天猫、闲鱼、飞猪、平头哥……阿里取名，为啥这么任性？

华章妹说

9月19日，阿里巴巴宣布成立半导体公司——“平头哥”。

“平头哥”为蜜獾别名，被吉尼斯世界纪录誉为“世界上最无所畏惧的动物”。

这一名称由马云亲自拍板决定，主要是因为看中其三大特点：激情澎湃，顽强执着；以小博大，勇敢逐梦；聪明乐观、勇猛皮实。

纵观阿里以往对于产品的布局，大多以动物名称命名：

“天猫”“蚂蚁金服”“飞猪”“菜鸟”“闲鱼”“盒马鲜生”“千牛”……

如此偏爱“动物系”，阿里到底怎么想？给一个品牌起名字，都有什么讲究？

或许，我们能从定位理论中找到答案。以下，Enjoy:

01 以“抢占用户心智”为前提

定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。

过去可行的战略，对如今的市场已不再有效，因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声”了。

在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。

一言以蔽之，要进行“定位”。

顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。

通常来说，心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息，且一旦形成认知，几乎不可能改变。

 “我已经打定主意了，不要再以所谓的事实来迷惑我！”这就是大多数人的生活方式。

一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。（这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。）但是，他们无法接受别人说他们是错的。

改变心智是不可取的。

02 取个“通用又不十分通用”的名字

加勒比海上有个猪岛，在改名为“天堂岛”之前一直默默无闻。

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

从这个角度说，莎士比亚是错的。

玫瑰如果叫别的名字就不再芬芳依然。你看到的是你想看到的，你闻到的也是你想闻到的。

一个产品的营销中，最重要的决策是如何命名自己的品牌。 

不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛兰）或巴黎代表的女儿的名字（如梅塞德斯）。

过去管用的东西，现在或将来未必管用。

在过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在这么重要。 

到如今，一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智，你必须起一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

比如海飞丝洗发水，呵护润肤液，苗条低热量饮料和亲近牙膏。 或者把长效电池叫做永，把有助于胡子刮得更干净的剃膏叫做锋利。 

但是，名字不应“过头”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

起名字就像开赛车一样，要想改进，就得抓住机会。你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。

起一个有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地。

好名字是长期成功的最好保障。

阿里用不同的动物名称作为品牌名，告诉潜在客户该产品主要特点，但又不易被竞争对手模仿，不失为一个明智的选择。

03 什么样的名字该避免？

《时代》是第一个进入新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。

许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名，因为它短小、醒目、易记。

可它同时也含混、多义（《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志）。

名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空位。

 《绅士》（Esquire）对一份针对经常出入游乐场所的年轻男子的杂志来说，是个绝好的名字。

那些年轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。

可是，《绅士》把领先地位拱手交给了《花花公子》，人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？

不过，绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？ 

多年来，《游艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的杂志。

如今还有多少绅士拥有游艇呢？《游艇》迟早会被《帆船》（Sail）之类的杂志超过。 

从这些观察结果里就能发现机会。 

偏爱自己的发明创造的工程师和科学家们应该对一些确实不怎么样的名字负责，比如XD-12（它可能表示“第12号实验方案”）。

这些行业内的专业术语在潜在客户的心智中毫无意义。 

阿里的“天猫”“飞猪”“平头哥”并没有创造出一个新的事物，强迫用户去记忆品牌名。

而是操控了用户潜在心智中已经存在的认知，并且，将动物名称作为品牌名，还能做到永不过时，可谓一举两得。

关于作者：杰克·特劳特（Jack Trout） 定位理论创始人，被誉为“定位之父”，在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。

艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家、定位理论创始人之一。“全球十大顶尖商业大师”之一。

来源：管理的常识（ID: Guanlidechangshi）

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