雷克萨斯走下神坛

在电动化时代无所适从

作者丨潘磊

编辑丨海腰

头图丨图虫创意

雷克萨斯，一个曾经让人心驰神往的品牌。

一直到今天，广东人都更愿意叫它“凌志”。

在美国，雷克萨斯曾经压得BBA抬不起头。

在中国，雷克萨斯的多款车型都曾创造了加价神话，加价幅度让人瞠目结舌。

但在电动化转型的浪潮中，雷克萨斯的销量表现，却正如其以往静谧、低调的品牌形象一般：缺少存在感。

在大本营美国，雷克萨斯今年前三季度的销量是19.9万辆，同比跌幅16.8%。

在中国市场，雷克萨斯同期一共卖出了14.2万辆新车，同比跌幅超过21%，连续17年正增长的纪录即将被终结。

那个曾经神一般的雷克萨斯，看上去好像真的病了。

曾经的神车

“两个人过日子过成这个样子，还应该继续下去吗？”

“似水流年是一个人所有的一切，只有这个东西才真正归你所有。其余的一切，都是片刻的欢愉和不幸”。

图源：雷克萨斯广告片《说不出的故事》截图

这是雷克萨斯一个广告片中的文案，其中第二段来自作家王小波——在短片中被用于弥合“中国式夫妻关系”中琐碎生活导致的各种裂痕。

在短片最后，男主和女主明白了“生活就是真实而静美”——于是他们重归于好，从此开始享受平淡而真实的生活。

这是典型的雷克萨斯式的广告，没有风驰电掣，没有劲爆背景音乐，影片暗示，人到中年就需要一辆“光而不耀”的雷克萨斯。

这与1989年让雷克萨斯一举成名的那条广告片如出一辙。

彼时出现在片中的雷克萨斯LS400，发动机盖上摞起了五层香槟杯——在发动机开足马力、时速达到230公里的情况下，15个玻璃杯几乎纹丝不动。

图源：雷克萨斯LS400广告截图

这个广告创意让雷克萨斯大出风头——美国的好事者甚至专门打电话询问广告是否真实。

LS400的试驾者称，这款车的发动机安静得就像躲在猎物背后准备进攻的猛兽。

雷克萨斯通过这部广告片建立了自己的品牌世界观——其静谧来自精巧的发动机设计以及“精益制造”的巅峰。

这让见惯了豪车的美国人大开眼界，雷克萨斯在美国被认为重新定义了豪华汽车，迅速形成了大批拥趸，其中包括微软创始人比尔·盖茨，以及好莱坞导演斯蒂文·斯皮尔伯格等。

雷克萨斯是日本丰田集团旗下的汽车品牌，创立于1983年，可以说是为美国市场而生，一直到2005年才进入其母国——日本市场。

该品牌仅用了十几年的时间，销量在北美地区便超过了奔驰、宝马。

1999年起，雷克萨斯品牌连续11年位居美国豪华汽车销量第一的宝座。

图源：图虫创意

完整错过电动化转型

“ （雷克萨斯）致力于成为一个有远见的品牌，预测豪华客户的未来。 ” 雷克萨斯在官网上写道。

但在电动化这件事上，雷克萨斯一直缺席。

几乎在每一次发布季度销量时，雷克萨斯官网的新闻稿都会带上一句——“多达20款丰田或者雷克萨斯电动车可以供用户选择”。

新闻稿往往还会强调，电动车销量在总销量中的份额达到25.5%（2022年上半年美国市场数据），等等。

这让雷克萨斯看上去像是一个电动车巨头。

但事实却与这种描述相去甚远。

到目前为止，雷克萨斯的第一款纯电动车型“RZ450e”还没有正式加入产品序列，可能要到明年才会在美国正式开售。

雷克萨斯RZ450e丨图源：雷克萨斯官网

在 RZ450e 出现之前，雷克萨斯的 “ 电动车 ” ，一般指的是 “ 混合动力车型 ”—— 这种动力配置形式以燃油车为主，同时带有一个电池组，能在低速场景下以纯电方式驱动，从而达到节省燃料的效果。

采用这种技术路线跟雷克萨斯的母公司丰田汽车有关，后者在混合动力方面拥有最多的专利，并且一直希望最大限度地保留燃油车资源。

在相当长的一段时间内，丰田汽车社长丰田章男都是电动车最为高调的批评者，他认为“不环保”，会浪费大量资金，很多企业会死掉。

他推崇的路线是——当前的“过渡阶段”以混合动力为主，最大限度发挥燃油车的价值，未来则用氢能实现零排放。

这种路线一度让丰田和雷克萨斯大获成功，在全球累计销售了超过1900万台混动车。

但在以特斯拉为代表的“造车新势力”成为新的竞争者之后，事情开始变得对丰田和雷克萨斯不太有利。

特斯拉们造出的电动车拥有惊人的加速性能（0-100公里加速只有3秒多），极低的使用成本（充电费用可能不到汽油的十分之一），以及智能驾驶等功能。

“造车新势力”完全颠覆了传统车企积累了几十上百年的玩法，从驱动形式、驾驶体验、消费电子产品理念等层面完爆后者。

雷克萨斯手中几乎所有的牌，都在电动化浪潮中黯然失色。

根据Autodada的数据，前三季度特斯拉在美国卖出了超过34万辆新车，同比增幅超过47%。

电动品牌极星同期在美国的销量是6615辆，增幅达到了831.7%。

美国“造车新势力”Rivan和Lucid的销量也达到了9700辆、1300辆。

全球最大汽车市场中国也出现了类似的电动车风暴。

特斯拉、蔚来、理想在华前三季度的销量增幅分别是54%、58%和24%。

另外，在中国生产的沃尔沃同期销量为18.8万辆，增幅42.3%——沃尔沃堪称豪华车行业最为激进的电气化推动者，早在2年前就宣布要在2030年停售燃油车。

来自中美两大市场的剧变，让包括雷克萨斯在内的传统豪车巨头手足无措——“造车新势力”每卖出一辆车，雷克萨斯们就相当于失去了一个潜在客户。

图源： 图虫创意

优势都没了，还卖的贵

作为一个1983年才成立的品牌，雷克萨斯能突破众多有百年历史的老牌豪华车企的围剿，主要靠产品力、服务好、可靠性高等差异化特点。

但今天，面对新老势力的集体围剿，曾经的优势损失殆尽。

以雷克萨斯最引以为傲的高可靠性为例，“新势力”带来的打击是致命的——它们把车变成了更新换代极快的“消费电子产品”。这意味着“开几十年不坏”的机械素质，已经不是一辆车最重要的优点了。

纯电动车大大减少的零部件数量，电动机天然的简单结构，也让电动车企做出一辆可靠性高的车辆变得没有以前那么难。

至于服务，蔚来提供的保姆式服务，让新一代消费者欲罢不能。相比之下，雷克萨斯的服务只能说聊胜于无。

蔚来NIO House丨 图源 ： 蔚来 微博

在价格方面，正式进入中国市场17年来，雷克萨斯一直以进口形式销售，这确保了利润，但在一定程度上损失了性价比——甚至有一段时间，一些热门车型（比如ES系列和LM系列）还要加价销售。

在产品力方面，现在的雷克萨斯也与其前辈车型相去甚远。

以雷克萨斯发布的第一款纯电动车型RZ450e为例，71.4千瓦时的动力电池，以及不到400公里的续航，让其很难从一大堆对手中脱颖而出。

RZ450e展现出来的产品力，跟当年发动机盖上摞香槟杯的L S400 完全不可同日而语。

RZ450e肯定是一款好车，但既做不到性能爆炸，同时也不是一款像特斯拉Model 3那样能引发预订狂潮的划时代新车。

这大概是“病根”所在——因为它可能会让此前供不应求的雷克萨斯，在需求端遭遇类似广告片中的那种“中年危机”——没有激情，只有所谓的“理性”和“平淡”。

这不是新一代用户想要的表达。

所以尽管每年都有人变成“中年人”，但却不一定能继续接受雷克萨斯那种四平八稳的中年叙事风格了。

“我要换蔚来的新款ES8。”一位雷克萨斯老车主说。