长视频「无解」

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近段时间，长视频领域的新闻有点多：先是爱奇艺会员涨价，再是阿里创投入股芒果超媒。这两件不相干的事情，背后或许有共同深意。互联网进入下半场，获客成本越来越高，而作为高支出的视频网站，长期“入不敷出”。面对市场变化，它们要如何应对？本文作者对此展开分析，希望对你有帮助。

作者：韩志鹏

微信公众号：IT老友记

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 5310 字，阅读需要 11 分钟

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长视频又起波澜。

日前，芒果超媒宣布，阿里创投将以约62亿元入股芒果超媒，占总股本的比例达到5.26%；入股后，其将成为仅此于芒果传媒的第二大股东。

再早几日，爱奇艺正式宣布涨价——单月黄金VIP会员费用由19.8元调至25元。这虽然是爱奇艺首度“官宣”涨价，但之前的“庆余年超前点播”“星钻会员打包销售”，爱奇艺早就打起了价格的主意。

两件不相干之事，或许有共同深意。

芒果超媒被阿里相中，后者的电商供应链，对于芒果延伸商业模式会是重要助力；而爱奇艺会员涨价早已是“老生常谈”，付费收入难掩巨额亏损，爱奇艺们同样因为商业变现而焦虑。

一张一弛，芒果与爱奇艺追逐的是同一原点：视频网站商业变现。

在经历十七年的风云际会、前后洗牌超过数千家网站、商业模式高度成熟后，“止损”依然是困扰大部分视频网站的首要难题。

这背后，也是长视频模式的“无解”命题。

各有阳谋

牵手芒果，阿里的投资基调从未改变。

从2013年入股微博、2014年收购高德和UC，再到2019年入股趣头条和B站，阿里“以为我主，为我所用”的强势投资逻辑从未改变，即向被投方要流量，夯实自家城墙。

移动互联网流量红利的告急，正清晰可见地发生在阿里身上。

从2015年开始，阿里的获客成本就从150.4元/人一路涨到530.4元/人，而起于下沉市场的拼多多更是给阿里“当头棒喝”，从线上到线下，阿里加速攫取流量。

导流、导流、还是导流。

与此同时，入股芒果超媒，阿里一直被诟病的“缺少内容基因”也将得到优化，而从今年9月到10月底，淘宝头部商家都接到了“100条短视频更新”的硬指标。

早在2016年，阿里就提出了“超级消费者媒体”的定义，其也尝试在内容与电商端寻求结合点，例如淘宝直播；而强于综艺制作的芒果，自然对阿里的电商内容有所裨益。

更何况，芒果超媒也是优质标的之一。

三季报显示，芒果超媒营收36.97亿元，同比增长35.53%；净利润5.09亿元，同比增长197.41%。

在一众巨亏的视频网站里，可谓独树一帜。

虽有官方背景，但芒果的内容硬实力不俗：以“电视湘军”为班底，芒果TV的综艺及影视制作团队超过30个，芒果系内容制作人员超过5000名。

同时，芒果超媒的带货野心已经显现：旗下内容电商独立App“小芒”不日将上线，芒果超媒董事长张立华还表示，其电商平台正面向广电内部组建一支500人“精锐战队”。

因此，阿里入股芒果，前者继续广开流量富矿，后者深入谋划内容电商的布局，两好搁一好，芒果超媒意在探索视频网站不同的盈利路径。

爱奇艺涨价也旨在于此。

会员涨价动议并非空穴来风，爱奇艺从去年年底就开始谋划，《庆余年》50元超前点播、售价60元/月的星钻会员，都是一步步试探用户的“心理底线”。

实际上，涨价早已是爱奇艺的阳谋，其CEO龚宇就表示：（涨价前）定价是9年前确定的，但物价和内容成本都在上涨，但9年来会员价一直没有变动，这不合理。

爱奇艺首席内容官王晓晖也曾表示，投资3亿的大剧集，全靠用户付费，3000万人一人10元才能打平，但现在几乎没有一部剧能支撑3000万会员拉新的。

爱奇艺所言，已经是视频网站实打实的问题。

为纾解难题，视频网站正不断“开源节流”，例如发力自制内容，实现降本增效。

2017年，一部《延禧攻略》为平台带来1200万付费会员收入，广告收入超过2亿元，版权远销海外90个国家，总收益超过3亿元。

最终，本剧制作成本仅3亿元。

要知道：热播剧《大军师司马懿》仅版权费就高达10亿元，成本可控且不断被市场认可的自制剧，从2015年后成为视频网站们的发力点。

自2017年起，爱奇艺就相继推出“幼虎”“飞鹰”“大爱”等，针对导演和制片人的培养扶持计划；事实上，醉翁之意不在酒，在进军上游产业链。

深入制片、导演等产业上游，爱奇艺希冀于在影剧综全产业链上保持控制力，把命运握在自己手里，这也意味着内容成本被进一步压缩，盈亏有望得到平衡。

节流固然重要，但并未实质解决问题，视频网站依然巨亏。

财报显示：2019年全年，爱奇艺亏损103亿元，内容成本高达222亿元；本季度，爱奇艺的净亏损也高达37亿元。

可见，内容成本居高不下，亏损失血狂流不止。

因此，会员涨价，实际就是提升ARPU值，在用户整体付费意愿及规模长期稳定的情况下，这是开源的最优解之一。

早在今年一季度，爱奇艺的ARPU就达到38.69元，创下历史新高。

不止爱奇艺，会员涨价是全球视频网站的公开议程：

今年10月，奈飞的标准会员套餐达到13美元/月，上涨1美元，高级套餐上涨2美元至16美元/月。

在今年三季度的财报会议上，腾讯表示，目前腾讯视频制作了不少精致内容，但每月20元的视频订阅价格偏低，将来会做出调整。

会员涨价成为通行法宝，视频网站何出此棋？

新老冲突

不得不说，视频网站赶上了“黄金时代”。

第三季度，爱奇艺的会员收入达到40亿元，占总营收的比重超过55%；腾讯视频的会员总数达到1.2亿，领先爱奇艺和优酷。

显然，付费会员已经是视频网站的抗鼎业务。

这背后，是视频网站长达十七年的苦旅。

十七年前，借助能提高每个网络参与者宽带的P2P技术，暴风影音顺势崛起，一度占据国内70%的市场份额。

十六年前，姚欣采用截取电视信号的“盗链”技术，开发出提供大量体育赛事的PPLive；到2010年，有1.75亿用户在PPLive上观看了南非世界杯。

十五年前，王微在上海创办土豆网、从网易离职的周娟打造56网，一年后，李善友的酷6网上线；有坊间传言，早期这类主打UGC的视频网站，后台数据库里都有大量的色情视频链接。

盗版、打擦边球，起于草根的视频网站创业者，同样经历了一段草莽岁月；正版意识不足、监管后知后觉，也促成了视频网站数量在2006年激增十倍，达到300余家。

同样，当年视频网站依然靠广告收入输血。

2012年，上海的PPS，其广告收入已经占到三分之二；而优酷土豆被阿里收购后，其掌权人古永锵依旧坚持发展广告业务，在优土会员数达到100万的里程碑时，其会员团队仅有二十余人。

主推广告业务，这和中国盗版猖獗、用户付费意识不足有莫大关系，但突破者并非不存在。2004年成立的乐视网，在早期大量购买影视版权，并通过分销正版内容，率先实现盈利并登陆A股。

到2010年后，突破者不再是个例，而演化成视频网站轰轰烈烈的正版化运动。

2009年，搜狐主导成立网络视频反盗版联盟，向优酷、迅雷索赔1亿元；2013年，腾讯、优酷、乐视联合发起反盗版行动，起诉百度、快播；2014年，国家版权局联合网信办开启“剑网行动”，重点整治视频网站。

那一年，快播创始人王欣入狱；在潮水般的反盗版运动之下，版权价格开始水涨船高，2006年，81集的《武林外传》只卖10万元；五年后，40集的《宫锁心玉2》，单集成本就高达185万元。

事情正在起变化。

正版化与版权提价亦步亦趋地进行着，爱奇艺、腾讯视频走进舞台，伴随PPTV、PPS、酷6网等老牌视频网站的变局，“优爱腾”的势力被夯实，新的商业路径正在酝酿中。

2015年，爱奇艺在网剧《盗墓笔记》上先行试水“会员提前看”和周播更新模式，该剧一经上线，5分钟内的播放请求达到1.6亿次，VIP会员的订单请求超过260万。

《盗墓笔记》压垮了爱奇艺的服务器，也送来了会员付费的时代，随着用户正版意识的强化、网剧网综制作水平提高，爱奇艺、腾讯视频也纷纷进入“会员亿级俱乐部”。

但回到开篇的问题，会员收入依然无法止血。

版权成本的上涨是内部原因，但更关键的外部原因，是视频端不断涌现的竞争者，冲散了本就不大的市场规模；在用户注意力有限、以及各家主打独家自制内容时，视频网站抢食用户流量并不简单，且收益可预期。

简言之：优酷、土豆这两家头部视频网站的合并，并没有打出“新寡头”的高度，却让长视频赛道混战不休，爱奇艺和腾讯视频反超优酷，二线的PPTV主打体育赛事，芒果TV背靠湖南卫视打出综艺内容的长板，乐视网、暴风影音直到今年才逐一退市。

前浪没有扫平，后浪势头又起，虎牙、斗鱼、B站、快手、抖音……直播和短视频再次搅动一池春水，而从娱乐性上出发，视频网站是可被替代的；当各类免费内容在前时，这进一步压缩了视频网站的增长空间。

QuestMobile的数据显示，2018年6月在线视频的用户使用时长占比达到9.2%，上年同期为10.9%；而短视频行业的总使用时长占比为8.8%，上年同期仅为2%。

另外，在2019年3月，短视频行业的使用时长几乎贡献了互联网总使用时长增量的近四成，其用户月使用时长占比达到36.6%。

新老交替间，难题再次激化。

因此，视频网站的老问题未解，新问题又来；当短视频作为新势力涌现后，视频网站所代表的旧势力，其商业化困局将更为棘手。

这背后，拷问着视频网站的商业模式。

模式“无解”

会员收入外，视频网站的广告业务也面临巨大挑战。

本季度，爱奇艺的在线广告收入达到18亿元，同比减少7%，占总营收的比重也一路下滑到约25%。

视频网站的“去广告化”固然是好事，但这并不能纾解广告模式的问题。

实际上，随着各家视频网站会员规模不断扩大，广告业务必然与会员业务相悖，“买了会员还要看视频中插的广告”，用户的类似吐槽一直是此消彼长。

而更关键的，是新问题再次出现。

据快手招股书显示，今年上半年，快手的线上营销服务收入72亿元，同比增长222.5%；相比之下，爱奇艺上半年广告收入31亿元，被快手全面碾压。

另外，据传抖音的广告收入2018年时就达到180亿，2019年达到600亿；近期，字节跳动还被曝出今年广告收入将达到1800亿元。

1800亿，这是一家广告公司数十年努力，都未必能达到的成果。

以短视频为代表的效果广告正在挤压视频网站，而实打实带来高ROI的带货直播，更受到品牌方的疯狂追捧，李佳琦和薇娅两人的直播间，仅在双十一预售当晚，就创下80亿元的GMV。

大势在变，视频网站还未谋定出路，但广告市场的整体规模正趋于稳定。

据市监局2019年的最新数据，我国广告市场总体规模达到8674.28亿元，小幅增长8.54%，占国民生产总值的比重，长期维持在0.8%上下。

粥多僧少，品牌方每年的广告预算相对稳定，即使新品牌短期内扩大预算支出，但选择也变多了，快抖、小红书、B站都成为更庞大丰富的流量策源地。

挤压早已开始。

无论广告还是会员，视频网站处于新旧交界的三岔口，必然面临来自各方势力的挤压，在相对固定的收益蛋糕面前，视频网站只能越分越少。

况且，视频网站的模式也是“无解”难题。

内容的产品导向、用户的脉冲式增长，一部爆款会迅速拉升平台的用户规模，比如一部《延禧攻略》，就为爱奇艺带来1200万的新增会员。

同时，QuestMobile数据显示，《乘风破浪的姐姐》播出前一个月，芒果TV的周活跃用户均值为1.12亿，节目热播后，芒果的周活跃用户均值达到了1.4亿。

爆款固然重要，但长剧集和综艺对用户留存太浅，“自制独家”模式又逼迫用户“一心多用”：这一季爱奇艺爆款抓来的用户，下一季就可能被腾讯视频的爆款迁移走。

对比奈飞，其以经典老片和美剧打底，并采用“片海战术”，每一季度推出数部爆款，每年一到两部、甚至更多的“冲奥片”，不断给用户释放刺激点。

另外，奈飞在技术端也有长足突破，在内容颗粒度极为细分的状态下，通过Push用户感兴趣的内容，基本覆盖了三分之二的用户需求，将观众锁定在奈飞上。

但国情不同，奈飞与优爱腾不可同日而语。

直到去年，迪士尼、苹果才大举进军流媒体，而在过去的二十年间，奈飞长期深耕流媒体及影视制作业务，迅速向下深挖，打出了今日可撼动好莱坞的新高地。

商业策略上海内外各有不同，但核心问题依然是市场竞争烈度的差异，新老对手齐聚视频的竞争场，微博、微信等社交平台都在发力，资源被分食的境遇可想而知。

今年6月，外界首度被传出腾讯视频将收购爱奇艺，两家合并是集中力量办大事，减少版权端不必要的资源浪费，以对抗汹涌而来的新势力玩家。

不过，平台各有各的阳谋。

爱奇艺是百度在移动生态上的重要棋子；优酷承担着为阿里核心电商导流的重任；腾讯视频代表的内容阵地，本就是鹅厂要全权掌控的赛道。

优爱腾划江而治，二线梯队都是打不死的小强，快抖、B站、微信视频号等新势力又“雄赳赳气昂昂”，视频网站付费会员和广告的业务盘被不断分化。

行业流量高度不集中，视频网站面临无解之题。

新老问题相交、模式困局无解，会员涨价、投资抱团都不是从根源上解决问题，这在时间长河中也难以被快速消弭，优爱腾的前景仿佛都蒙上一层迷雾。

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