段内没有消息就是最好的消息。”一名电子烟从业者对品途如是说。

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