年交易74亿，不惧阿里京东，抢夺600万小店，谁能重构30万亿新零售版图？

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600万家小店，30万亿零售市场7成份额，创业者如何虎口夺食？

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  撰稿：刘惜墨 

  制图：王思程 

百亿级资金如导弹一样砸在零售产业，腾讯、阿里巴巴一路收割，传统连锁零售纷纷俯首称臣。

 

在另一块战场，600万家小店，承载了30万亿零售市场七成份额。不同于卖场战局，争夺这600万个山头，需要端起步枪、上好刺刀，在大街小巷短兵相接。

 

2017年，刘强东放话要开100万家便利店。同年，阿里旗下第一家天猫小店正式营业。便利店的背后，是京东B2B平台新通路和阿里的零售通。

 

除此之外，依托上市公司百世集团的百世店加，也在跑马圈地。

 

巨头在挤压创业公司的生存空间。京东、阿里动辄百万家店的放话，就像核武器一样，吓阻了不少投资人。

「中心化时代形成的互联网巨头，最擅长的是远程空中打击，打巷战时优势发挥不出来，所以才有了TMD这样的新巨头。巨头在快消品B2B中已经陷入混战，我们就是要在这个领域勇立潮头。」易久批CEO王朝成说。易久批已经快一年半没有新的融资，但这拦不住他将易久批从酒类B2B平台做成一家快消品B2B平台。

业内认为，现在的快销B2B格局形成3+X，三个全国化平台+若干区域B2B。易久批就是三个全国平台之一，其他两个分别是阿里巴巴的零售通、京东的新通路（也有观点认为是零售通、易久批、百世店加）。

▲易久批创始人兼CEO王朝成

公司里的人评价王朝成是「看准一件事，天上下刀子也阻止不了他出门干这件事」。

 

易久批将触角伸进了巨头垂涎的600万家小店市场。

01

品类扩张战

北京地铁一号线穿过天安门，横贯东西。一号线东端连着八通线，从西往东第十一站就是梨园。

 

梨园是北京通州区下辖的一个镇，常年居住人口13万，70%是外来人口。张秀莲（化名）就在这个小镇的步行街边上，支起了一个小店。

 

三月，乍暖还寒。天灰蒙蒙的，原本热闹的步行街，却鲜有人出没，一整排临时搭建的低矮的小馆子冷冷清清，张秀莲的小店也一样。

 

这位头发烫成了大卷的中年妇女，皮肤白皙，眼睛很大。两年前，她和丈夫从东北来到北京，租下这个小店，一年租金5万到6万元，卖酒水、零食、日化等，两人轮班看店，没有其他成本，日子过得还行。

 

2017年年底的大兴火灾，打破了他们平静的生活。小店附近的平房和公寓排查之后不合格，落脚此地的人，都被撵走了。张秀莲的生意大不如前。她说：「先这么着吧，多少比打工强一点。」

小店卖得最快的是烟，来附近吃饭的人不喝酒不喝水也得买包烟。但烟就是走量，毛利特别低，一包二十元的烟，利润和一瓶两元的矿泉水差不多。

 

店里的矿泉水、果汁、茶饮、啤酒等基本从易久批上订购，因为易久批一件起送。张秀莲接手这家小店时，前任店主已经在用易久批了。之前主要订购啤酒，现在饮料在上面订，偶尔也订零食。

 

张秀莲比较满意的是，易久批上经常搞活动，价格比较优惠。她的手机上还有百世店加、中商惠民、零售通好几个App，谁家便宜就在谁家买。

 

像张秀莲这样的小店，在易久批用户体系中被划为便利组店，除此之外还有餐饮店、烟酒店、批发等组别。在北京，易久批大约覆盖了7000家小店，其中一半以上是便利店。

 

易久批这家快消品B2B平台，正在全力拓展销路，600万家小店就成了他们最为垂涎的蛋糕。

 

2016年上半年，易久批还在酒类深耕。但是酒类订货频次低，一周有一次就不错了，易久批只能看着其他快消品B2B平台两三天一次往易久批客户烟酒店里送饮料和零食。

 

不过，到了2017年，易久批交易额74亿元，非酒类交易额占比40%，已经跻身快消品B2B第一阵营。

 

这源于王朝成的战略决策。「烟酒店和便利店都卖饮料，饮料货值低，却是流量入口，把流量入口丢给别人，等于命根子掌握在别人手里。」王朝成说。

 

王朝成出生于安徽芜湖无为县。无为人被称作安徽「犹太人」，长江经流此地，向北扭了一个弯，便利的交通优势，让无为人像犹太人一样，漂泊四方，经营生意。

 

采访当天，晚上9点，王朝成从首都国际机场风风火火赶到办公室，大步流星踏进来，随手将藏蓝色围巾挂在椅背上。做咨询业务出身的他，说话声音洪亮，喜欢在白板上写写画画以辅佐表达。

 

他有强烈的不安全感，「在竞争的格局中，我就想把对手甩开，最好是甩开50个身位我才有安全感，差一点我就没什么安全感。」

 

B轮融资刚结束3个月，王朝成在会上说，不对啊，我们公司账上现金只有三个亿了。他手下的人就在一旁想，总共才融四亿多，居然就开始说「只有三个亿了」。

 

看到未来命根子被人攥住的危机，王朝成决定扩张品类。

 

易久批COO陈晟强和王朝成是大学同学，2012年他俩就一起创业。陈晟强回忆，当时做扩品类决策时，专门开了几次董事会，内部还是有一些争议。

 

「有的人觉得拓品早了点，应该先继续做深酒类，轻松盈利，A股上市。有的人觉得，玩儿就得玩把大的，再不拓品以后就没机会了。」

 

王朝成觉得窝窝团和拉手混战时，美团的打法不发声，默默地做挺好的。他要抓住大家对易久批的印象还只是一个做酒的B2B平台这个时机，悄悄进村入户。

 

「我们没有什么周六不周六的。」这是陈晟强和新经济100人交流的第一句话。日夜兼程的易久批，现在已经有4万主流SKU，每月有12万活跃终端在易久批上采购。

 

拓展其他品类的供应链，陈晟强发现比酒水简单。酒类厂商的供应商体系严密，从外部攻破需要花费很大力气。很多饮料厂商供应商体系层级少，供应链更扁平。例如北京地区的可口可乐，一级批发商就有几百个，厂商给他们的政策都一样。从几百个一级批发商里挑选伙伴容易多了。

 

拿货的办法还是做酒类供应链的那一套。易久批找到当地代理商，说这个价你给不给我？不给的话，我找到另外的人要货。总会有人忍不住给易久批一个更优惠的价格，而易久批用更低成本拿到货之后，就以更低价格卖给小店。对于小店来说，便宜是刚需。一件货便宜几毛钱、一块钱都足以打动他们。

 

从易久批平台上出的货多了，反过来易久批又用走货量吸引更多的经销商和他们合作。最后，干脆很多品牌厂商找上门来直接合作。

 

「要么屈服，给很低的价格；要么我就直接成了总代。」王朝成说。

 

任何B2B平台都面临着革经销商命的问题，这也破坏了厂商的价格体系，遭到经销商和厂商的阻拦。在传统的经销商体系下，窜货是被严厉禁止的。阿里巴巴和京东，因为有C端生意，一旦发生窜货，厂商可能会中止给天猫店、京东店供货。

 

易久批没有这种束缚，这让他们敢于以战求合。他们直接组建了一个五六十人的团队，专门负责异地调货，一般前一天申请，第二天一车一两千件的货就能开到仓库。目前，易久批覆盖了87个自营城市，另外有加盟城市近70个，搭建起覆盖全国的供应链体系。

如果本地代理商拒绝供货，他们也总是有办法拿到外地货，且定价上更为自由。慢慢的本地供应商也都开始选择更为双赢的合作。这样一来，易久批合作的供应商基本是一级经销商，易久批直接绕开二级、三级批发商，触达零售终端小店。

 

易久批品类扩张的速度非常快。2017年下半年开始做食品，做了半年，就从一个月交易几万箱做到50万箱。

 

「优秀的公司必须从一个品类切入，建立核心能力和滩头阵地，再往更广泛的战场进发。」王朝成说。

 

他认为，只有在一个单品里获得足够的精细化运营能力，才有足够能力承接拓展品类带来的压力。

 

02

可乐引起的价格战

要吸引张秀莲这样的小店店主的注意力不容易。百世店加、中商惠民、零售通、新通路都把这些店老板的手机屏幕当作必须攻克的高地。这些公司就在这一小方领域里来回拉锯。

 

在新经济100人调查那些小店的时候，一位易久批的地推指着一溜店面说：「那边是跑业务的噩梦，跑上七八遍都没跑下来，每次去老板就问，你怎么又来了？」

 

这位地推叫唐春阳，90后，大学刚毕业没多久，在易久批芜湖总部做了一段时间后，被派到北京负责通州的拓新业务。他穿着黑色棉衣、黑色运动鞋，戴着黑框眼镜，看起来干干净净、斯斯文文的，有一股学生气。每到小店门口，他就羞赧地自报家门：「我是易久批的。」

 

店老板都是人精，地推油嘴滑舌的反而让人升起警惕心，害怕被骗。地推最基本的素质是踏实、肯吃苦，口才反而不是第一位的。

 

通常上午9点到11点、下午2点到4点是店老板比较闲的时间段，正是易久批地推拜访的高峰期。28名地推，将北京划成10个片区进行扫街。他们都由郭策负责管理。

 

郭策是前易久批北京区域经理，现任易久批零负责人。他出生于1981年，个头不高，长相清秀。他在部队呆过好几年，复员了也是腰杆挺直、动作利索。他告诉新经济100人，知道今天要接受采访，让办公室里的人都拾掇了一下，该洗头的洗头，该换衣服的换衣服。

 

他原本负责天津片区，半夜输液的时候接到老板（王朝成）电话，要求他到北京救火。输完液，他连夜开车赶到北京。

 

「不是土匪的地推都不是好地推。」

 

「我们做市场的，就要一股匪劲。」

 

这是郭策挂在嘴边的话。2014年，他在天津开始做地推，店老板直接把报价单扔在他脸上，把他往外撵。他只能站在门外陪笑。「做事怎么这么难呢？」回忆起往事，郭策唏嘘不已。

 

2015年10月，易久批在天津爆仓。店老板打来电话，骂「狗屁东西」「骗子」。为了尽量把货运出去，会开车的员工包括郭策自己都开着车一家一家地搬货。不会开车的员工就跟着车走，帮忙搬货、点货、结账。公司的会计、出纳都一并派出去了。他在天津干了两年，进货宝撤出天津，中商惠民在市中心的仓库撤到了塘沽。

 

王朝成让他当救火队员，接手了北京区域。这是2017年4月，北京仓库经常三四天送不出货，郭策在仓库里住了一个月，还得和供应商打交道，拓展货源。和供应商见面难免要喝酒，早晨起来，郭策觉得「酒还在肚子里晃」。

 

2017年7月，易久批点燃市场第一把价格战的火。

 

郭策清楚地记得，原本49元一箱的可口可乐，降价至44元卖给小店。

 

易久批的降价活动只持续了一个星期，就中止了。因为经销商找到易久批，说不能这么赔钱卖。

 

然而，战火已经蔓延开了。小店老板对价格非常敏感，略有风吹草动，就能在市场上掀起一片浪。接下来的两个月，百世店加、京东、中商惠民等多个快消品B2B就烧起了补贴战。

 

这两个月里，别人疯狂抢客户的时候，易久批在招聘地推和司机，主打12小时送货服务。郭策的团队从二十多人扩张到四十多人，「我们磨了两个月的刀」。

 

一些竞争对手的订单增多，配送不及时，甚至会延迟两三天。但很多小店没有仓储的概念，都是进货、卖货、再进货的操作，一缺货就着急，一着急就在易久批上下订单。

 

王朝成告诉新经济100人，这场补贴战后，很多公司资金链紧张甚至断裂，自寻了死路。几个大公司，补贴了上亿元，纯赔钱。

 

两个月的补贴战，让大家大伤元气，偃旗息鼓。此时，又迎来了9月这个「北方的小旺季」。易久批平台已经全面扩充了品类，包括零食、日化都已经上架。人员储备足了，品类准备充分了，王朝成觉得可以明枪明刀地打一仗了。他打仗的理由还有一个：易久批核心品类酒的毛利高，可以反哺新增品类。

 

「我车上装了高档发动机，别人车上还是手动马达，怎么和我竞争？」王朝成说。

 

郭策把部队的那一套搬到了易久批。他将北京地区所有地推分为四五个小组，每个小组由一个业务经理带队，地推按照能力强弱、特长搭配起来，每周二、四、六，就按照片区进行扫街。

 

这些地推早晨集合后进行工作分配，再成群结队出发，中午总结策略，下午继续扫街，晚上再进行总结，成绩垫底的就做俯卧撑。

 

扫街的时候，地推两两结伴，你一边我一边，遇到难搞的店老板就换人上。

 

一个月后，客户数量增长了20%-30%。郭策解释说，为什么易久批扫街成果明显，是因为组织严密。他说好多公司的地推都是单枪匹马出去。

 

目前，易久批装机量是35万，易久批业务副总裁王黎明接到的任务是，2018年装机量要达到70万。要实现这个目标，他准备将现在1000人的地推人数再增加一倍。

 

郭策告诉唐春阳，他刚跑业务那会儿，正是冬天，他自己定下目标，每天装机量是20家。他从早晨9点一直走到晚上9点，中午一碗羊汤填肚子，走累了就蹲在路边歇会儿，「脸都被冻裂了」。

 

除了靠堆人头全覆盖扫街以外，易久批还需要通过发优惠券等方式拉新、留存客户。

 

「你能不能持续发优惠券、能不能多个品类发，这才是考验平台的。能否采购到便宜货，这很关键。」王黎明说。

 

为了吸引用户留存，一般新装机客户前三次下单都有补贴红包。每次订货完都会有0.3元到0.5元的红包返给店老板，可用在下一次的订单上。

 

除此之外，易久批还推出了整点秒杀的活动。通常晚上6点到9点，店老板比较闲，可以盯着手机，这时候分成6点10分、6点30分等不同时间点放出限量的、价格很有吸引力的货让店老板秒杀，让店老板不断刷易久批。

 

「今天可口可乐优惠，明天百事可乐优惠，后天康师傅优惠，最终给用户的感觉是易久批什么东西都优惠。」王黎明说。

 

03

壁垒都在做重上

距离京津高速不足一公里处，是北京通州区大二村。易久批北京仓库就坐落于此，一片拆迁后的废墟包围着1600平方米的仓库。

 

易久批仓库里，紧挨着门的是出货量最大的畅销品——饮料。酒在最里侧，因为年后酒类销售进入淡季。仓库还用铁丝网隔开了一个「仓中仓」，专门存放食品、日化。三名拣货员正在将一箱泡椒鸡爪拆开，每10包一组打包，便于配货员取货。

▲易久批北京区仓库(拍摄：刘惜墨)

这一仓库负责着北京7000家小店的供货，平均周转期是3到4天。每天早晨4点，配货员就开始上班。6点，司机开着金杯车来到仓库装货。一辆金杯车大约能装230箱货，包含了20家小店的订单。一路走走停停，司机一天大概能跑两趟货。

 

马孟甲曾经做过司机，现在升任为车队队长，管理着一支由16位司机、11台金杯车组成的车队。

 

易久批北京仓库一天大约有400-500个订单，一天出货5000件。整个北京分为10个片区，每个片区对应2-3名司机。司机按照件数获得收入，片区内价格统一，例如海淀区是1.4元/件，石景山区是1.3元/件。

 

2018年春节期间，北京地区活动多，出现了爆仓，很多订单滞压，引起店老板不满。通州梨园小店店主张秀莲就向地推抱怨，早晨下单，第二天晚上才送来，店里的矿泉水卖得只剩下两瓶。

 

郭策说，4月易久批将搬到5000平方米的新仓库，独门独院，还有员工宿舍楼。货车也会一律换成依维柯（即经常在街头看到的京东货车车型）。

 

根据陈晟强提供的数据，2018年2月，易久批在全国大概配送了400万件货。现在，易久批在87个城市开设了87个仓库，通常地级市是2000平方米，省会城市是3000-4000平方米。平台积累起来的SKU有20万个，主流SKU是4万个，这些货物都有采购、入库、销售、出库、配送等流程要走。货在流动，人也在流动，1000个地推在近百个城市大街小巷中穿行，连接起易久批和分布在全国的35万个小店。

 

人、钱、货的流动，带起一串又一串的数据。

 

按照王朝成的设想，易久批要做的是新零售的基础服务商。

 

第一步是实现供货的数字化。「产品全、价格低、物流快、服务好，这是最核心的十二个字。」

 

第二步是实现便利店经营管理的数字化。

 

第三步是实现获客的数字化。

 

易久批CTO陶石负责的部门支撑着易久批所有业务的数字化。地推拿着App，就能知道今天哪些客户有成交、成交数是多少，月度目标实现了多少。地推每天完成20家小店的签到，和小店门头合影，上传到App，并且通过App维护300家客户。

 

陶石提到易久批的系统能自动生成报表，直接传到部门总监手机上，每一分钱都可以追溯。

 

采访当日，天气阴沉沉的，易久批仓库旁的办公室显得更加昏暗。面积狭小的办公室里，拥挤地坐着派单员、后台出库标签员、活动运营员、采购员等。

 

陶石最近正忙着解决仓配智能化的问题。他说：「我们的核心竞争力应该是数据全打通，从采购到交易到配送整个流程。」

 

他举例，易久批有一套自主开发的ERP实时数据采集系统，可以实现单件毛利分析、临期（有效期）预警。只要填上预期毛利，后台就可以自动生成售价，按照终端购买频次、消费金额不同，自动生成不同价格。

 

按照陶石的设想，未来易久批的地推，维护老客户时，走进小店之前就知道店老板主要卖什么，缺什么货，并且有什么相似的货能够替代他现在的需求。

 

04

消失的小店和新生的品牌店

中午时分，通州某社区，王大成（化名）开了十多年的小超市人满为患。这个超市位置优越，紧挨着某个大型小区，遛狗的大妈大爷，下班的年轻人都会路过此地。

 

为了增加人气，王大成还在超市外侧增加新鲜的蔬菜、水果。

 

偶有间歇，王大成还要打印出美团外卖的订单，让店员（也是他的亲戚）帮忙拣货，他自己则守在柜台前称重、算账。

 

这家小超市，早晨8点开门，晚上12点打烊，生意还不错。

 

像王大成这样状态的店，并不多。新经济100人走访过程中，普遍反映生意不如以前。

 

目前，易久批的复购率85%，平均每家小店30%货源来自易久批，有的小店60%-80%的货源依赖易久批。

 

易久批地推唐春阳透露，每天都有一两家小店关门消息传来。传统的品类、落后的管理，中国600万家小店在新零售搅起的时代漩涡面前，还是混混沌沌的，一个弄不好就被漩涡吞噬了。

 

王朝成对新零售有自己的看法：「新零售无非是围绕成本、效率、客户体验的零售模式创新，历史上零售业的业态创新总是始于大卖场，但最终都被便利店复制和超越。便利永远是最主要的客户体验，这次新零售也不例外，当实现数字化改造后，更为便利与低成本的小店模式一定会最终干败大卖场。」

 

他认为，新零售版图中，20%市场份额是卖场新零售，代表就是盒马鲜生和永辉的超级物种等大卖场。剩下的80%，为便利新零售，主要力量包括三股，分别是给小店赋能的B2B平台、连锁店、无人便利店。

卖场新零售如今已经是巨头的天下，而便利新零售因数量庞大，难以简单用资本并购，本地化区域强执行，使得巨头们虽然也开始布局，但依然陷入巷战。王朝成认为，在便利新零售里，易久批还有很大的机会。

创业公司要避免踏入不毛之地，最好用户和商品两端都和巨头不重复。美团点评、滴滴出行的崛起，因为卖的是服务，与巨头供应链不同。易久批和巨头供应链可能一样，但是用户群是终端，巨头没有先天优势。

 

2017年年底，做了3年B2B生意的易久批，正式开启B2B2C的业务——易久批零。易久批零是通过加盟的方式，为烟酒店提供统一的供应链、SaaS，从而打造品牌化、线上线下一体化的烟酒便利店，进一步探索新零售可行的模式。

 

「都说阿里是铁军，战场相见，我觉得我们比阿里铁军铁多了。」王朝成用手向后梳了一下头发，笑着说。

 

「很多人跟我说，阿里、京东会把你们干死。如果大公司把所有创业公司干死的话，那世界怎么发展？有90%的概率，大公司会把小公司干死。但是，还有10%的概率，小公司跑出来了，成为新巨头。我相信我在这10%里。」

 

30岁时就已财务自由的他，「还是想搞个大的，人生苦短，我40岁了，再不搞就没机会了。」

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