中国线上生鲜食品消费研究报告

摘要

♢ 水果为最受欢迎的消费品类；

♢ 101-200元为生鲜食品网购最主要的单均消费集中段；

♢ 食品安全为消费者网购生鲜食品时最看重的因素；

♢ 食品安全观念深入人心，但价格敏感度依然很高；

♢ 家庭收入越高，消费者对食品重视程度越高，购买有机生鲜产品的频次也更高；

♢ 消费者对网购生鲜整体的食品安全满意度比较高。

调研数据显示，个人月收入在8000元以上的人群线上购买生鲜食品的TGI较高，为生鲜网购的主要人群来源。同时，在婚姻状况划分中，62.5%来自于已婚有子女人群，16.5%来自于已婚无子女人群，由此可见，中产阶级家庭用户已经成为线上生鲜食品消费的主力。

调研数据显示，在以学历划分的人群中，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为68.5%，硕士博士占比11.65%；大学专科15.83%，线上购买生鲜食品的消费人群普遍学历较高；在以职业划分的人群中，普通职员占比69.0%，高管及专业人士占比22.8%，自由职业者5.6%，从职业划分来看普通职员为购买生鲜食品的主要人群。

艾瑞调研数据显示，在一线城市生鲜用户网购行为中，水果为最受欢迎的品类。78.1%的用户表示经常购买水果，32.1%的用户最常购买水果。牛奶和粮油分别为第二和第三受欢迎品类，经常购买的人群占到了总体的70.0%和61.8%。

艾瑞调研数据显示，水果和牛奶为家庭用户最常购买品类。整体上看，有子女的家庭在各生鲜品来的购买比例均高于无子女家庭。此外，已婚家庭中，无子女家庭购买零食更多，有子女家庭则更关注自家厨房，更爱购买粮油副食等正餐食材原料。

艾瑞调研数据显示，除水果之外，具有“宅人”属性的用户更愿意购买牛奶和零食，最经常购买的比例分别为13.7%和13.3%；休闲时间选择健身的用户更多购买粮油和蔬菜，占比分别为12.4%和11.2%，其中健身更多的用户购买零食的比例仅为7.9%，低于宅一代5.4个百分点。艾瑞分析认为，这与不同性格用户的生活习惯相关，宅友在家追剧打游戏，对零食的需求较大，而健身用户更加注重身体健康、形体塑造等，在吃的方面选择蔬菜更多。

艾瑞调研数据显示，用户最近半年内使用过的生鲜电商网站中综合网站使用率高于垂直网站。其中，京东生鲜使用率最高，为73.8%，天猫喵鲜生56.2%，中粮我买网在垂直网站中的使用率最高，为51.9%。

艾瑞调研数据显示，总体来看，各平台的用户购买频次相差不大，综合网站用户的购买频次略高于垂直网站。每周1次以上的频次中，天猫用户达到61.1%，中粮我买网用户达60.6%，京东用户达到59.9%。

艾瑞调研数据显示，无论从不同品类表现还是不同平台表现来看，用户网购生鲜食品的金额大多落在了51-200元的区间范围。从各品类平均每单消费金额来看，101-200元区间内的人群占37.2%，51-100元区间内的人群占26.5%，而从不同平台分析看，这两个指标分别为41.5%和25.3%。

近年来，消费者对生鲜品质的追求在逐步提高。艾瑞调研数据显示，近一年内有72.4%的用户表示购买过有机生鲜食品。在用户网购有机生鲜食品时，京东、天猫、中粮我买网为三大高频购买平台，经常使用占比分别为53.7%，38.2%和38.0%。

艾瑞调研数据显示，有机食品购买频次与家庭收入呈正相关。随着家庭月收入的增高，购买频次占比最高的区间从每月1次过渡到每月2次及以上，且每月2次及以上的占比也不断提高。月收入在30000元以上的家庭，每月购买2次及以上有机食品的频次将近六成，为59.2%。

艾瑞调研数据显示，消费者线上购买生鲜时最看重因素为食品安全，在“看重因素”和“最看重因素”中的占比分别为80.3%和57.0%。第二第三看重因素为价格和物流配送，在“看重因素”中，物流配送为第二，选择比例为63.3%，在“最看重因素”中，价格为第二看重点，选择比例为11.8%。

艾瑞调研数据显示，线上食品消费者最看重食品安全，在购买时却更多关注价格。在生鲜网购用户选购商品最看重因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，价格为第二看重因素；而在影响决策的因素中，价格却成为首要的关注要素，关注比例为42.6%，食品安全为第二关注要素，比例为36.4%。用户最看重食品安全，但在决策时受价格等影响更多。艾瑞分析认为，由于生鲜品类众多，且同一品类下的产品由于品牌、产地等不同，差异较大，但用户在购买过程中并不能有效区分不同产品的差异，所以在购买决策时会选择参考更直白的价格因素。

艾瑞调研数据显示，消费者网购生鲜食品最关注食品安全，在满意度评价中对食品安全的满意度相对较高，总体评分7.99仅次于物流的8.00。艾瑞分析认为，生鲜食品具有即时的特点，缩短配送时间，满足消费者的即时需求是各大生鲜平台的基本设计之一，目前很多平台可以实现次日达、当日达、两小时达，甚至30分钟达，物流的及时性以及冷链配送对新鲜度的保证共同推动了用户对物流和食品安全的高满意度。

此外，用户对价格的满意度最低，平均评分仅为7.85。一方面，生鲜电商的仓储及冷链配送成本等较高，可能没有达到消费者对网购的价格预期；另一方面，一部分定位于中高端食品或主打进口、精选的生鲜电商平台，由于产品的品牌或产地等不同，客单价较高，也造成了部分消费者对网购生鲜食品价格偏高的印象。

艾瑞调研数据显示，从细分品类和指标来看，生鲜食品平台各有优势。京东生鲜、天猫喵鲜生和中粮我买网的平台知名度较高，评分都在8分以上；从消费者最关注的食品安全要素来看，中粮我买网的满意度最高，为8.19分。

艾瑞调研数据显示，表示非常关注和比较关注食品安全的用户占比高达92.8%，消费者的食品安全认知意识较高。此外，在生鲜食品网购用户中，家庭用户对食品安全关注度高于非家庭用户。

艾瑞将影响网购生鲜食品安全的要素分为以下指标：食品干净卫生、食品新鲜、有绿色安全认证、包装干净无毒、配送安全卫生、平台管理严格。其中，用户对包装满意度最高，评分平均为8.08，对平台的管理最不放心，评分最低，为7.99分。其余评分从高到低依次为食品干净卫生，8.07分；配送安全卫生，8.04分；有绿色安全认证，8.03分；食品新鲜，8.02分。