宝马偷换演员，奥迪抄袭文案：传统车企投广告，造车新势力买人心

离开广告，能不能做生意？

作者丨潘磊

编辑丨子钺

头图丨作者拍摄

特斯拉CEO埃隆·马斯克说，他不会拿出1分钱打广告，而是把钱都花在了研发、设计和制造上，以造出一辆“更好的车”。

特斯拉的门徒“蔚小理”（蔚来小鹏理想），甚至传统车企孵化的那些“造车新势力”，也几乎没有太多广告，尤其是那种大水漫灌式的“硬广”。

但是那些真正的传统车企，看上去还很难离开广告，甚至为此付出了高昂代价。

比如刘德华的一条与“小满”有关、但实际上是车企广告的视频，因为涉嫌抄袭文案，让这家在全世界都拥有声誉的豪车品牌陷入尴尬。

随着事件不断发酵，更多传统车企开始沦陷，比如本田盗用故事，以及宝马偷换演员。

行业人士称，有些车企拍摄广告已经不在乎广告效果，“这就是面子工程”。

至于“造车新势力”，则根本不需要这种广告。

本田盗用故事，宝马偷换演员

在东风本田发布的一条与UR-V车型有关的广告里，讲述了一个车主的创业故事。

这位车主在视频中称，自己5年前来到成都明月村，被优美环境所吸引，决定在这里创业，并开设了一家草木染工作室。

这条广告视频于4月份发布，标题是“我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，让热爱不负期待”，视频中也多次出现东风本田UR-V这款车。

但这段创业经历引发了质疑，某品牌创始人认为这条视频盗用了自己的创业故事，另外“全村人都不认识这个车主，她却自称在这个村里生活了长达5年”。

这件糗事以广告拍摄方道歉收场。

另一个因为广告沦陷的就是宝马。

在小满的视频事件发酵后，也有人爆料称发现自己的人生经历，被宝马的一条宣传片进行了“复制”。

根据媒体报道，爆料人原本参加了宝马这条宣传片的拍摄，内容包括自己的旅游经历等，但最终发布的视频中，自己的画面被替换，但是她的故事包括一些文案却被保留下来。

在汽车广告行业工作超过十年的资深人士李琳表示，传统车企的广告思维相对还比较“老”，用的还是之前那种方式。

“比如拍片，做广告植入，以及软文传播”，她认为，传统车企当然也有变化，增加了一些场景化的因素，或者预先设置一个主题，等等。

小满的宣传片，宝马和本田的广告都是类似的套路。

但她强调，这些都是很表面的变化，人们都很清楚这些广告并没有明显的效果，无法真正触达潜在用户，“这就是给车企以及领导看的”。 

另一位就职于汽车广告行业的人士称，这算是一种行业“惯例”，“我们曾经服务一个头部车企，客户喜欢的就是传播数据好看的营销号，比如微信公众号10万+”。

在“宝马中国”的官方抖音号，一条发布于2022年6月1日的视频光是点赞量就超过13万，但在1万条评论中，存在大量内容雷同的帖子，疑为“刷流量”所致。

公开资料显示，早在2016年就爆出了因为“刷量工具”崩溃，导致一些大V的微信公众号真实阅读只有数千的消息。

李琳指出，有的传统车企并不在乎真正的传播效果，但是造车新势力的传播很讲究圈层，“比如会在B站这样的平台做一些针对年轻人的传播”，同时服务体验一流。

“车在半路坏了，会有服务人员来接你，或者给你一辆代步车，这种服务就是现在年轻人最需要的那种体验”，她认为，这才是真实的体验感，而传统车企所谓的年轻化多数都是喊口号，“自己说给自己听”。

李琳称，新势力品牌广告做的相对较少，而是把资源向用户倾斜。

其中一个比较明显的特质是，几乎所有主流新造车品牌都有属于自己的用户节日。

“岚图之夜”

“科技日”和“NIO Day”

去年10月份，脱胎于央企东风汽车的智能电动品牌“岚图”在武汉举办了“岚图之夜”，邀请超过500名用户前来参加。

与大多数车企举办的类似线下活动有所不同的是，参加活动的用户集中在舞台附近最好的位置，而岚图的高管都在距离舞台较远的地方。

在合照时，用户同样处于C位。

而且整个活动期间，没有卖车环节，甚至连车型宣传也没有。

岚图CEO卢放一直在和用户各种聊天，并告诫工作人员，“你们怎么对待朋友，就怎么对待咱们的用户”。

卢放甚至把一些供应商也拉到活动现场，以便让用户能够“当场提出问题”。

这个活动的一个环节是在江上举办的，略有凉风，每个用户都收到了一条围巾。

活动结束后，负责用户运营的岚图工作人员又通过人肉运输的方式，从岚图商城仓库紧急调拨了350个保温杯，制作姜茶后送给参加活动的所有用户。

岚图的一位人士称，这就是岚图把自己定位于“用户型科技企业”的原因。

小鹏汽车的类似活动则是“科技日”。

因为在“造车新势力”中的标签是“智能”，所以小鹏热衷于举办类似于“1024科技日”（1024即10月24日，程序员日）这样的活动。

从2019年开始，这个技术分享活动已经连续举办了三届，而且举办的地点也很有特色，比如前两次分别在清华大学和华南理工大学，去年的第三届是在位于广东肇庆的小鹏汽车产业园。

这个活动集合了用户、技术专家和媒体，而且全网直播。

在1024科技日上，包括小鹏汽车负责自动驾驶业务的副总裁吴新宙等技术大佬，也会现身说法，一方面发布技术规划，另一方面也跟参会者进行互动。

去年的1024科技日，小鹏汽车发布了“智能机器马”和“飞行汽车”，引发了不小关注。

何小鹏说，他不会去搞所谓的概念车、展示车，而是要用可量产的技术，满足用户的智能出行需求。

小鹏汽车的一位资深市场人士也强调用户的关键角色，并认为造车新势力等新品牌，与过去的传统车企相比，更尊重用户。

但把用户运营做到极致的，显然是“造车新势力”的旗手蔚来汽车。

2017年蔚来第一次推出了“NIO Day”，虽然被认为是“史上最烧钱”发布会（花费8000万元），但却收获了最早的一批种子用户。

从那时开始，NIO Day就已经是蔚来汽车最为重要的年度活动，同样集中了用户、媒体，以及技术和产品分享。

即便是蔚来境况“最惨”的2019年（当时进行了超过2500人的裁员），蔚来也没有放弃这个活动。

李斌有时可能会缺席蔚来的官方活动，但用户活动他一般不会缺席。

用户通过这个活动，能了解蔚来的一些规划。

而且与传统车企的发布会多数以领导讲话有所不同的是，NIO Day的主角就是用户。

比如去年在苏州举办的NIO Day，甚至连活动场馆的价格都是蔚来车主自己去谈的。

从2020年开始NIO Day变成了申办制，也就是说一个城市需要通过车友会申报，才有资格落地NIO Day。

这让每年的申办都要经过一番激烈争夺。

2020年苏州就在拉票中一度领先，但最后被成都车主逆袭，直到1年后才申办成功。

值得一提的是，车主组织这些活动不会得到工资。

但这些活动，让蔚来几乎不需要通过广告输出自己的品牌价值。

“车主就是行走的广告”

购买了多辆蔚来汽车的车主李明，并不认为蔚来汽车需要广告。

“斌哥（蔚来创始人李斌）随便出个金句，都比广告的热度更高”。

2021年NIO Day上，李斌谈及电动车和燃油车的对比时表示，完全不明白现在人们为什么还买油车，“除了闻点汽油味，（油车）别的还有什么好？”

这句话让他成为那几天的热门话题。

既是蔚来车主、同时也从事投资业务的Gavin也称，埃隆·马斯克和斌哥本身就是IP，同时特斯拉和蔚来这样的品牌没有传统车企继续沿用传统营销策略的巨大惯性，但却具有足够的科技以及颠覆者形象。

基于此，造车新势力未来有可能推出数字人IP，跟自己的品牌进行绑定。

“特斯拉和蔚来代表了创新，比如蔚来的换电模式、备受好评的服务体系，瞭望塔式的激光雷达布局（ET5和ET7均属于这种布局方式），都属于创新尝鲜，所以每一次都能引发大量关注”，他表示，这就完全不需要广告了。

至于服务，更是蔚来的招牌。

他举例称，有一天早上8点多，蔚来的售后服务给自己打电话，告知车子的右后轮胎没气了，让他发送地址过来上门维修，“连我自己都不知道车胎没气了”。

另外，权益方面完全跟着车主走，“比如我的终身免费换电权益，如果我换车了，只要再次购买蔚来，之前的权益还都在”。

在他看来，很多车企看似算得很精的账，比如某品牌“3年6折置换”的权益，还不如蔚来会算“感性”的账。“所以我只会向朋友推荐蔚来的车”。

Gavin认为，在触达用户方面，蔚来的做法同样是绝大多数车企难以企及的——李斌和秦力洪（蔚来联合创始人、总裁）这两位最重要的高管，经常在周末奔赴全国各地的Nio House（俗称“牛屋”），跟用户见面，“基本每次都有100人以上的车主规模，当场听取用户的问题，能马上解决的就马上解决”。

另外线上渠道同样畅通，“车主可以在蔚来app里面随时和李斌互动，有问题直接@李斌，然后就有工作人员和车主联系，并解决问题”。

“成为蔚来车主之后我才发现，原来可以这样用车。”Gavin称，他认为世界上只有两种车企，一种是蔚来，另一种是其他车企。“蔚来看上去更像是在做一场社会化试验，作为车主我们希望这场试验成功”。

基于此，蔚来可能真的不太需要广告，“车主们就是行走的广告”。

在某合资车企从事渠道研究工作的一位行业人士称，造车新势力不打广告除了用户运营做的好、并且跟用户实现了共创之外，还与渠道方面的创新有关，这些品牌普遍布局了类似于“商超店”这样的新业态，这种店面一般都在闹市区，“这些人流量大的商圈，实际上已经达到了广告效果”。

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