揭秘芯片产品经理，到底是做什么的

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2022年10月22日，人人都是产品经理举办的【2022年产品经理大会•直播专场】完美落幕，Analog Devices 位于硅谷的工业业务部门产品线总监 @俞志宏 带来了精彩的内容分享，他分享的主题是《揭秘芯片产品经理》。

作者：郭玉琴，人人都是产品经理实习生

分享嘉宾：@俞志宏，Analog Devices工业业务部门产品线总监

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 5534 字，阅读需要 12 分钟

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这几年芯片是一个很活跃的话题，可能很多朋友都有兴趣，今天我想要和大家聊聊：

1. 现在的芯片行业到底是什么情况，处于一个好的时代还是坏的时代；

2. 芯片公司的产品管理到底是怎样的，为什么我们需要产品经理和市场经理的角色；

3. 互联网产品经理和芯片公司的产品经理有什么不一样。

现在很多人听到芯片，可能会很上头；微信公众号里有很多不一样的新闻，有的时候会觉得行业突飞猛进，有的时候觉得行业好像掉到低谷……

其实，没有必要老这么一惊一乍。

从细节看，芯片行业并不是研发岗单打独斗的过程，它是一个群策群力、合作创新的行业。我们需要可持续的努力，永远以盈利和毛利为第一优先作为考虑，然后把公司逐步做大。

芯片是一个整体产业，虽然我国目前可能会差一点，但只要我们持续去做，就可以在世界上占领一个重要的地位。

做芯片产业需要一个科学的规划，制定一个长期的目标，打造一个很齐心的团队——比方说持续努力30年，如果说每一代产品都比上一代产品好一点，30年做十代产品，那么我们一定会变成全世界范围内一个了不起的公司。

欧美今天可以在芯片行业领先很多，都是因为走了一个长期的发展路线，这是没有弯道超车可以讲的。如果有弯道超车的机会，别人为什么会想不到去走呢？如果一定要两三年出成果，那么一定会有很多歪门邪道的东西出来。

我们谈到高科技行业，不是说今天去盖一个厂，明年就可以大卖了；也不是说今天我们请一个芯片方面特别厉害的人，就可以一呼百应解决所有问题。

芯片：好时代？坏时代？

关于现在，到底是一个好的时代还是坏的时代？

想给大家分享一个有意义的图表：

这里蓝色的纵轴代表了全世界芯片销售额每年的变化，而红色是代表其变化率。

我们知道：2000年的时候互联网出现了泡沫，它把整个全世界的经济都带下来；2008年的时候遇到美国经济危机，2019年的时候开始新冠；紧随这几次危机，我们看到整个芯片行业都会同步往下掉。

为什么芯片行业和世界经济发展联系这么紧密，就好像是经济的晴雨表？

这是因为：我们所有用电的东西里面基本都有芯片。

最简单的就是电动玩具，到手机、电脑，以及大型的工业，而汽车、医疗仪器、航空航天……这里面用的芯片更多，各行各业都有很多的芯片在用，如果说老百姓钱少了、失业了，那么自然全世界芯片的用量就很小。

芯片行业整体销售趋势是比全球经济趋势提前半年或者一年，所以在场的朋友如果平时有做什么投资，我的建议是尽量保守一点。

展示这个图的另外一个目的就是：芯片行业有周期性的波动，每几年就会有上行或者下行的区间，所以我们需要一个长期投入的心态，不能看一两年的变化就做出轻易的判断。

这个波动趋势长期来看还是在不断上涨。

我们可以看到身边智能化的设备越来越多，比如智能汽车、人工智能、智能工厂、智慧医疗，这些应用上诞生了大量全新的芯片市场机遇。

比方说我有个朋友他有糖尿病，以前吃饭前需要给自己打一针胰岛素，现在可以直接给自己带一个可穿戴的装置，这个装置里面就有一些芯片，会定时给他打一点胰岛素进去。

即使很多领域已经变成纯电子的，但还有很多领域会更加电子化，用更多的芯片；长远来看，芯片行业还是会继续不断发展。

从这张图出发我要说的第三点就是：芯片行业发展不因国家意志而转移，个别国家只能限制个别行业，而无法压制其他国家整体工业的进步——因为芯片是和世界经济同步，和整体工业相关。

其实中国现阶段扶持的，不光是研发方面的芯片设计，还扶持包括设备、生产、材料、工业软件在内的整个芯片闭环行业。

如果经过一个非常长期的过程，能把整个产业一起做起来的话，我们就不怕任何国家对中国的限制。

电子工业的生态

讲完这里我们来看看整个电子工业的生态，这是欧美整个电子工业的发展过程：

我们看到今天欧美比我们在电子工业上领先一点，是因为他们比我们早发展两代人，但这个差距并没有两代人这么多，只是一些年而已，因为我们已经追赶很多。

从五十年代贝尔实验室开始，像德州仪器、仙童、英特尔，很多公司逐渐开始做芯片，这时候公司全都是自己有厂的；同时，随着电子工业从军用和航空用而转向民用，也有很多高端电子产业的公司开始发展，像IBM、索尼、飞利浦这些公司。

从1980年前开始，芯片产业专营封装的公司已经在东南亚建厂。

1987年时台积电开始自己建代工厂，把产能全部分享给客户来用，这样就促生了纯芯片设计公司的出现。这些公司只需要自己设计芯片，而把生产全部放到台积电或者其他类似可以外包的工厂来做。因此这些设计公司就可以有很多创新的地方，可以不用去担心生产，这样的模式便促成了整个行业的百花齐放，有很多新的芯片出现。

进一步，我们可以看到一些做家电或者其他终端电子产品的公司，例如海尔、美的、小米，他们也可以自己拥有自己品牌的芯片。 

因为整个生态足够发达，很多客户可以提出一个规格，只要给得起钱，就会有很多的公司，包括IP公司，设计公司来协助客户帮他们做自己的芯片。

在今天，只要有钱有需求，都可以自己做芯片，因而才百花齐放，芯片行业会非常兴旺。

芯片公司的业务类型

芯片公司主要的几种业务类型：

历史最为悠久和现在多数大型公司仍在使用的就是一个IDM模式，即全部用自己的工厂来做，最有名的是英特尔，还有三星。

第二种是从台积电开始的代工芯片的代工厂，包括我们国家发展非常好的中兴国际、华虹，其他如AMD拆分出来的格罗方德等等。

第三种是部分产品用自己厂的产能，部分用外面的代工厂，像瑞萨、ADI等大厂都是这种混合模式，这些公司有时也被归在IDM的范畴。

最后一个就是完全没有自己的工厂的纯芯片设计公司，像是英伟达、高通、AMD这些（AMD原来是有自己的工厂的，后来把自己的工厂全部卖掉，然后专心做自己的设计）。

当然这些边界会发生一些交叉或者转化。

比方说三星它虽然是IDM，但是他会把自己的产能分给一些客户去做代工；台积电和中兴国际，会有自己的孵化，可能去控股或者参股一些设计公司；还有些无厂的公司有钱了以后就开始自己做工厂，变成一个IDM；有些本来IDM的可能会转化成无厂的模式，所以还是有很多动态在里面。

纯粹设计的公司现在可能是初创公司的一个主流，因为做设计公司门槛比较低，可能有几个人就可以做一个设计公司，把所有的东西都外包，只要做好一个设计就好。

芯片产品经理的日常

谈到产品经理平常需要做什么事，是可以看到有很多繁杂的部分。

很多芯片公司刚刚创立的时候，一般是由主要的创始人来担负产品经理的职责，负责整个公司的产品管理。但随着公司规模的不断扩大，可能会做更多的产品线、不一样的产品。而不同类别的产品有很多特殊的地方，需要很多专才人员，所以公司的CEO很快就会无法兼顾所有产品线的管理，必须把权力分出去。

芯片产品经理的岗位职责很繁杂，和产品盈利相关的内容都要直接或者间接的参与；如果到管理岗以后，最后的晋级目标是成为部门副总裁。

当然，公司的规模、文化、背景和面向的市场范围都有区别。

然而不管是中国或者美国，不管公司是大是小，不管公司制度是不是已经非常规范，产品经理一般总是要主动地去承担很多分外的事——因为没有人来向产品经理布置很多内容，必须要自己去找事情做。

比方说，芯片设计的人有空，产品经理就要去思考他下一个芯片应该做什么样的芯片；今天发现我们成本太高了、市场价格有点低，那产品经理应该想办法怎样去把成本降低；如果生产上有问题，供应链有问题，没有办法进行生产，那产品经理应该考虑怎么样去找替代的生产方案，怎么样及时向客户交付。

1.  产品线战略

我们可以谈谈产品线的战略问题。

对于产品经理来说，我觉得是跟互联网经理有共同的地方。

这里谈到三个问题：

一是你想带领产品线往哪个方向前进。比方谈到你的业务范围在哪里，因为我们不可能去做所有的芯片，也不可能去做所有的互联网业务，我们就要了解公司擅长的地方在哪里，我们可以赢的地方在哪里，这是一个战略性的问题。

第二个是通过哪些途径到这个方向去。如果要在我们划分的业务范围内做大做强，我们需要怎样的预算，需要怎样的一个团队。从芯片来讲，我们需要怎样的工艺、研发怎么样的内容、做什么样的产品路线，这是要实现业务增长所需要规划的路径。

最后是为什么我们可以成功。比方说我们要向CEO汇报的话，我们要告诉他为什么你要给我这些预算、为什么你要给我这个团队，我们要谈到自己公司或者自己产品线的核心竞争力在哪里、我们的人的经验在哪里、想要打的市场是怎么样的，这方面我们的策略是怎么样的。要找一个怎么样的团队、去做怎么样的一个产品、做一个什么样的推广，怎样可以去慢慢的打入这个市场然后获得成功，这些就是我们核心战略的一些问题。

2.  市场分析

有了业务范围后，我们需要了解整个市场的产品或服务，在市场中有多少机会。

我们作为产品经理要了解整体市场的TAM，适合我方的市场SAM，和评估自己能够接触到的市场SOM。

比方说，我们要做一个用在游戏机上的芯片，那我们可以了解他每年的产量是多少，了解全世界游戏机大概有多少量。通过一些拆解报告，了解游戏机里面每一台用多少芯片，用什么样的芯片, 这就是TAM。

第二，在一定的地理或者其他条件的限制下，我们这个产品可以服务到的市场数量。比方说，如果我的公司跟索尼关系很好，他已经批准我们进入其供应商体系，这样我们就可以把索尼的游戏放在SAM里面。如果跟微软关系没有很好，没有打入微软的供应系统，那可能微软就是SAM没有覆盖到的部分。

最后就是可能会忽略的一个点，就是说我们到底有能力得到多少市场。比方说，以芯片来讲，欧美以前有很多照明芯片的产品，后来中国的芯片公司不断发展，掌握了相关的技术，把市场价格又压的很低。这些欧美公司觉得，虽然照明芯片的市场还是很大，但是对他们来讲这个市场的意义就不大了，他们就只能转向去做一些高毛利的市场。

分析市场适合我方的体量，需要用到波特的五力模型，包括替代品的威胁、新进者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力，行业内整体的竞争状况。

根据这些标准，合理判断今天我们进入这个市场的机会有多少，根据这些向CEO进行汇报。

除此之外还要了解一下客户的显性要求和隐性要求，去深度和客户接触。

这方面我举两个例子：

早年我做特斯拉遇到一个问题，我们在里面推广一类电源芯片，当时有些竞争对手拥有模块方案，然后他问特斯拉你们为什么不用这个集成度很高，模块化的方案。

当时有很多技术上的讨论，而我们发现其实特斯拉当初沿用了以前授权得到的技术，就是单管而非模块的方案，他自己并没有经验用模块，也不太想做太大的改动，这个就是他隐性的需求。

第二个案例就是一个GPU的需求，我们今年和一个大的GPU公司的合作，你要了解GPU的系统痛点在哪里，他的系统到底是怎样的设计，不是说拿一个现成的作品他就会去用，你的产品必须非常特质化去满足他的需求。

后来我们根据他的需求做了一个垂直方案，让他的占地面积变得小，这就是我们怎么样去应对了解不同客户的需求。

最后一点，讲一讲产品经理和互联网经理的不同的地方。

第一个不同的地方，是芯片行业需要先做强再做大，而互联网则相反，需要先做大再做强。

在芯片行业，我们做任何的新产品，我们先把他做到很强很好，赚到钱，再去考虑平行发展，做很多产品线，规模做大。

但是互联网会说，我们先不要赚钱，比方说以前360做杀毒，先免费去把自己做大，等做到一定市场规模自然有很多盈利的方法，到那时再去做强，所以互联网就是流量最重要。

第二个，做芯片的话我们主要就是卖硬件来赚钱，软件一般都是免费的。软件相当于是提供服务的一种方式，帮我们卖硬件，这是一个很传统的商业模式。

而互联网很多时候是卖软件来赚钱，或者像小米，用手机的生态、电视的生态来赚钱，而他的硬件它可以不赚钱。硬件就是一个平台，平台不赚钱但是靠服务赚钱，这是互联网的模式。

第三个不同是，做芯片的PM一般都是电子专业背景，因为你要和工程师有很多的互动，如果你不太懂行就很难去说服他。

而互联网PM很多确实是程序员专业背景，不过也可能是不同的背景，像是心理专业、音乐专业，我曾经有物理专业、商贸专业的朋友去做互联网产品经理。

第四，做芯片基本上客户全部是TO B的，电子厂商是主要客户。而互联网可能是TO B、TO C、TO政府，不同的客户市场战略也会各异。

最后就是：芯片主要重视供应链的管理，了解供应商是哪些、不同环节供应商是哪些，而互联网的PM更多是做一个资源管理，比方说今天我做一个互联网产品，要扩张到另一个城市，我需要什么样的资源、需要打通那些环节。

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