耐克与亚马逊分手，或引发众多品牌效仿｜海外头条

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就在圣诞购物季即将来临之际，耐克与美国电商平台亚马逊(Amazon)决定分手。

除了还会在耐克网站和应用程序上使用亚马逊服务之外，耐克宣布将包括运动鞋和服装在内的所有产品从亚马逊上下架。

本期推介Inc.网站的文章《耐克放弃亚马逊，或引发众多品牌仿效》（Nike Says It Won't Sell Directly to Amazon Anymore. Here's Why Other Brands Might Soon Follow），作者Jason Aten认为耐克的这一转变可能代表着品牌在线销售方式更大变革的开始。

早在2017年，耐克启动了一个小规模的试点项目，在亚马逊上销售部分产品。

作者称这在当时是一件大事，因为在此之前，耐克一直抵制这家全球最大的电子商务网站，选择对自己的销售过程保持更多的控制。

这次出人意料的耐克与亚马逊的分手举动由耐克新任CEO约翰·多纳霍(John Donahue)决定，多纳霍曾担任eBay首席执行官和PayPal董事会成员，拥有丰富的网络零售经验，此举也是他想开拓耐克公司电子商务的一次试水。

作者表示，如果说2017年耐克开始在亚马逊线上销售产品是件大事的话，此次分手之举对两家公司来说都是更大的事，原因如下。

首先，耐克此前直接向亚马逊提供销售产品，从不允许第三方经销商在网站上销售其产品。

据美国全国广播公司财经频道报道，耐克30%的总收入（约110亿美元）来自直接面向消费者的渠道，包括在线渠道和旗舰零售店。

耐克此举表明，它认为更好的做法是能够掌控消费者的购物体验，它其实并不担心自己的产品不能在亚马逊上销售而导致销售下滑。

从某种意义上说，耐克是在表明，它不需要亚马逊来接触消费者。

作者认为，考虑到耐克是一个非常受欢迎和认可的生活方式品牌，不管渠道在哪里，消费者都愿意花钱购买。

因此，在这方面，该公司可能是正确的，客户将很容易被吸引到专门购买耐克产品的网站或其他渠道，流失率尚在可控范围内。

在线下，耐克已经拥有1100多家门店，可以为顾客提供高触感的购物体验，巩固其品牌认知度。在线上，据该公司报告，2019年在线销售额比去年增长了35%。

而对亚马逊来说，大品牌的脱离风险更高。

作者称，这并不是因为耐克有能力影响到亚马逊的巨额收入，而是因为这次分手事件警示了品牌与销售产品的电商平台之间的平衡关系。

如果其他公司也纷纷效仿，亚马逊可能面临大量有价值的品牌合作伙伴流失的问题。当然，亚马逊也不会受到多严重的损害，毕竟它已经占据了大约所有电子商务交易量的一半。

但作者表示这并不是一个小问题，尤其是考虑到许多卖家已经对线上平台广泛销售山寨假冒产品的事实感到担忧，这些假冒产品甚至通常就大摇大摆地出现在正品旁边的推荐页面，鱼龙混杂。

此外，亚马逊需要更多作为经销商的成功案例来扩大自己的品牌，进一步提高竞争力。

总之，每一家企业都必须做出一个权衡取舍的决定，是与亚马逊这样的大型电商平台所带来的客户打交道，还是花成本自立门户。尤其是对于像耐克这样的行业巨头，更要权衡多方利益。

就像迪士尼最近推出自己的流媒体平台来存放旗下内容一样，它也把过去在Netflix或亚马逊Prime Video等竞争平台上可以看到的大量高价值内容撤下。

耐克与亚马逊的割离突显了所有相关方的利害关系，可能比流媒体战争的规模更大。

美国消费者最为狂欢的圣诞购物季即将到来，在这个关键节点，我们正在见证另一场网络战争的开始，对零售商来说，赌注不可谓不高。

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