彭蕾痛哭，马云发火 | 6个故事解开阿里铁军基因

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内容来源：在市场不好，业务难做的大经济环境下，为了帮助企业或个人具备能够输出业绩，带来现金流的销售能力，本文结合《阿里铁军：阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》一书中的6个铁军故事，将从“阿里铁军生生不息的基因文化”角度提供解决方案。

封图设计&责编 | 嘉琪 木子亮

第  2955  篇深度好文：5553字 | 8 分钟阅读

市场销售

本文优质度：★★★★★+    口感：黄金汉堡包

笔记君邀您，阅读前先思考：

• 阿里铁军的独特基因是什么？

• 阿里铁军的销售打法有哪些特点？

• 为什么2019最缺销售？

2016年初的一天，马云来到阿里巴巴杭州滨江园区，他说：

整个B2B是阿里巴巴的“铁军”，整个阿里的精气神就在滨江这一块。没有滨江的体系，就不可能有淘宝、支付宝，不可能有阿里云。

在阿里体系里面，如果要毁掉阿里的整个文化体系，那就一定要从“铁军”开始。

“铁军”是什么？为什么“铁军”对阿里文化体系有如此深远的影响？

淘宝于2003年创立，在此之前，阿里巴巴开展了一个最早盈利的项目——“中国供应商”。

“中供”帮阿里走出最低的谷底，熬过世纪之交的互联网寒冬，成功孵化淘宝、支付宝等家喻户晓的产品。

“铁军”就是“中国供应商”后来的称号。

当时的互联网还很陌生，企业老板甚至没有电脑。“防火防盗防阿里”、“没有最苦，只有更苦”。

《Dream Maker》这样描述当时的细节：

深夜回到出租屋，两毛钱打一壶热水，一半泡脚，一半泡面，是许多中供销售的生活常态。无论在哪个区域，都有“换一双鞋就从出租屋模式自动转换到办公室模式”，近乎大通铺的居住条件。也有很多销售专门拿公文包挡狗。被抢劫、被驱赶的案例，在每个区域都有。

对内，铁军早期的销售，都经历过残酷的淘汰竞争。但竞争同样残酷的企业并不止这一家。

是什么让铁军与众不同？

从2001年开始，铁军的利润连续4年都以3倍的速度增长。到2005年底，铁军为阿里巴巴贡献了近几十亿，三分之二的收入。

源源不断的现金流输血，对阿里“精气神”的塑造，铁军不仅让阿里度过寒冬，而且直接奠定了阿里的崛起。

铁军生生不息的独特基因到底是什么？

看完下面6个故事，相信你会得到答案。

一、怀孕生产前一天还在见客户

 

马云说：“短暂的激情不值钱，持续的激情才值钱。”这句话在“封神”身上体现的淋漓尽致。

在中供销售中“神”一样的封晓红，是一个完美主义者。

骨子里惊人的自律和勤奋，部分来自军人出身父亲的言传身教。

别人一天见几个客户，她做到了一天拜访100多家客户。为了迅速了解产品的专业知识，她每周五都会在内网学习专业知识，直到凌晨。

2008年，封晓红怀孕，阿里对怀孕的员工一般比较照顾，但她依然挺着大肚子拜访客户，坚持到生产前一天还在拜访客户。

坐月子期间，女儿需要哺乳，她每次是电话约好客户，见面直奔主题讲解阿里的产品知识，结束后立刻回家喂奶，再见下一个客户。

2011年，在加入铁军的第五年，封晓红终于“登顶”，以破纪录的百单新签客户数斩获全国第一。

2012年，业绩增长2.5倍，达到近千万元，蝉联全国第一。

2013年，业绩刷新整个B2B事业部有史以来年度记录，再度问鼎全国第一。

2015年，封晓红业绩依然蝉联全国第一。

2016年，她登上阿里巴巴“牛尼斯”荣誉殿堂，成为B2B部门“牛尼斯”记录创造者。

在中供，封晓红已成为一个让所有人震撼的“神话”。神话的价值，不仅是对个人辉煌的记录，更在于点燃他人的梦想。

“早安姐”罗希，就是被“封神”点燃梦想的人。

从进入阿里巴巴开始，她坚持每天早上发一个早安问候，两年多时间都没有中断。

“早安姐”的称呼没过多久，她以108万元的业绩成为北方大区当月销售冠军，变成了“百万姐”。

“百万姐”说起“封神”的神情，就像武侠世界刚出道的无名少年，远望她将来注定要去挑战名满天下的侠客。

如果说她们有什么超能力的话，那就是“让自己烧透”。正如铁军的老话：“极度渴望成功，愿付非凡代价。”

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超强的执行力——这是铁军最突出的基因。

二、没钱过年，

把仅有800元的工资卡给你

 

超高强度的压力，异常艰辛的条件，不签单就“活”不下去。

在铁军中，陷入绝境的故事比比皆是，而这也同时奠定了铁军“有情有义”的原始基因。

同区域的黄辉和王德明，因为租房租不起，有段时间，两个大男人挤在一张1米2的床，“睡了好几个月”。

两个大老爷们，睡同一个被窝。那床被子，今天王德民还保存着，很薄，薄到只能做空调被。

黄辉回忆，当时王德民开口：“兄弟，过年了，借点钱呗，回家过年”。黄辉说“好吧”，但黄辉也没钱，却不好说没钱，就把工资卡给了王德民，把密码说了，叫他自己取。

王德民出去又回来，没好意思取，“卡里只有800多元钱，还给你吧”。最后，王德民还是问其他同事借了1000元回家过的年。

一位男销售，之前练皮划艇的，一米八几的个子，在顺德区开拓市场，因为没出单，囊中羞涩，每天只能买方便面干吃。

直到有一天，在顺德的三个销售，身上一共只剩100块钱。

区域经理卢洋知道了，连夜去顺德“送钱”——实际是卢洋自己借钱给他们。

超高压的环境，艰苦的日子，让团队的情感连接变得更加真挚紧密。

老员工会手把手带新员工，陪同新员工在一线实战。新员工有经验后，又会自觉把这种精神基因传递下去。

这种有情有义的文化基因带来的归属感、安全感和信任感，不是利益捆绑能替代的。

三、“你就是想成就自己，你就是没有利他”

作为铁军曾经的成员，滴滴CEO程维对铁军文化的观感是，在对“人”的琢磨上，阿里巴巴已经做到了极致，没有其他公司可以相比。

“你就是想成就你自己，你就是没有利他，没装着别人。”

这是一个女区域经理Review（回顾，总结）时，俞头俞朝翎说的话。那次Review从晚上8点开始，该说的都说了，这位女区域经理就是不理解。

然而，话必须说透，不然不能出门，于是一直聊到第二天凌晨3点，总算到位。

女区域经理曾经有过白天Review8小时的记录，但这次才真正感受到Review的“力量”。Review体系对阿里铁军的影响，比大部分人所见的更深。

一位曾经的区域经理，在Review时，心想：“我的业绩这么好，估计老板会问业绩怎么做到这么好？”

然而老板突然拿出一个名单，问员工的具体情况：

这个员工怎么样了？

上个月他说的家里问题今天解决了没有？

那个员工最近的心态怎么样？

感觉他们两个的业绩有点不稳定，到底心态出了什么问题？

……

区域经理答不上其中任何一个问题。

很多管理人员，是不关心员工，不关注人的。但在铁军，不允许这样的管理出现。

铁军有句话叫“你挑战极限”。也就是“把人的问题往死问。”

区域经理回忆道：“只要你撒谎，一定会露出逻辑破绽的。而且一旦撒谎，就会被他整死。”

第二个月，区域经理把团队所有成员的事问的死去活来。在Review的时候，才勉强招架住发问。

很多管理者都知道，做管理要“利他”，但实际真正做到的又有几人？而像铁军这样把“利他”做到极致的又有多少？

四、“免掉我职务可以，

为什么要辞退？！”

 

“高压线”是铁军文化的一个重要组成部分。可以说，没有高压线，就不可能有令行禁止的阿里铁军。

所谓“高压线”，简单说就是“不能触碰，触碰则死”。触碰了高压线，想继续留在铁军，几乎不可能。

有个区域经理，没有陪访客户，却报销了车费，约100多元。

有员工实名举报此事。按照阿里巴巴当时的规定，实名举报必须调查处理。

主管何奕之在得到确凿证据后，请示当时中供销售团队的负责人戴姗，决定给这个区域经理辞退处分。

这个区域经理是工号100多号的员工，资格非常老，而何奕之是7899号员工，当时作为外聘人员进入阿里巴巴。

何奕之之前在国企和外企都工作过。他说，如果按照那些企业的明确规定或是“潜规则”，不可能会发展到辞退那一步。

那个区域经理反应很激烈：“就算虚假报销是真的，总金额也只有100多元，免掉我职务可以，为什么要辞退？！”

当时中供的区域经理只有总共有三四十个，少一个影响是很大的。马云在日本来电话做了解，并未做任何干预。对这个员工的处理，最后还是维持了原判。

与虚假报销近似的还有虚假拜访记录。

一个公司认同度很高，感情很深，执行力很强的销售，一天陪怀孕的老婆去医院检查，只拜访了1家客户。因为怕不好交差，谎报了拜访客户数，最后被查出。

区域经理回忆：“他突然就跪倒在地上了，然后请求我们说，老大能不能给我个机会，这件事情真的是我错了，不应该这样做。”当时区域经理和HR都流出了眼泪。

还有女员工在怀孕期间拜访造假……在处理这些事情时，处理者很多会非常纠结，甚至会留下很大的心理阴影，但最终他们都会坚持维护高压线的规定。

可能很多人会以为这些处罚太重了，但铁军文化认为：

要从细小的违规开始去关注，该处罚的就处罚，细小的违规管理好了，大的事情就不会触犯了。

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这背后也有两个理论体系作为支撑：

一个是“破窗理论”。

就是发现细小的“犯罪”迹象时要及时制止。规定不行的，就是不行，必须严格执行，不然就没人遵守了。不要等窗破，一旦有裂缝就要去弥补。

一个是“蟑螂理论”。

意思是当看到一只蟑螂时，要意识到这背后可能是一窝蟑螂，真实情况可能比表面所见严重得多。在管理上，有些东西是要追根究底的，不能光看表面，要看后面的源头是不是有更重大的问题。

在某种程度上，高压线就是中供铁军的生命线，是为人处世的底线、准则，是阿里巴巴企业价值观在中供销售中的具体化，或者说，是铁军文化最为凸显的外在表现。

正是因为有高压线的存在，才可能有超强的执行力，才可能保证公平公正。

高压线虽然表面很硬、很刚，内里却是对人真正的关注和负责。

五、新人孙利军的2次惨痛教训

 

2002年，大学毕业就加入中供的“大圣”孙利军，第二年业绩就做到了全国第六，斩获新人第一。

而做到了新人第一，就可以在年底“中供年度盛典”kick off会上做分享。

当时他分享了一个极为惨痛的“成功经验”。

一个食品有限公司，金华最大的食品速冻公司，华东区同行业中最大的企业之一。这个客户之前是环球资源的客户，一直以来，中供销售都“打不进去”。

孙利军和老板见面，不到一分钟就被打发走了。

后来他转变策略，每星期都去拜访这家公司的外贸部经理。

一年时间，经理被孙利军的坚持打动，带着他去见老板，说：

阿里巴巴其实效果不错，我在免费的时候就已经有成交了，比如XXX客户、XXX客户、XXX客户。

老板被说服，终于签了一个103200元的大合同。

但孙利军说，实际上，当时经理说的那三个客户，并没有在阿里巴巴成交，而是在环球资源成交的。

他还没分享完，马云和李琪就走到讲台，宣布孙利军从这个客户拿到的业绩与提成全部罚没，客户转给别人。

在这么多人面前直接停止分享，立刻下台，记过处分，这对一个新人简直就是晴天霹雳。

马云和李琪都认为，孙利军的行为事实上已经欺骗了客户，可以视为引导外贸经理说了假话。这严重违背了阿里巴巴以诚信、以客户第一的价值观。

孙利军后来说：

但这就是阿里最牛的地方，不完全以结果为导向。用李琪的话说，如果我工作几年后还这么做，一定不是罚款那么简单，而是直接除名。

孙利军于2003年拿下全国第六，2004年拿下全国第四，2005年前半程一直是全国第一。

2005年7月1日，马云到义乌参加网商论坛。桌上马云问：“当前销售形势怎么样？”

孙利军回答：“非常好，好得不得了。现在一般10万元以下的合同基本没怎么签过，最近刚签了一个80万元的合同，下个月还有两个50万元以上的合同。”

马云当晚从义乌赶回杭州，召开中供管理层会议，随即宣布销售排名不以销售额定，而以签订的客户数定。

孙利军签订的都是大单，客户数并不是最高的，年底业绩排名只排到第五名，全国排名只有十几名。但按照销售额，他的业绩是可以全国第一的。

后来他也明白了马云做这个决定的初衷。

因为阿里价值观的定位是帮助中小企业，而排名前几的金牌销售是所有销售人员的风向标，是铁军价值观“帮助中小企业”最大的践行者。

逐利是企业的本能，但坚守价值观才能走的更远。

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六、彭蕾的痛哭

 

2011年，阿里诚信门事件爆发。

简单来说，就是中供销售为了追求高业绩、高收入，与“骗子客户”签约直销。

阿里巴巴公司的内部调查取证显示，2009年、2010年两年间，分别有1219家（占比1.1%）、1107家（占比0.8%）的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。

媒体的曝光、投诉、质疑，铺天盖地的涌向阿里。

2011年1月下旬的杭州，在连续一周雨雪天气后，终于放晴了几天。

马云和彭蕾，和中供管理团队召开了一个会议。

负责人称述当时的情况，彭蕾是站着听的，负责人讲了没几句，彭蕾就忽然哭起来，哭得非常伤心：

“在今天这种状况下，中供的管理层还能这么理性地说这件事，我接受不了。”

马云简单说了几句，宣布启动调查小组，然后留下了那句被外界传播极广的话：

“如果你们是这样做事的，我宁可把这家公司关掉。”

调查结果出来后，阿里开始“刮骨疗伤”：

B2B公司CEO卫哲，COO李旭晖先是引咎辞职；

B2B公司人事资深副总裁邓康明降级另用；吕广渝、干嘉伟、郑璐3位副总裁降职、降级；全国6位总经理、12个副总经理、区域经理降职、降级或辞退……核心管理团队几乎全部“一网打尽”。

大量销售骨干，受到开除在内的处分。

阿里巴巴还拿出170万美元对2249名受害者进行赔偿。

这是一次剧烈的出血。这样的“疗伤”，与平时的“高压线”执法造成的损耗不能相提并论。

“每天都在’砍人’，’砍’完以后，再’砍’自己的脑袋。”

“一边是兄弟情，一边是价值观，很难。”与这次事件相关的管理者回忆到。

最终，阿里用近乎“断腕”的方式，坚守住了价值观。

而直到今天，中供的人都从不讳言这个事件。他们在提及这个事件时，就像进行一个大跨度的Review。

“诚信门事件”在铁军高歌猛进期间猝然发生。那一年，正是铁军“建军”的10周岁生日。而这件事，也成为了这个团队真正意义上的成年礼。

以上6个故事，只是铁军漫漫征途无数故事中的几个故事。从中我们可以看出，融入铁军骨子里的文化基因——

超强的执行力、有情有义、近乎极致的“利他”思维、令行禁止的高压线，以及无论付出多大代价，一定坚守诚信第一、客户第一价值观的决心。

有了文化基因，也就有了成就铁军的灵魂。

但要成为一支不断打胜仗的铁军，还需要真正见效的“销售打法”，才能从“游击军”变为“正规军”。

这也是阿里巴巴在不赚钱时，投资100万大搞培训的原因。

▲ 培训的第一堂课

吴晓波说：“铁军最厉害的地方是，所有的销售经验都是高度结构化的，可以复制的。

从这个地方走出的程维（滴滴打车创始人兼CEO）、干嘉伟（美团网COO）、吕广渝（大众点评COO），后来都在不断复制阿里地推的成功经验。”

独特的文化基因，以及成体系、见效的“销售打法”，让阿里铁军能够不断在资源有限，甚至没有资源的情况下，打拼出属于自己的一片天。

如今，寒冬之际，市场不好，业务难做，大家有目共睹。在这样的大环境下，如何活下去，打拼出自己的一片天？答案依旧是销售。

2019，最缺能够业绩输血的销售。

移动互联网浪潮下诞生的新经济公司，这几年正面临上市的考验，所以急需通过销售证明自身的盈利能力。而一些中小型公司，为了能在资本寒冬中生存下来，也必须通过销售来增加现金流。

为了帮助企业或者个人，学习铁军在寒冬中突围的销售心法、文化基因，具备能够拿下订单，带来现金流的销售思维。

我们邀请有15年阿里铁军一线销售实战经验、管理经验，成功为铁军销售一线“折磨”输出无数年薪百万、千万Top Sales的首任阿里军校校长李立恒，

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▲ 阿里铁军成立初期（最左李立恒）

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