拜登打了一则小广告，成本竟比川普高5倍！Facebook或成大选「胜负手」

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  新智元报道  

来源：markup

编辑：白峰

【新智元导读】无论川普还是拜登都在极力争取社交媒体上的支持。Markup的调查数据显示，在Facebook的宣传广告投放上，拜登的成本是川普的6倍还多，总计多花了800万美元。扎克伯格则认为是个性化投放的原因，并非「区别对待」。          

 

今年8月，川普团队想要接触亚利桑那州的老一辈选民，所以在Facebook发了一则小广告，「激进左派已经接管了拜登和民主党」。

 

Facebook 向川普的竞选团队收取了14美元/1000次曝光的费用。

 

               

一条消息，200万也是壕。

 

拜登当然也想争取这个群体的选票，于是也跟投了一波，他计划扩大医疗保险并降低药品价格。

但 Facebook 给他的价格十分不美丽，91美元/1000次曝光， 成本高达川普的六倍还多 ！

   

拜登比川普多花800万，Facebook定价机制是个迷

这种价格差异并非反常现象。

 

Markup 分析了川普和拜登在2020年7月1日至2020年10月13日期间购买的所有广告，发现 Facebook 对总统候选人的广告收取的价格差别很大， 平均下来，拜登每1000次曝光要比川普多付近2.5美元 。

 

             

 

这种差异在7月和8月时尤其明显，拜登的竞选团队在这两个摇摆州的平均成本为 每千次点击34.34美元，是川普16.55美元平均成本的两倍多 。

 

在此期间，拜登还为在全国和其他州播放的广告支付了更多费用，平均为28.55美元，而川普为20.35美元。

 

去年9月，川普在摇摆州的价格优势消失了，两支竞选团队支付的价格大致相同。去年10月，Facebook 开始向拜登收取略低于川普的费用。

 

            尖峰是在摇摆州的广告支出，拜登略微占优（图片来源：Markup）

 

 

然而，自7月以来，拜登刊登了数以万计的广告，他的平均价格更高，跟川普的平均价格比，他 为自己的 Facebook 广告多付了800多万美元 。

 

虽然联邦法律要求广告商应该公平对待候选人，但是 Facebook 收费方式很模糊，可能给了「差异化定价」空子钻 。

 

有参议院候选人表示， 能够搞清楚如何利用 Facebook 的广告系统的候选人「会获得其他候选人没有的优势ーー因为它不透明」 。

 

Facebook 发言人在一份电子邮件中回复 ，广告定价是根据广告客户设定的参数有所不同，比如目标定位和竞价策略，所以有差异很正常。

 

广告已成大选「胜负手」，Facebook高管：川普最会搞宣传

Facebook 首席执行官扎克伯格估计，公司将在这个选举周期政治广告上赚取4.2亿美元，全国和地方赛事的费用要更高，预计总额将超过70亿美元。

               

今年，拜登和川普总共在 Facebook 和 Instagram 上投入了1.83亿美元的广告费。这两家公司表示，本周将停止销售新的政治广告，为限制虚假信息传播尽一份力。

 

分析人士指出， Facebook能让竞选信息深入老年人和郊区女性人群 ，这些人在2020年对大选十分有价值。

 

川普在2016年的意外胜利，很大程度归功于他的竞选团队对 Facebook的高效利用 ，以及通过有针对性的负面广告「阻止」对手的支持者。

 

连Facebook 高管都承认，川普「发起了我见过的最好的数字竞选广告」。

 

             

 

谷歌声称去年严格限制了政治广告的细分目标选择，无法定向投给特定的政治派别或选民 。

 

虽然没有细粒度的数据，今年各个候选人仍然从谷歌购买了价值1.58亿美元的广告。

Facebook 倾向争议内容，算法更偏爱「相关性」

与其他广告客户一样，Facebook的广告也是通过不透明、复杂的定价机制收费的，不管是政治广告还是商业广告，都由算法来「拍卖」。

 

拍卖会让潜在的广告客户相互竞争，出价高的更容易触达所需用户。比如，在竞选活动最激烈的时候，摇摆州的选民是最有价值、最昂贵的目标。

 

             

 

一些数字专家已经开始挖掘 Facebook 的这个「广告」黑匣子，并利用它来为客户谋取利益。根据他们的经验，目标受众的构成包括受众群体和受众规模，是影响定价的一个主要因素。

 

「我们的分析发现， 针对不同受众的相同广告价格差异很大 。」

 

比如，拜登在明尼苏达州投的一则广告，「人人都能享有负担得起的高质量医疗保健」，价格为2.3美元/1000次曝光。

 

             

 

一周后，同样的广告展示给三分之一的佛罗里达人，居然高达129美元 。

 

Facebook 的算法特别喜欢「相关性」 ，并且基于其机器学习算法所做的预测，补贴那些更相关的广告，专家猜测， 相关性主要根据人们参与广告的速度和 Facebook 对广告质量的判断来计算 。

 

Facebook 没有透露「相关性」的更多细节，关于是否检查了算法偏见，官方没有做出回应。

 

但与电视广告不同，在线广告是允许差异定价的，Facebook 和谷歌上的广告不受联邦透明度法律的约束。

 

美国选民手中的选票，是投给了自己想投的人，还是投给了Facebook们希望你投的人？

 

参考链接：

https://themarkup.org/election-2020/2020/10/29/how-we-analyzed-the-cost-of-trumps-and-bidens-campaign-ads-on-facebook