“乌合之众”终将觉悟：脸书和推特大跌的启示

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作者 | 诺依曼

导  言

7月26和7月27日，是全球社交平台乃至互联网领域的大事记中，需要严肃地收纳进去的日子。因为在这两天，大名鼎鼎的脸书和推特两家公司股票暴跌，并以先后以近20%的跌幅收盘。

脸书26日的走势

 

推特27日走势

26日，脸书公布的第二季度财报显示，其用户数量和广告收入增速均低于预期。虽然Facebook当季总收入达到132亿美元，同比增42%，但仍低于华尔街预期的133亿美元。另外，日活用户14.7亿，月活用户22.3亿，也低于华尔街预期的14.9亿和22.5亿。脸书在今年初遭遇的大规模用户数据泄露事件，这导致第二季度遭遇自2015年以来首次季度营业收入不及预期，用户增长速度也降至有史以来最低水平，在欧洲地区用户出现了负增长。

在财报公布后的电话会议上，扎克伯格称今年下半年公司整体营收增长将进一步收窄，第三和第四季度增长将出现高个位数的降幅，未来数年，预计营业利润率将介于30-39个百分点的中部区域。

而推特27日公布的数据显示，第二季度推特每月用户数量为3.35亿，低于市场此前预期的3.39亿，与第一季度的数据相比也减少了100万。推特公司还表示，预计第三季度的用户数量可能还会减少数百万。而在去年，推特的用户数量平均每月增长3%。

我们之所以是普通人，就是我们通常把自己的注意力放到了扎克伯格这样的大富豪财富一小时缩水了160亿美元这样的具有冲击力的事件上，却不愿意去努力思考如何提高自己收入这样现实而紧迫的问题。所以，很多记者的报道就把我们的视线转移了，让我们沉浸在与顶级富豪的差距又缩小了几百亿亿这种虚拟现实中。这种代入感与我们看世界杯的状态非常相似，欢欣雀跃抑或捶胸顿足，全然忘了与中国队毫无关系这个基本事实。

我们知道，脸书和推特是全球资本市场上社交类公司的鼻祖级别，尤其是前者，位居著名的FANG这个缩写词之首，是市场中举足轻重的角色。我在《少年Facebook之烦恼》和《Facebook的“face”与内涵段子的“内涵”》两篇文章中，都对脸书的商业逻辑进行了解析和质疑。现在看来，确实应了那句“正义也许会迟到但绝不会缺席”这种庸俗表达的语境。由于这次是一个无独有偶的事件，推特也加入进来了，所以我想再次对前两次分析进行一个更为一般的概括和提炼。贻笑大方，已为所料。

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其兴勃焉：“病毒式”商业模型

曾经在2015年2月，一张照片在几天的时间里传遍了全球，引发了激烈讨论。一个叫SWIKED的网友在TUMBLR社交平台中分享了一张裙子的照片，但就是这张看似普通的横条纹连衣裙图片却引起了网友之间的一场争论，争议点就在于裙子的真实颜色。每个人都为裙子的颜色争论得面红耳赤，而这争论很快演化成了不同群体之间的针锋相对。社交媒体上到处充斥着“蓝黑派”与“白金派”的争论。意见主要集中在两种：“蓝色+黑色”和“金色+白色”，而且双方对于自己的判断十分坚定，并对于另一派眼中的颜色表示完全的不理解。

 

其兴勃焉。这个令人匪夷所思的现象引起了很多人的注意。有一个计算社会学家认为，病毒式传播模式部分原因在于其本意实际上并不是为了让你产生错觉，如果用户意识到某件事其实是在恶作剧，其传播不会达到那样的效果。这张图片是一个人偶然间发现的，没有哪个人会料到它会火起来。如果这个图片发表在了不同的一天或者一个不同的人看到了它，那么可能事件发展的状况会很不一样，可能就不会有这么多人会看到它。也就是说，这其中有很大的偶然性和运气成分，这一点是很多人都不会意识到的。

但是，我们通常都习惯于决定论的思考方式。这种思考方式会让蓝黑与白金植入到我们的意识中，从而形成商业营销效果。而这正是社交平台最被资本赞美的地方：制造了“病毒式”传播的情境，抓取处于散漫和游离状态的用户的最佳手段，而这些在传统手段下无法想象的。正是基于病毒式的逻辑，资本给予了社交平台更高的估值权重，甚至喊出“无社交，不商业”的投资口号。于是，我们看到了脸书自上市起到如今的K线走势。

脸书月线图

如果把脸书的市值增长放到纳指甚至美股发展的大窗口中看，那么它的成长当然也是其兴勃焉：市场资金的追逐使其短期内以迅雷不及掩耳之势成为纳斯达克市场上的巨擘。资本有时候给人的感觉是浅薄的，就好像我们会对创立三年就上市的拼多多感叹一样：资本们就像幽默故事里的一个虚伪的老板，在选助理的时候强调学历、口才、应变能力以及办公软件的熟练程度，但在面对多项选择的时候还是选择了最漂亮的那个。

2

其跌忽焉：“病毒式”之毒

如果我们站在脸书股价的最高峰去注视股价最低谷，应该油然而生这样的想法，这都是同等智商的资金推动而成的。资本会把最高峰时的自己叫做最低谷时期自己的迭代，像是自我安慰地说自己在最低谷进行“基层锻炼”。

但是，27日和28日的两次20%左右的下插（已经不能叫下跌了），可谓其跌忽焉。聪明资金们好像又失算了：他们无视甚至嘲笑议员们对脸书带有关爱式的质疑，嘲笑他们的保守和老套，硬生生地把经历过风口浪尖的脸书股价推上了新高。

信息泄露事件虽然造成脸书股价短暂下跌，

但很快反弹并创新高

有人认为，脸书的泄密丑闻引发的后续连锁反应对其用户数有巨大影响。对此，首席运营官谢丽尔•桑德伯格在与分析师的电话会议上表示，GDPR(欧盟通用数据保护条例)尚未对广告收入产生重大影响，但脸书也认识到该条例本季度尚未完全推出，后续可能存在更多风险。

推特方面，《华尔街日报》认为其用户数量下降主要有三方面原因：

一是推特自己推行的“改善公共对话环境”行动，封停大量违规账户；

二是欧盟近期开始实施更为严格隐私保护法律；

三是部分地区文字推特用户服务商的合同终止。

这些因素共同导致推特在第二季度损失了至少300万用户。

 

Twitter CEO Jack Dorsey

病毒式增长出现了缓冲。这就好像阿汤哥的电影《世界大战》里的故事一样：异类外星人以分裂的方式繁衍后代，靠把捕获的地球人的血液直接注入血管而生存。正当他们所向披靡，即将把整个世界夷为平地的时候，他们却不战而败。原来他们对地球上的病菌没有免疫能力，因而一批一批地死去。一物降一物的情景出现了，“病毒式”传播系统自带病毒。

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社交的“审美疲劳”与“乌合之众”的觉醒

这段时间，我们都会在朋友圈里看到一些短视频，这些视频来自于当下比较流行的短视频平台比如B站、抖音等。第一次看到会觉得新鲜，但看多了就“审美疲劳”了，有时候甚至会觉得这些内容都是在侮辱我们的智商。而且，发朋友圈的人确实也越来越少了。

腾讯发布的Q1财报显示，一季度，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.40亿，同比增长10.9％，依然保持了强劲的发展势头。但相比于微信，QQ这边就比较惨了：QQ月活用户8.05亿，同比减少6.4％；QQ智能终端月活用户6.94亿，同比增长2.4％；QQ空间月活用户5.62亿，同比下降11.0％；QQ空间智能终端月活用户5.50亿，同比下降9.0％。

图片来源：古斯塔夫·勒庞《乌合之众》

牛津大学路透新闻研究所发布的《数字新闻报告2017》中，通过对欧洲、美洲和亚太地区36个国家地区的7万名受众的分析显示，仅有24%和40%的受访者认为，社交媒体（24%）和新闻媒体（40%）可以很好地将事实和虚构进行有效区分、剥离。在美国、加拿大和英国，人们信任新闻媒体的比例是信任社交媒体的两倍。

 

也就是说，经历过狂热和躁动之后，“乌合之众”们会冷静下来，2016年6月，英国脱欧公投结果出来后，很多选民因为市场震荡在网络搜索欧盟是什么意思。剑桥分析公司利用自己的算法和人性的弱点，运作着“乌合之众”的情绪并影响他们的选票。在一系列的事件发生后，欧洲的很多立法者认为，脸书等社交科技公司应该对虚假新闻负责。

4

社交向何处去：“智商税”模式的终结

“无社交，不创业”。这个说法恐怕已经深入资本和创业者之心。思考这个问题的时候，我仍然喜欢一个有意思的词汇——智商税。我甚至认为，推崇病毒式传播商业模式的人，大抵在心里面都是一种想要收取智商税的心态。因为，这种是一种把用户智商假定很低的商业模式，内心里对用户是缺乏尊重的。

智商通过学习可以有若干提升，因而乌合之众最终会觉悟。当意识到自己的是被假定为低智商群体或者是韭菜的时候，他们的愤怒就是这些社交平台最终要面临的处境。那种利用人性中的弱点来进行病毒式传播的商业逻辑，最终将面对人性之善的拷问。所以，我推断，节制社交，尊重“乌合之众”，使人向善的模式最终会被大众认可，并且对社交平台进行重新估值。

而如果这种逻辑成立的话，脸书和推特20%下插的故事或许并未结束，而只是刚刚开始。因为，在我们的分析中，有一种在当今资本界里面比较稀缺的价值观，这种价值观问题不解决，任何技术层面的分析都是无本之木。节制社交，回归良善，恐怕是社交平台必须面对和解决的、底层意义上的道德与伦理问题。

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