直播火于套路，也终将抛弃套路
直播经历过燥热之后，正走在十字路口，在这个乱象里的人和公司，也终归要走向不同的方向。
文｜杨绚然
编辑｜刘岩
图片｜受访者提供
“6月之后，整个市场都在降温。”去年从投资转入直播供应链的张旭今年明显感受到，很多原来愿意掏钱的商家现在都不愿意了，甚至有些主播免费给他们播，他们也不愿意。
商家寻找主播时变得更加理性甚至谨慎，这跟直播的野蛮生长不无关系。
而催化直播野蛮成长是疫情。疫情，让大家都看到了“直播间”所能带来的潜力，李佳琦、薇娅等人造就的神话一时间让所有人涌向直播间。李琳（化名）也是其中一个，她在年初看到了直播的火热，决定放弃原有的工作，成立了一家小MCN机构，她希望自己能抓住这最后一波红利。
彼时，寄希望于这波红利的还有抖音、拼多多、百度、搜狐等巨头。
巨头的涌入让市场快速竞争进入白热化状态。在竞争中摸索半年之后，李琳感言：“这个行业太不正常了，从商家到主播再到消费者，每个人都很“上头”，“基本上是没有什么品控，甚至合同都不签，因为节奏太快了，每个人都想赚快钱。”李琳说。
于是，冷静下来的供应商猛然发现，很多时候，他们提供了好的货品，以及优惠的价格，反而是为主播刷单、打榜、提高直播间权重提供了便利。因为对于供应商而言，虽然可以把自己店铺的GMV提上去，但因为给出的低价本身就压低了利润空间，如果退货量过高，他们不仅不赚钱，还会搞乱自己天猫店铺的权重，得不偿失。
“你说赚钱吗？肯定有人赚的，但大部分都是陪玩。”张旭说。因为直播的市场变化太快，规则十天半个月就会变一次，单拿佣金来说，最初主播只对销售过程负责，在直播间卖出多少就拿多少佣金，后来要留出7～14天的退货周期，主播只能拿到实际成交单数的佣金。除此以外，以前主播收到坑位费并不对销量进行保证，但现在必须给出实际承诺，甚至帮助用户进行整合营销。
但也正因为如此，那些想要赚快钱的直播从业者正在被挤出，平台对于直播的战略及管控也不得不更加细致，各项监管政策也呼之欲出，每个人都在重新思考自身在其中的位置。
也许正如张旭所说：“火跟正常持续是两码事。”
直播经历过燥热之后，正走在十字路口，在这个乱象里的人和公司，也终归要走向不同的方向。
躁动下的进入者
从一腔热血积极拥抱直播带货，到不少试水者开始谨慎质疑，只用了半年多时间。因为并非所有人都能轻松玩转直播带货。
抖音达人常飞飞去年也开始蠢蠢欲动。2017年，她看到了短视频的发展趋势，于是在抖音发了自己的第一条短视频，发展到如今，她在抖音已拥有338万粉丝。2019年下半年，此前主要靠接广告为生的常飞飞也开始尝试在抖音直播带货。
几乎跟常飞飞同一时间，既是淘宝的头部网红，也是宸帆CEO的雪梨也开始了首场直播。虽然在那之前，他们已经利用直播为自己的店铺上新进行了预热和展示，并且在这场直播之前，也有不少嗅觉灵敏的商家找到雪梨，希望她能够帮忙直播带货，但都被他们拒绝了。“当有品牌大规模选择在直播里卖货，或者我们有反向可选品牌的机会的时候，我们再去入场做直播这件事情。 ”宸帆联合创始人兼COO钱夫人说。
即便是在淘宝上坐拥1700万粉丝，2019年淘宝女装店铺GMV排名第一，但一开始直播，对雪梨而言，也不是件轻松的事情。
“反正我做完直播以后，觉得直播是这个世界上最难的事情，它兼具了体力和脑力，以及所有一切需要的应变能力。它既需要电商运营能力，涉及到货品选择、品牌谈判，也需要带给消费者事实的体验感受，还要管理所有品牌和在直播间出现的商品给消费者的预期，同时还要在高频次直播场景中，为消费者提供内容上的新鲜感。”钱夫人说。
图文时代的网红，一切传播内容都可以“修改加工”，这是他们所擅长的，但直播需要把自己的感受当场讲清楚，并且没有撤回的机会。“在这个场景下，对工作的要求是很高的，对我们来讲，不管在原来的领域里面已经取得了怎样的地位，或者有多大的影响力，在直播里都是一个新人。”钱夫人说。
在直播大半年后，常飞飞也陷入了一种纠结的情绪中。一方面，她觉得自己并不擅长做直播，带货效果也并不理想，于是她想要深挖其他更适合“硬推类”博主的平台，继续做自己更为擅长的事情；另一方面，她也感受到了直播带来的变化，那就是在直播的教育下，广告主开始更加看重投入产出比，这就导致她原有的收入降低。
“以前客户找我们投广告的话，不会去计销量，现在客户会说我想花多少钱，然后换来多少销量。”常飞飞对创业邦表示。加之疫情，整个市场中客户的预算都在缩水，以往她每个月全网可以接20多条广告，如今的收入几乎能砍上一半。
她认为，之所以带货不佳，跟内容和人设有一定关系。虽然她在抖音上有不少粉丝，但因为一直以拍摄图片和短视频为主，并不做销量，所以并没有形成粉丝的购买习惯。
明星直播也大抵相同。近期，不断有明星被爆直播卖货销量惨淡，如小沈阳、叶一茜、刘晓庆等。“我在明星带货这儿就翻了两三次车了，所以现在我基本上很少找明星带货，除非有些商家要求明星来做。”张旭说。
钱夫人认为，明星之所以带货效果不好，核心问题是明星跟品牌的关系是代言的关系。而代言和带货是两种关系。一种是品牌之间的相互背书，另一种是产品之间的相互选择。作为一个粉丝来讲，对明星的关注更多是他的作品，比如喜欢听他的歌，喜欢他拍的戏，而不是他今天使用了什么样的东西。但对于红人来说，粉丝本身对他的关注就是消费型内容的关注。
常飞飞自己还做了一个零食淘宝店，但说起在淘宝直播的感受，常飞飞说：“完全看不到我。”她认为，如今在淘宝直播上，新主播的机会是有的，新主播想要一个月赚一两万、两三万是容易的，但新主播想变成大主播的机会已经越来越少了。
而在抖音上拥有500多万粉丝，被评为“抖音直播十佳好物推荐官”的带货博主牛肉哥明显觉得，随着越来越多人入场，今年的市场比去年乱多了。“主播乱，产品乱，平台也乱。”牛肉哥说，平台一下子涌进这么多的供应商，这么多的主播，有很多脉冲式的需求出现，其实平台也手忙脚乱。供应商更加如此，到底投谁？投下去有没有效果？ 到底应该怎么投？一系列的问题接踵而至。
进入2019年7月，抖音发力电商的举措越来越明显，巨大的DAU及流量让很多人看好它的前景，但它也一直被诟病，购物体验差，电商体系不成熟。与之相伴的是，几乎所有的电商及流量分发平台都开始发力直播，褒贬不一。
随着越来越多的主播入场，牛肉哥最大的感受是流量开始变贵。他去年不用买一分钱流量，一个短视频就可以卖掉1500万销售额的施华洛世奇，但今年如果不买流量，可能很难销售出去，因为抖音会对挂购物车的短视频开始限流，以此促使平台上的主播来购买“dou+”获取流量。
“我觉得我们要很冷静的来看直播这个东西。其实直播无非就是通过互联网这个工具，营造了一种购买场景，我没有觉得直播有什么太大或者了不起的突破与创新。 ”牛肉哥说。
而随着越来越多的直播翻车事件被曝光，越来越多的人也开始怀疑，直播带货真实的情况到底是什么样的。
美腕合伙人李佳琦
直播间套路丛生
在这样燥热的行业，无论是为了赚快钱，还是为了在短时间内撬动资源，不少人会选择“刷单”。
这并不是在直播时代才诞生的产物。在自媒体迅猛发展的时期，就有不少公众号被爆阅读量造假，但与之不同的是，因为直播刷单涉及的履约成本更高，并且会引发一系列的连锁反应，所以更被外界所指摘。
有直播从业者对创业邦透露，甚至有些头部主播，将货物自己买下来，再通过其他渠道销售出去，这样不仅赚了坑位费和佣金，也可以赚取货品转卖之间的差额。有些甚至还会联合其他导流平台同步开展活动，再将销量全数计入主播的直播间。
事实上，身处这样的共生关系里，每个人都打着自己的小算盘。因为某些达人属于某家MCN机构，而这家MCN机构可能跟品牌方有长期合作，品牌方出于自身形象的考量，会帮助主播一起把这个泡沫吹大。加之这个行业的猫腻太多了，很多经手的人自己也收到好处，就成为了这场虚假繁荣的“帮凶”。
除此以外，除了带货本身，让商家买账的还有其他可能。比如，相对于以往无法进行效果追踪的广告投放，直播至少能带来一定的转化，并产生一定的数据，如在观看直播的实际人数里，有多少形成了购买及复购，这些数据都可以作为今后定价策略、营销策略、市场策略、产品策略、研发策略的依据，那么，即便是付出一些成本，商家也觉得值得。
更何况，在疫情之下，有些商家迫于“逃命”的考量，需要通过清库存来回转现金流，那就会更加急躁和不计成本。
但常飞飞坦言，乱也有乱的好处。虽然对于消费者而言，往往会被“忽悠”买了一些并不好用的产品，但对于主播而言，因为乱，所以并没有形成公开的价格体系，没有人规定哪个粉丝量级就应该对应什么价格，所以赚钱反而容易很多。
如今，有不少MCN机构找到常飞飞，想要签约，但除了商务合作，其他的邀约她都慎之又慎。“之前遇到过很多很坑的公司，也被骗过，所以在遇到这些机构的时候就会非常谨慎了。 ”
一些MCN机构，在签一些主播或者KOL时，往往会承诺给到什么样的资源和包装，粉丝达到多少数量级，但因为这类公司人员流动较大，往往可能一两个月就更换了对接人，而每个对接人对主播的喜好并不相同，资源也不尽相同，这就使得对主播的投入和包装无法延续。
“最坑也最直接的，就是说做一年，包你粉丝量多少，因为粉丝可以买，最后你也不知道你的粉丝到底是真的还是假的。 ”常飞飞说。而这些公司，往往还会和主播签约一个不合理的折扣，以及高额的违约金。
“很多MCN机构他们也不是故意坑，只不过他们没有这个能力而已，就比方说这家公司拿了500万的风投，然后他们可能确实要培养10个人，但是他们公司没有能力做起来，而他们关心的也不是主播会不会火，而是自己能不能继续拿到钱，所以对签约主播来说是极大的消耗。”常飞飞说。
平台间暗战四起
但直播的大趋势无法否认，这是抖音、淘宝、快手等平台愿意“重注”直播的原因。
朗然资本创始人潘育新认为，直播说到底，运营的是越来越稀缺的人的注意力。随着近些年新电商平台，尤其是拼多多的崛起，人们的购物已经从原来的人找货过渡到货找人，而直播未来带来的可能是“人找人”的变革。
这些平台上的参与者，也在寻求更好掘金的土壤。“现在淘宝的流量太成熟了，很多尾部主播都去了抖音。”张旭说。“即便是和抖音最为相近的快手，虽然依靠老铁文化形成了更高粘性，使得带货成绩可观，但也面临着流量成熟的问题，也就是头部主播效应凸显，尾部主播的生存空间被挤压。所以很多主播都更愿意去抖音，因为抖音的‘池子’更大，毕竟起步较晚，平台也在扶持新人，空间也大。”
从目前的情况来看，抖音并没有形成像淘宝的薇娅、李佳琦，以及快手的辛巴、散打哥这样绝对的“老大”。
抖音也曾花大量资源请来了罗永浩入驻。牛肉哥清晰得记得，罗永浩首播当晚，抖音几乎把所有的流量都给了罗永浩。在平台的扶持及用户的新鲜感和好奇心的加持之下，罗永浩在前期表现出了不错的成绩，但随着抖音的流量倾斜下降，罗永浩的表现也急转直下。但根据第三方监测平台数据显示，和首秀数据相比，罗永浩直播间如今的观看量下降96.4%，带货量下降97%。
牛肉哥说，抖音未必不想扶持标杆，但它更多是一开始给主播几场好的流量，让他热启动，后面热度如何，就要看主播自己。“抖音不太会像淘宝那样，集中所有的兵力来捧你这个人。”牛肉哥说。
而牛肉哥也认同，一个平台的直播生态一定是由小主播支撑的。就像白酒的生态，是由二锅头这样的平民小酒撑起来的，而不是茅台。
张旭曾在各个平台上做过尝试，在他看来，抖音和快手都属于达人模式，而淘宝有40%是达人模式，这就为新主播进入形成了一定的门槛。但拼多多的门槛就显得低很多，它不仅任何人都可以在平台上卖货，新人入驻拼多多后，拼多多会遵循“千人千面千店”的模式，自动推荐一些用户关注，进行底域流量支持。
不过，拼多多跟快手正被同样一个问题困扰，就是相对于淘宝、京东和抖音，它们的客单价较低，虽然经过一段时间的运营，已经有了一些好转。“在拼多多上做直播赔的啥都没剩的，也有很多。”张旭说。
平台之间暗潮涌动，主播之间也是如此。
钱夫人认为，对于直播而言，最大的问题就在于消费者权益，比如说破价的行为，也就是品牌方承诺给主播某个价格，但在别人的直播间出现了更低的权益。“这些事情对于消费者来讲都是很伤的。”钱夫人说。
不可否认的是，每个主播都希望能够拿到更好的资源，更好的权益。但事实上，在价格上，大部分的主播能拿到的价格是一致的，只有头部主播会强势得多。为了保证商品的最低价格，宸帆一方面会使用工具进行查价，查到以往最低价格，同时，他们也会和商家签订保价协议，在45天或者其他期限内，不能出现任何一个渠道和他们同价或者高于他们的价格。
而为了最大化的和头部主播进行抗衡，牛肉哥联合100多位抖音中腰部主播组成联盟，来获取一些比头部主播更好的资源。“我一分钱佣金都不拿你的。就是通过这样的方式，把那些头部主播的垄断资源打下来，分享给我们的小主播。”牛肉哥说。
在今年618，牛肉哥针对薇娅直播的某种啤酒和供应商进行沟通，希望能够比薇娅再多送一瓶红酒，他们承诺会带600箱。结果并没有让他们失望，牛肉哥们的销量达到了薇娅的10倍。牛肉哥说，他就是在赌，但是他赌赢了。甚至有时候，为了获取更大的优势，他还会自掏腰包加送消费者赠品，从而产生更大的价格优势。
这些竞争，也在某种程度纵容甚至加速了直播的畸形发展。
正善食品创始人牛肉哥
“可以割韭菜，但不能拔韭菜”
那么，一味的低价竞争所抛出的疑问是，究竟应该是人带货，还是货带人？即便是可以抱团取暖，那单个主播的优势又在哪里？
早已熟稔粉丝信任体系的钱夫人说，对于新人而言，最重要的是如何让消费者真实感受到这个产品，形成自己的判断。也正因如此，雪梨在直播时，更希望能够把商品的缺点告诉消费者，而不只是一味地夸奖。
“真正的优势是真诚。你去看一个商场里面，专柜卖的东西都一样的，价格都是一样的。 为什么有的导购员生意就好，有的导购员生意就差呢？真诚是通向一切的路。”牛肉哥说。
即便是李佳琦，也经过了长时间的坚持才获得了如今的成绩。在创业邦的采访中，李佳琦也提到，他感觉目前公司发展太快了，他们需要把基础做扎实，因为佳琦直播间最重要的就是诚信和专业，从选品到直播，从质检到售后，他们都要做到规范经营、有法可依。
而真诚有很多种方式，例如，是否愿意跟粉丝互动，包括直播时长比别人更长也能让用户感受到真诚。“不要把自己想成网红，你把自己想成网红，你基本上没戏了。 你把自己定位成一个普普通通的电商导购服务员。”牛肉哥说。
因为等大家都“冷静”下来，用户会用实际的行动来投票，商家也是如此。
如今，在找主播时，张旭除了那几个头部主播，他更多会考虑垂类主播，并观察他们的ROI和直播在线观看人数，因为他认为粉丝量并不说明一个主播的带货能力。甚至在线观看人数也不能说明问题，“我自己都做过假。”张旭说，所以他只能找曾经服务过的商家进行调研，通过调研数据和一些数据平台的公开数据来进行判断。
而一味的低价，也会扰乱商家原有的价格体系。常飞飞觉得，品牌方不会长期接受这个事情，尤其一些大品牌，长期做直播会有损他们的品牌，让消费者觉得他们的产品越来越不值钱。与此相伴的是，长期的低价带给用户的刺激也会越来越少，因为无法满足消费者更长期的需求。
李佳琦也认为，一味的低价策略也不是他们的诉求，他希望是消费者、商家和主播三方共赢。“直播行业已经进入了新的阶段，越来越多的品牌选择在佳琦直播间做新品首发，从品牌方反馈来看，这是一种非常高效的市场测试，我们希望未来的佳琦直播间可以成为选优、推新的平台。”李佳琦对创业邦说。
也有人认为，主播可以尝试做自己的产品。但牛肉哥觉得，做品牌需要团队进行长期的谋划，而不是简单的贴标就可卖好。“我也自嗨过的。我说我是做红酒和牛排的，做牛排需要锅子，于是我就找了一个代工厂，贴上来我牛肉哥的品牌，但效果并不理想。”牛肉哥说。
他认为，那些能走出来的品牌，一定需要一个团队进行策划，并进行长期培养，而大多数人是做不到的。“大多数的网红做出自己品牌的目的是什么？用粉丝的盲目崇拜割韭菜。”
这些都不是这个行业长期的发展之道。
牛肉哥说，挣钱的前提是创造价值，持续不断地创造价值，钱就会持续不断地进来。“其实割韭菜是对的，韭菜长起来一茬，每满足一次消费者需求就是割一次韭菜，然后它又会长出来，但现在大多数的主播是拔韭菜，那以后再也长不出来了。”
宸帆CEO雪梨
直播如何破局？
那么，未来的直播应该以何种形式自处，身处其中的人该何去何从？
“现在主播的态度就是我付出了劳动就肯定要赚钱，供应商赚钱与否他并不关心。如果这样，主播、供应商、消费者之间就成为了一个博弈关系，而不是形成一种合力，我觉得是有问题的。”牛肉哥说。
想要破局，就要有行业规范来保证ROI。“现在在市场上敢于对投入产出比保障的主播不多，这是非常吓人的事情。如果仅仅是一个清库存行为，直播带货的路是走不长的。”牛肉哥说，他现在就明确会承诺ROI，一定时间内如果做不到，就会将钱退给供应商，保证供应商不赔，这样才能保证和供应商的长期合作。
钱夫人也认为，风口必然会吸引很多参与者进入，大家都会用各自的方法在短期内创造出想要的结果，但这个行为一定会改变，行业过热，遇到很多参与者，随之而来的一定是规则的引入，淘汰掉那些不符合规则的人和企业。
而对于真正想要扎根其中的人而言，颠扑不破的道理就是，始终保持可信的姿态。“只要你一直是可信的，你就一定不会被淘汰。”钱夫人说。
如今，带货主播已经成为了正式工种，被命名为“互联网营销师”。身处其中的李佳琦也发现，直播带货正在逐步规范化，中国商业联合会正在出台电商直播的相关规则，他相信未来在监管部门和行业协会的监督和规范下，直播带货行业一定可以发展得更好更稳。
那么，直播如何打破“货带人”的窘境？
钱夫人认为，直播的货带人是一个很重要的组成部分，因为大客户能够给品牌产生议价，而品牌能够反推于大客户在往前进。而除了基本的承诺，主播们可以挖掘更多消费者的需求，例如帮助消费者找一些稀缺的货品和原本感知不到的货品，或者帮助消费者减少决策成本，甚至可以进行反向定制，去生产更多消费者喜欢的产品。
“我们如何让直播场景更丰富起来，让满足大家需求的部分更丰富起来，在里面，各自要扮演怎么样的角色，这是接下来我们每一个直播行业从业者都需要去思考的。”钱夫人说。
常飞飞认为，未来也许直播可以做成有主题的节目形式，比如类似小综艺、主题访谈类直播等，并在其中穿插链接和带货。而针对这些，爱奇艺、腾讯等平台就更有优势，或者抖音官方也可以去策划一档抖音直播节目，邀请一些明星跟嘉宾，并在官方形式里去植入一些产品信息。因为相对于传统剪辑好的综艺，直播综艺就更真实和直接，观众的参与度也更高。此外，垂直类的账号也可以通过内容来吸引用户，比如心理咨询账号销售一些相关书籍、治疗方法、课程等。
“真正直播行业能够提高转化率的，我觉得要把消费者带入一个身临其境的所谓人货场。”牛肉哥说，在直播中，人和货都是固定的，但场是可以改变的。
对于新主播而言，则应该在进场之前想清楚，直播是否是自己所热爱的行业，自己是否能为粉丝提供更好的价值，能否对供应链产生溢价，能否让品牌给粉丝提供服务，而不是因为它热就盲目进入。
“因为一旦开始，它就是一个长线的，需要打磨的过程。”牛肉哥说，“你看我现在混的怎么样，但是我刚刚拍短视频的时候，无点赞无关注无转发无评论，大概是发到300条才有点起色，做这个就是要傻傻地相信，傻傻地坚持。”
至于换平台，旗下已经拥有近200位红人的钱夫人说，你能在一个平台火起来，大体上意味着你的基因不适合另外一个平台，所以在这样的情况之下，每个人对自己都要有清晰的认知。“不要妄想在每个平台你都能够有很大的提升，每个人都会有一个主要的状态去符合这个平台。比如抖音上的红人跟微博、B站上的红人心态肯定不同，所以当你做得不好的时候，换一个平台也未必那么容易。”钱夫人说。
因为每个平台都有很多的参与者，你要去研究，在平台参与者那里，怎么样的内容能够形成竞争的优势，而不是什么行业热进入什么行业，什么平台听起来火进入什么平台。
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