中国美妆电商十年：资本做局，AT收割，企业完败

中国美妆电商往事，李静、陈欧、沈南鹏、徐小平都是局中人。

来源 | FN商业

作者 | 三金娃娃

张泉灵说：“时代淘汰你的时候，连一声再见都不会跟你说。”

2019年9月18日，乐蜂网宣布正式停止运营，年仅11岁。至此，中国第一家拥有明星达人运营、专家明星入驻、数千全球品牌授权，专为女性时尚提供解决方案的美妆垂直电商平台走向终结。

善于经商的犹太人认为世界上有两种人的钱最好赚：女人和孩子。然而，专做女人生意的美妆垂直电商平台们却没有延续这一商业定律。

十年间，美妆垂直电商平台们，见证了资本盛宴、烧钱补贴、上市荣光、创投泡沫、倒闭合并……在中国超5000亿的化妆品交易市场上，他们又演绎了哪些不为人知的商业故事？

如果3年一轮回，那中国的美妆垂直电商平台们正走在第四个轮回的尽头。

2008年 李静和乐蜂网初涉电商江湖

2008年，对于李静、乐蜂网、中国美妆垂直电商而言都是值得铭记的历史节点。

这一年，李静领军下的东方风行传媒通过《超级访问》《情感方程式》《美丽俏佳人》等节目，年盈利几千万，规模和收入直追光线传媒，甚至引得华谊多次抛来收购橄榄枝。

“是卖掉拿着几千万的真金白银，还是继续奋斗走的更远？”李静很纠结。恰在此时，在朋友易凯资本王冉的介绍下，李静结识了红杉资本中国基金创始人沈南鹏，并改变了她与公司的发展轨迹。

2008年4月，东方风行在获得红杉资本数百万美元A轮融资的同时，沈南鹏提出“在以节目内容为支撑的基础上，李静要发展自有品牌和商品零售”。

彼时，沈南鹏和红杉资本中国基金（创立于2005年），正在寻找电商赛道上的优秀创业者，就在2008年，先后投了麦考林（中国电商第一股）、乐蜂网、买卖宝。

2008年8月，主做美妆的“乐蜂网”正式上线。鉴于李静不懂电商，沈南鹏还专门为乐蜂网挖来了百思买的运营总监王立成，负责管理运营。这是主持人世界之外的另类商业畅想，从此让李静与中国资本圈、互联网创业圈结下了不解之缘。

网站界面LOW、用户体验差、供应链空白、渠道优势不明显、管理团队冗杂等问题，在成立初期都曾是乐蜂网的掣肘。尽管如此，借着市场空白、红利初现，乐蜂网在2008年底即实现了盈亏平衡。

左有红杉资本的融资加持，右有李静在娱乐圈、时尚圈的影响力，再加上时尚美学专家、明星艺人等诸多资源的助力，乐蜂网在2009年实现了销售总额超1亿元，并在2010年保持了3倍高速增长。

也是2008年，因为与公司不合拍，陈欧果断卖掉了第一个创业项目——一家用户达数千万的游戏对战平台GGgame，成为了斯坦福大学有史以来最年轻的中国MBA学员。

2009年7月，陈欧从斯坦福毕业回国开始第二次创业，一个在社交游戏中内置广告的创业项目（Reemake公司），并拿到了天使投资人徐小平18万美金的投资。陈欧和徐小平的不解之缘开始于2006年底，引荐人是跨境电商平台兰亭集势的创始人郭去疾。

2009年，80后的陈欧和70后的李静，绝对想不到彼此会有交集，更想不到几年后在商业战场上要短兵相接、拼得你死我活。马云也不会想到，天猫淘宝在这一年推出的首届双十一购物狂欢节，开启了中国电商造节时代的先河，催生了无数剁手党。

徐老师的18万美金并不抗花，陈欧在账上仅剩30万元时意识到，他的游戏平台在中国可能不灵，生存危机来了，不转型就得完。水瓶座的陈欧也注定不是个按常理出牌的人，第三次创业选择了一个男人不好意思做的行业——化妆品。

2010年3月31日，陈欧、戴雨森、刘辉3个人用2天时间搭建的草台网站——团美网上线，成为中国首家专业女性团购网站。同年1月冯晓海创建满座网（中国团购网站的鼻祖），3月4日王兴创建美团网，3月18日吴波创建拉手网，中国互联网史上的千团大战刚刚开篇而已。

团美网快速完成了数百万美金的天使轮融资，投资方包括徐小平的真格基金、陈科屹的险峰长青（徐小平是LP）、张巍的万嘉创投。9月9日，团美网更名为聚美优品（以下简称聚美），定位国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。短短6个月，陈欧就带领聚美俘获了10万年轻人。

2010年底，聚美整体销售额达2000万元，而乐蜂网的全年销售额已突破3亿元，二者之间的差距是15倍。

2008年-2010年，美妆电商领域还有第三个玩家——天天网，这家成立于1999年的购物网站，在2008年正式转型做化妆品垂直电商，并于2010年10月获得赛富投资基金2000万美元A轮融资。属于中国互联网圈里“起个大早，赶个晚集”的典型代表。

2010年夏天，陈年的凡客诚品邀请了韩寒和王珞丹代言，另类广告手法让“凡客体”风靡全网，成为“病毒营销”经典案例。2年以后，聚美模仿“凡客体”，推出“我是陈欧，我为自己代言”，“陈欧体”“聚美体”瞬间火遍大江南北。

2011年 聚美与乐蜂的王者之战

 

创投界一直有赌选手与赌赛道之说，“赌选手，不如赌赛道”是美国红杉第一代投资家唐·瓦伦坦的理念，沈南鹏将这一理念沿袭到了中国创投圈，于是红杉资本投出了中国互联网的半壁江山。

在电商这个赛道上，但凡有点名气的平台或公司，背后都有红杉资本中国的影子。资本逐利，闻风而动，投资乐蜂网后红杉还投了聚美优品。

2011年3月，聚美整体销售额突破1.5亿元，同时获得红杉资本、险峰长青1000万美元的A轮融资；2012年1月，聚美获得红杉资本、Ventech China数千万美元的B轮融资。两轮投资后，红杉资本持股18.7%，成为聚美第二大股东。

相比乐蜂网和李静在娱乐+时尚圈的丰厚明星资源，彼时的聚美在品牌和平台的推广营销中就显得略逊一筹。“你既然没钱，那就把自己抛出去，给自己代言。”投资人徐小平这样建议外形俊朗的陈欧，仿效互联网第一代创业者张朝阳自我营销。于是，陈欧参与了《非你莫属》《快乐女声》等热门娱乐节目，虽然聚光灯下的陈欧毁誉参半，但点击率与曝光量真实在飙升。

2011年，《我是陈欧，我为自己代言》成为聚美品牌第一支广告，1000万的广告投资让聚美的月销售额翻倍增长至8000万。2012年9月，“我为自己代言”2.0版广告片出炉，镜头中的9句台词成为“陈欧体”。陈欧自称“这9句话为聚美带来了上亿的价值（省了1个亿的广告费）”，完美诠释了一字千金。

互联网时代，吸引眼球是电商制胜法宝，陈欧深谙此道，获得了真金白银的回报。截至2012年底，聚美优品活跃用户数超488万，全年销售额超20亿元，与乐蜂网战平。

花开两朵，各表一枝。2011年的乐蜂网凭借对自有品牌的经营，已拥有超300万用户，客单价在200元左右，销售额达10亿元。

2012年，乐蜂网全年销售额为19.8亿元，自有品牌贡献了4亿元。这一年算是李静和乐蜂网的高光时刻。在获得宽带资本和中金公司4000万美元B轮融资后，乐蜂网赴海外上市也被提上议程，尽管后来的后来，李静和王立成都没有盼来IPO。

既生乐蜂，何生聚美，同门不同命。2013年，美妆垂直电商的两大平台间大打烧钱价格战，从暗战转明战，二选一的残酷背后，离不开红杉资本的推波助澜！

最终，靠微博等KOL引流的聚美，以活跃用户数破1000万、年度销售额60亿元问鼎王者宝座，那时陈欧微博粉丝最高超4600万（是马云的2倍，雷军的3倍），网红CEO带货能力一流。靠电视购物带货、明星背书导流、转型达人经济的乐蜂网，以活跃用户数4450万、年度销售额30亿元败北，差距就此拉开。

老大和老二之争如火如荼之时，第三及以外的玩家开始在市场上悄悄崛起。前文提到的天天网，创始人鞠传国是个75后，算是在美妆领域耕耘十几年的老兵，风格稳健，在2013年也创造了10亿元营收。

互联网其实更青睐疯子型创业者，“天下商机，唯快不破”。2013年8月，毛文超在上海创立了“海外购物红宝书”小红书，同年10月获得真格基金徐小平数百万元的天使轮融资。

历史总是惊人的相似，毛文超与陈欧，同在电商领域创业，同是80后海归精英，都毕业于斯坦福MBA，都获得徐小平的天使投资，未来总是难免要狭路相逢的。

“只要忽悠好徐老师，他头脑一热就投了。”徐小平从不忌讳被如此评价，他笃信能成功忽悠他也是一种能力。而徐老师投资过的创业门徒们——聚美陈欧、小红书毛文超、易到用车周航、一起作业刘畅等，好像都符合这个特质。

2013年，在电商企业普遍面临烧钱抢客、盈利困难的局面时，在纽交所上市一年多的唯品会实现了连续四季度盈利，无形中给资本和电商创业者注入一针强心剂。第五届的天猫淘宝双十一购物节，创下了350亿元的交易额。

2014年 聚美上市封王，唯品会并购乐蜂

2014年2月13日，聚美启动赴美上市工作，计划融资6亿美元，估值超30亿美元。2月14日，唯品会以1.125亿美元战略收购乐蜂网75%的股份，照此推算乐蜂网估值1.5亿美元，与聚美相差20倍。

劲敌当前，李静、王立成与乐蜂网无奈提前出局。李静在采访中表示：“天猫、京东等平台型电商不断挤压垂直电商的生存空间，已经不是能力问题，而是战略选择问题。”

聚美上市，投资方可以套现离场；已上市的唯品会需要化妆品渠道拓新，从而讲好资本故事，做大市值；乐蜂网需要及时止损代理品牌业务，全力发展一直盈利的自有品牌。上市也好、并购也好、自救也罢，聚美优品、唯品会、乐蜂网背后的共同投资方——红杉资本，才是最大受益者。

5月16日，化妆品特卖网站聚美优品在纽交所挂牌上市，市值超38亿美元，31岁的陈欧成为纽交所223年历史上最年轻的中国上市公司CEO，身价高达14亿美元。这一天，聚美和陈欧实现了“屌丝逆袭”，让无数创业公司和创业者奉为榜样。徐小平的真格基金，因为聚美获得超过800倍的投资回报。

上市后的2个月，聚美股价一路上涨，市值最高达57.6亿美元。然而，代理模式带来的假货风波不断，成为悬在聚美和陈欧头上的达摩克利斯之剑。7月，聚美就因“售假”事件被8家美律所起诉，尽管快速发表致歉声明，也没有挽回一路下滑的股价。

乐蜂网也是夹缝求生，唯品会接管后即空降多位高管进入关键部门，原乐蜂网CEO王立成以及骨干团队相继离开。6月6日，乐蜂网转型“特卖+商城模式”，最终没有逃过被边缘化的命运。主要原因有三：一唯品会没有给予足够的资源支持和扶植，二独立品牌发展被无形弱化，三聚美上市后的攻势更加凌厉。

有聚美和乐蜂烧钱大打品牌战、价格战在前，美妆电商发展势能被不断拉高。行业老三天天网也动作不断：2014年挖角林晓峰（先后任职于卓越、快钱、凡客、乐视）任总裁，大刀阔斧进行补贴拓新和提升复购；2015年6月，不仅完成数千万元B轮融资，还拉来明星陈坤投资入股+代言；采取了“星妆品牌”计划等多元化营销策略，力求实现粉丝销售转化+口碑传播。

2015年12月，天天网在新三板正式挂牌交易，并于6个月内定向增发2次，融资6000多万元。2016年主打美妆生态库建设（当时乐视生态化正如火如荼）：把全球美妆品牌引到中国，把中国美妆品牌引到全球。理想很丰满，现实却骨感。

财报显示，天天网2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营收1.76亿元、3.06亿元、2.01亿元。2016年底，天天网被爆资金链断裂、欠薪。2017年4月，天天网运营异常，不发货、不退款；6月30日，天天网连续公布6则董事离职公告；7月有记者实地探访，公司已人去楼空，董秘电话无人接听。

2014年至2016年的这三年，陈欧为挽回聚美不断下滑的市值，用尽了浑身解数。从试水跨境电商（聚美海外购）到由第三方平台转为自营模式，从开设线下实体店到上线外卖O2O项目（美天早餐），从进军影视文化业（投资《温暖的弦》）到切入智能家居领域（卖空气净化器），遗憾的是，真的无一成功！

2016年，陈欧、戴雨森等聚美高管团队、红杉资本和现在股东以每股ADS 7.00美元的价格进行私有化，这个价格还不到上市发行价22美元的三分之一，陈欧因此被戏称“陈七块”，被众多投资人诟病，后来还有“陈两块”。

2014年，“小红书出境购物攻略” APP上线3个月，下载量即达到数十万。小红书创始人毛文超和翟芳，又推出了第二款产品“小红书购物笔记”，要专注做出境购物攻略和社区。6月获得金沙江创投和真格基金数百万美元的A轮融资，12月正式上线电商平台“福利社”，从攻略进化到社区，由社区升级电商，快速完成商业闭环。

定位社区电商平台的小红书发展更为迅疾，通过社区内的优质内容打破跨境消费商品信息的不对称，成功俘获了85后和90后的个性化消费者。2015年6月，小红书完成GGV纪源资本、金沙江创投数千万美元的B轮融资，童士豪作为投资人亲自为其站台。2015年底，拥有1500万用户的小红书，实现全年销售额超15亿元。

2016年3月，小红书获得元生资本、天图资本、腾讯投资1亿美元的C轮融资，投后估值超10亿美元，成功晋级独角兽企业。同年底，小红书用户数突破3000万，在美妆电商领域开始与京东、天猫、聚美、唯品会有一战之力。

2014年，中国企业在全球资本市场大放异彩，有221家中企上市，电商平台除了聚美，京东、阿里也先后登陆美国资本市场。

2014年还被称为跨境电商元年，政策红利不断释放。海内外电商巨头（阿里的天猫国际、京东全球购、亚马逊直邮）、互联网巨头（网易考拉海淘）、创业公司（一号海购、聚美海外购、洋码头、蜜芽、贝贝网、小红书）、物流服务商（顺丰海淘）、传统零售商（步步高、华润万家）纷纷入局，跑马圈地。

2015年，因为跨境电商混战升级，重创了美妆垂直电商平台，不仅分食了市场份额，还改写了市场格局，老牌美妆垂直电商平台开始了下行之路。同年，社交电商平台又诞生一家黑马企业——拼多多，也成为压倒美妆垂直电商平台的稻草之一。

2016年，大批电商平台和企业都获得了上亿美元的融资，烧钱补贴手段层出不穷，竞争格局日渐明朗；进入2017年，美妆垂直电商市场份额被不断蚕食挤压，综合电商平台占据了绝对性优势。

2017年 综合电商全面碾压，美妆垂直电商成末路

2017年，行业最大噩耗就是新三板挂牌公司、美妆垂直电商平台天天网因资金链断裂而倒掉。

2017年，也是共享经济风口最疯狂的一年。陈欧一方面想为聚美获得更多廉价流量，另一方面也想再造一个3年上市的资本神话，于是跟风入局了共享风口。在继2015年投资母婴社区平台宝宝树后，斥巨资投资共享充电宝企业街电科技，占股超60%。

同年7月，联合创始人戴雨森从聚美离职，加入真格基金任合伙人。事实上，“兄弟阋墙”是假，“聚美发展分歧”是真，管理层希望聚美立足于美妆电商，陈欧却指挥聚美四处转型。2015年的O2O（不了了之），2016年的直播（2019年已歇业），2017年的共享充电宝（街电尚存），2019年的短视频（刷宝，号称短视频领域的趣头条），都是跟风而动，但并无太大起色，“业务凋敝”困局难解。

2017年，“左手内容右手电商”的小红书注册用户超过6000万，90后用户占比超过70%，年度销售额超65亿元。在天猫国际、京东全球购等电商巨头和网易考拉、聚美、唯品会等垂直平台的夹缝中，小红书表现出了顽强的生命力，当然“分享美好”的UGC内容生产模式造就的社区基因，功不可没。

2018年6月，小红书完成了超3亿美元D轮融资，估值超30亿美金，阿里和腾讯罕见地在投资人中同框，可见互联网巨头一致看好社区+电商模式。小红书创始人、CEO毛文超内部信中说，“一切归零，再出发。”

此后，小红书被爆电商部门裁员过半，并探索推行多元内容战略，邀请明星入驻扩大内容社区影响力。200多位大小明星们“种草”，不仅直接带动了社区的活跃，还展现了非常可观的带货能力。

除此之外，小红书一边尝试娱乐营销，以千万投放金额成为网络综艺《偶像练习生》《创造101》的次席赞助商；一边更新丰富媒体形式，在图文为主的基础上尝试发力短视频（抖音崛起）。截至2019年9月，小红书注册用户超过3亿，月活用户超过1亿，社区单日笔记曝光量超30亿次。

据悉，小红书目前正在以50亿美元的投前估值寻求新一轮融资。小红书成立6年来，一直在强化社区属性，电商战略分析师李成东分析称：“通过高质量的内容吸引流量，依靠广告变现将是未来小红书最主要的变现路径。”

2019年9月6日，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。中国互联网圈又一次大合并，成就了跨境电商领域“一家独大”的局面，行业竞争进入白热化，合并后网易考拉+天猫国际，在跨境电商领域的市场份额将超50%。

丁磊称：“出售考拉符合网易在新时期下的战略选择，有利于各方的长远发展。”回溯网易考拉的发家史，其实就是中国跨境电商的成长史。犹记得他在2015年的世界互联网大会上豪言壮语：“希望未来3-5年，网易考拉海购可以在市场上达到500亿到1000亿的规模，在电商领域再造一个网易。”

2019年上半年，网易考拉、天猫国际、海囤全球（原京东全球购）、唯品会、小红书分别以27.7%、25.1%、13.3%、9.9%、6.1%的市场份额占据跨境电商行业前五的地位，拥有超过八成的份额，聚美已经失去了应有的位置。

9月18日，乐蜂网的彻底停运，昭示着美妆垂直电商平台距离彻底退出历史舞台也已不远！

垂直电商终将归于综合电商

天天网倒闭，乐蜂网停运，聚美优品也难掩颓势，不得不说，垂直电商平台在资本实力、品牌覆盖面、产品多元化、用户体验上都是有限的，很难与大型综合电商平台PK。

预计未来3年，美妆电商市场或许只有天猫、京东和唯品会，甚至是只剩下天猫和京东对决，届时其他垂直电商模式恐怕也逃不过这个结局。

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