Keep：从慢到快，脱胎换骨

文 | 阑夕

以前每次见到王宁，我总是会问他Keep为什么动作那么慢，现在我要是再见到他，问题恐怕会变成Keep是不是太快了点儿？

在Keep刚刚召开的发布会上，王宁勾勒出了一个三角形：以作为App的Keep为顶点，连起家庭和城市两大场景，然后在这个三角形中间的空白面积里，填入消费品这个答案。

这也意味着，Keep在事实上有半只脚踏进了零售行业，这和人们熟知的那款健身训练应用，画风已经截然不同。

单从品类而言，在软件产品之外，Keep涉足的领域还包括有商业地产、智能硬件、运动服饰、健身器械、餐食供应等等在内，这种进击之势，不仅在Keep的短暂历史上是少见的，也与时下低迷的经济周期背道而驰。

所以才有好奇产生：Keep是否真的到了「养兵千日，用兵一时」的时候？

回顾Keep的成长历程便不难发现，这家公司的加速轨道相对漫长，早期用了很大的力气——以及很久的耐性——用以清扫战场。

清扫战场这个说法，属于中国互联网行业的江湖术语，它指的是在没有完全取得市场优势的阶段，将一切资源全都投入到增长上面，直至消灭主要的竞争对手，解决后顾之忧。

雪球的创始人方三文写过一本名为「老二非死不可」的书，在他的理论体系里，由网络效应引起的规模经济才是互联网的竞争壁垒，符合标准的演化到了最后，就是一家独大，不存在平行的生态位，用户亦无法承担切换成本。

虽然运动健身市场似乎缺乏网络效应，但是Keep的别出心裁在于，它并未甘于扮演垂直工具应用的角色，而是用了很大功夫在获取用户数据方面，试图承接并替用户管理他们的身体信息。

这才有了从微薄到厚重的不可替代性。

清扫战场的产物，是在最近三年以来，Keep超过70%的时间都待在App Store健康健美分类的榜首位置上面，并且一次也没有跌出过前四名。

更重要的是，在这份榜单上，Keep并没有几个长久的邻居，紧随其后的名册更新频繁，坐得住的却是凤毛麟角，换句话说，Keep在每个阶段或许都有相应的核心竞品，但在路遥知马力的马拉松里，它成功的甩掉了所有的陪跑者。

所以，在增长以外，Keep终于有了足够的空间和余力，去做一些高屋建瓴的工作。

2018年7月，Keep完成了迄今为止最大一笔融资，数额达到1.27亿美元，但在钱款到账之后，Keep的公开市场表现反而不及以往——既没有去赞助综艺节目，也没有推出新的TVC——显然，这笔融资的目的不再是推广获客，而是业务纵深。

毫无疑问的是，名为「Keepland」的线下健身空间是很「烧钱」的，这种重资产模式经过过去几年O2O行业的试错，已经可以算是趟出了一条羊肠小径，没有补贴时代的那种疯狂，却胜在安全有序。

一年过去，「Keepland」在全国开了11家门店，且只布了北京和上海两座超一线城市——北京9家、上海2家——足见Keep的小心谨慎。

现在来看，「Keepland」绝非Keep的野心终点，这次的新品发布会主角，是新的一批硬件产品，以及新增轻食销售的品类扩充，合并起来，就是贯通「吃、穿、用、练」四大消费需求的服务矩阵。

而其本质，还是数据积累和使用的效率。

以Keep新推出的智能运动手环为例，这种百元级别的手环市场素来都是拼杀激烈的红海，试图收割溢价的行业鼻祖Jawbone更是早已成为炮灰轰然倒塌，在这个由小米、华为等专业硬件生产商主导的棋局里，Keep进来的时机显然不能算早。

不过，这款手环的附加值其实和硬件关系不大，它所捆绑的Keep会员权益、专属课程、个性化训练配置以及体能管理中心，才使它有了别具一格的战力。

换句话说，Keep的手环产品或许可以起到一定的拉新作用，但是最主要的，还是对于存量用户的转化，那些本就依赖Keep高频健身的用户，如果需要选择一款运动手环，那么一定不会考虑其他品牌的商品。

在从慢到快的这几年里，Keep成功的将其数据入口拓展到了智能手机之外的领域，从大型器械到精巧配饰，细碎的涓涓小流汇入磅礴的江河湖海，又反过来哺育了应用程序的中枢地位。

然后，这份数据的用武之地，又体现在了「输出」的层面。

对于Keep而言，上线送餐服务的想法可谓石破天惊，这和它在运动行业里触类旁通的开拓品类完全不同，伸出去跨界的那条腿，早已远远的超过了常规边界。

所幸的是，中国互联网所谓「上半场」的最大贡献，就在于通过具有活力的市场搭建出了全球领先的基础设施，于是「前人栽树、后人乘凉」的收益，则被均摊到了大大小小的创业公司那里。

于是，看似隔行如隔山的「KeepLite」轻食供给，Keep只需要解决供应商和第三方配送的问题，它就能把最大的精力依然专注在产品上面，也就是结合每个用户的运动数据及习惯——包括卡路里的消耗情况——来为他们定制合乎身体需要的膳食方案。

同样，由拼多多这类电商新锐教育出来的柔性供应链体系，也从源头保障了供应商对于弹性订单的接受程度，「KeepLite」所采用的也是典型的C2B模式，只有在用户下订单后，百卡弗——星巴克、7-11、必胜客的新鲜食品供应商——才会进行生产，并以全程冷链的方式配送入户。

按照健身行业「三分练，七分吃」的说法，这下Keep是真的面面俱到了。

值得注意的是，和线下健身空间先行覆盖超一线城市的策略一样，「KeepLite」的服务区域目前也只限于北京，接下来开放的预计会是上海和深圳，Keep非常清楚，这类业务的销售密度和客单价，是决定它能否生存下去的关键要素，必须要挨个城市的验证市场，切忌急于求成。

或者说，「猥琐发育，别浪」的道理，堪称金科玉律。

这也是我对王宁和他的Keep抱有很高期待的原因之一，这家公司正在用肉眼可见的速度在赛道上疾驰，但是与此同时，它的每一颗螺丝钉上，都写满了克制和理性。

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