新《电商法》将至朋友圈里的代购们如何“绝地求生”

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新《电商法》将至朋友圈里的代购们如何“绝地求生”

2018 年 10 月 11 日 腾讯科技

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来源 / 腾讯科技（ID：qqtech）

编辑 / 苗钟毓

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9月28日，上海浦东机场上演了一局针对代购的“大逃杀”。

100多名代购刚刚走下飞机，就遭遇了落地成盒的命运，被机场海关逐一查验罚款。不少代购将9月28日称为代购行业的“黑色星期五”，认为2018年是代购和大家告别的一年。

代购们的悲观并非没有道理，还有不到三个月，《中华人民共和国电子商务法》（以下称为“新《电商法》”）就将正式实施。新电商法规定：不管是什么代购，都需要营业执照，还是采购国和中国双方的营业执照；需要缴纳税务，偷税漏税需承担刑事责任；没有中文标签，不是国家认监委认证工厂生产等奶粉保健品之类不得销售。

这意味着，传统个体经营的“人肉代购”即将走向终结。

然而，危机之中同样蕴含着“生机”，新《电商法》在摧毁“人肉代购”模式的同时，也给整个海淘行业带来了洗牌的契机。

为此，腾讯创业01CLUB特别邀请了两位在消费赛道耕耘多年的嘉宾——五岳资本创始合伙人蒋毅威和OFashion迷橙创始人肖宇，为我们解读新《电商法》下海淘行业以及奢侈品行业所面临的“危”与“机”。

本次分享的核心观点有：

1、在消费领域，如果一个细分赛道的成长不能高于GDP 20%或者30%的话，它一定是一个夕阳赛道。

2、在奢侈品消费上，中国消费者更爱“爆款”，定价两三千的中端奢侈品卖得最好。

3、新《电商法》将抑制假货泛滥，消费者支出或将小幅增加，但购物体验与品质将得到大幅提升。

4、新《电商法》下，“人肉代购”最受伤，全渠道的合规化程度将大幅提升，奢侈品供应链商家迎来重大利好。

5、专业买手三分之二是女性，但顶级买手男性更多，从业者中硕士学历占比较高。

6、中国市场倒逼国际奢侈品供应链改革，提升行业效率是长期趋势。

以下为嘉宾简介与分享内容的部分节录，Enjoy：

五岳资本创始合伙人蒋毅威：毕业于加拿大滑铁卢大学电子工程专业学士学位。目前在读清华五道口金融学院EMBA学位。专注于消费、金融、数字经济等领域投资，并进行了80余项投资。五岳资本麾下的TalkingData、热辣生活、360金融、闪送、小影、车300、抹茶、租号玩、LGD、Fast4Ward、诗莉莉等经历了高速成长，成为行业领军企业，并为投资者带来丰厚的回报。

OFashion迷橙创始人肖宇：曾任索尼爱立信，DHL，中华英才网市场总经理，擅长市场，品牌及互联网运营。 2012年创业，开创MFashion移动时尚传媒， 2013年转型做OFashion迷橙买手购物平台。OFashion迷橙是一家专注时尚奢侈品行业的新零售科技公司，运营时尚奢侈品海淘业务超过4年，对奢侈品行业及海淘行业有着很深的耕耘。目前，迷橙拥有4万人的买手网络，2017年交易额超6亿人民币。

肖宇：作为一个投资人，您是如何看待当前的消费赛道，有哪些趋势值得我们关注，其中五岳资本最关注的分赛道是什么？

蒋毅威：消费赛道是一个非常大的市场，占了中国GDP将近45%，差不多35万亿的市场规模。因此，投消费需要的是做减法，寻找一些细分领域，它的增长是远远高于GDP的平均增长率。中国今天GDP增长率大概在6.5%，但是消费的复合增长率维持在10%以上，如果一个细分赛道的成长不能高于20%或者30%的话，它一定是一个夕阳赛道。

五岳资本将消费赛道简单分为衣食住行四大类。今天出行已经成为了一个大红海，也是巨头们的必争之地。五岳资本认为衣、食、住三个分赛道的机会更多一些。

中端奢侈品发展最快国内高端创业品牌崛起

蒋毅威：在迷橙看来，中国消费者在奢侈品领域有什么样的偏好？哪些品类哪些价位的奢侈品卖的最好？过去这4年当中你们认为中国消费者对于奢侈品本身的品位和喜好发生哪些变化？

肖宇：首先，第一个问题，中国消费者在奢侈品领域的偏好有一个最大的特点，中国消费者在奢侈品领域会选择头部的单品，也就是俗称明星同款或者爆款，而欧美消费者则会选择更长尾的单品。这是中国消费者在奢侈品领域和其它国家一个最大的不同。

第二个问题，哪些品类和价位的奢侈品卖的最好？奢侈品我们一般会分成几个阶梯，有重奢，一般是指价格好几万以上的包、腕表这样的东西；也有轻奢，价格在两三千、三五千的服装、鞋、包和配饰；也有入门级的奢侈品，价格几百多、一千多的水平。从迷橙的数据上来看，价格两三千、定位中端的奢侈品发展得最快。

第三个问题，这几年中国消费者口味发生什么变化？我自己总结成三点：

第一，四年前，中国的消费者眼光都集中在国外那些知名度很高的品牌上，单最近一两年，我们发现，中国消费者越来越能接受一些新的品牌，国外的小众品牌和国内的一些设计师品牌都在开始起来，消费者的品牌选择开始丰富多样了。

第二，随着品牌的变化，我还总结了一个趋势叫“从标准款到个性款，从经典到潮流”，从迷橙的数据来看，比如以前卖的比较好的一个品牌BV，三四年前非常火的牌子，但这两年在设计上相对比较偏经典，明显就被一些更加潮流的奢侈品牌或者潮牌超过了。

第三，迷橙发现国内一些优秀的高端奢侈品创业品牌，包括健身服、日常轻奢的服装，甚至一些高端的化妆品，中国消费者的接受度已经非常高了。这是我想说的第三个趋势，中国消费者开始越来越多地接受国内品牌。

新《电商法》施行奢侈品供应链迎来春天

蒋毅威：国庆期间我们也关注一条新闻，上海的浦东机场两家国际航班所有的旅客都被开箱检查看有没有走私，今天国家海关也发出明文规定，超过5000块钱的购物都需要依法纳税。而新颁布的《电商法》也规定，代购的缴税明年1月1号会正式执行。对于迷橙这样的企业，监管趋严意味着什么？这对整个海淘意味着什么？

肖宇：这是我们整个行业所有人此时此刻最关心的话题。这也是我很愿意跟大家分享的一个话题。

第一，我先说一下监管趋严的问题，蒋总提到的新《电商法》，包括海关的查扣，对于迷橙这样的创业公司讲，其实是蛮大的利好。从明年开始，这个行业会发生几个变化：

第一，首当其冲的是假货会受到制约，因为假货是当前危害中国消费者甚至是危害奢侈品行业的一个最大的毒瘤，《电商法》的出台首要制约的就是假货，这个对所有做正规生意的人来讲，我相信都是巨大的利好，对我们自然也不例外。

第二，所有的我们称之为做生意，都会不可避免涉及到纳税，涉及到合规，需要在政府登记注册。在现在的奢侈品行业里面，有一类我称之为“人肉代购”，这个行业会受到非常大的制约。

第三，随着假货受到制约，人肉代购受到制约，整个渠道的合规化程度会大幅度提升。这个合规化我指的就是不管是经商的资质，货品的资格，纳税的合规性等等，这一切都会有大幅度的提升。这是可以预见的，也是国家出台《电商法》的初衷。

第四，我认为是对消费者的影响。消费者不可避免会在这个行业购买商品多付一些钱，但不是多付很多钱，与此同时，这些消费者得到的服务和品质将会大幅度提升。这是一个性价比非常高的一个事情，对消费者也是非常大的利好。

对于迷橙来讲，我们身处这个行业里面，《电商法》出来的一两个月里面，我们内部一直在探讨这个问题。我记得一件很有趣的事情，有一天，我们转了一篇关于《电商法》文章到公司内的大群里面，一个工程师看到这篇文章他脱口而出第一句话就是，这是供应链的春天！我们工程师非常具有商业眼光，在整个《电商法》的情况下，一个合规的优质的供应链可能将是整个奢侈品行业的一个巨大利好。

迷橙现在也在积极布局《电商法》出台后的新形势，我们在7月份的时候比《电商法》早一点，推出一个让买手做合规化进货和销售的平台，我们叫买手宝——买手做生意的宝贝。我们当时定下的一个方向就是你要帮助买手做一个长远合规的生意，上面所有的货品，你的品质要百分之一百保证它的正品，完全解决他们的货品的品质问题。第二，你要提供一套完善的解决方案，帮助他们做整套的合规化的经营，第三你能够用互联网给它赋能，让他们赚到更多的钱。

至于对海淘行业的影响，迷橙我们自己的定义是奢侈品的行业的一个效率提升服务商，明年，整个行业都会朝着合规化经营转变。那些能够为整个行业提供高效且合规的解决方案的创业公司，都将迎来重大利好。不管是商品的供给，还是物流，又或者是开店效率，只要是服务于海淘行业的，我认为都是挺大的利好。

这是一个数万亿市场洗牌的机会，任何和这个赛道相关的创业者都应该高度关注。

中国市场倒逼奢侈品产业改革

提升行业效率是长期趋势

蒋毅威：当然我听肖总的介绍也理解是其实合规例如《电商法》对于走私的严查合规，对迷橙有很大的驱动力，整改行业的一个方式。你们看到外部的变化，也看到公司现在在成长方面新的机会，能说一下你们未来这段时间的发展预期吗？也可以讲一讲你们对整个行业未来大概一年的走向是什么？我们也看到大家说关于查走私的新闻导致的结果是这些奢侈品的公司股价都巨跌，你怎么看这个行业的未来发展趋势？

肖宇：谢谢蒋总的问题。这个问题蛮大的，我把它分成三个部分来解答。

第一，中国在整个奢侈品的格局上讲，更多扮演的是需求方，欧洲、美国扮演的是供给方。在行业里面总体上讲是这样一个流通的趋势，从欧美向中国流通。我们自己是一个科技公司也是为这个行业做效率改革的，我们能看到在这个行业里面全球化的流通里面，最大的一个问题，这不仅是一个短期问题，我更愿意看成是长期问题，效率很低，损耗很大，周转很慢。这个行业在外人看来是很光鲜，但从业者都会感受到这个行业里面其实不容易赚钱的。

我认为奢侈品这个行业会有一些趋势，长期趋势是这个行业最大的问题是效率低下，会诞生一批能够为这个行业提升效率的公司，不管是在渠道、品牌还是生产等各个领域，这是一个长期的趋势。

第二，短期的趋势，《电商法》的出台会不会对这个行业带来短期的变化？我开始回答了一部分。短期就是谁能帮助奢侈品的上下游做合规化，做赋能，提升效率，能够把现在相对比较野蛮，甚至我称之为叫劣币驱逐良币，假货横行的市场，能够把它整顿好向一个正规化的方向发展，我认为这个公司会出来。

如果是说这个行业会不会有哪些行业里面的角色在明年会受损，我可以再多谈一点，从全球的角度看，我可以预见的，这种个人的靠人肉，非纳税方式经营的，我认为明年会大幅度减少。也可以理解为他们是受损一方。

第三，全球供应链会发生巨大的变革。今天的中国一个国家消费全球大概32%的奢侈品，折合成人民币是6000亿。这6000亿里面有2/3是从国外通过各种方式搬回来的，在原有供给的格局中，比如说我以欧洲为例，稍微讲多一点，在欧洲可能我们知道有一些非常大型的百货公司，其实这些百货公司里面他们可能有一半以上的业绩是由代购支撑。新的形势之下，这种格局是不是存在，我个人认为很大机会会发生变化。

我们称之为授权的像分销渠道，还是以欧洲为例，有品牌授权的分销商，欧洲有好几百家中大型的买手店，这些渠道有可能在这个过程中会是受益的。对中国来讲，我觉得在中国应该说所有的合规化经营的渠道方都会受益。但是这里面也会有相当多的格局的变化，整个在中国我稍微讲一下购买的渠道，中国6000亿里面，个人买手大概占一半，大家算一下有3000亿。

中国人去海外的旅游，每年大概会消费1200亿左右，品牌在中国开设的官方渠道，就像新光天地，三里屯，这里面又去掉1000亿左右，这三个渠道会覆盖中国绝大部分的购买。明年我个人认为除了品牌的中国官方以外，前面的两个渠道个人买手和个人海外旅游都会发生巨大的变化。

中国消费者在全球不仅是影响者供给，我也愿意分享一下现在中国用户占全球的1/3，事实上中国消费者的需求现在正在倒逼整个行业的上游，在进行改革。我会举一些例子，比如说以前大家知道中国的电商现在已经是世界一流的，我们出去合作会很习惯通过的称之为系统对接，我把我的IT系统和你的IT系统去进行对接，我们的库存可以打通，销售订单可以及时传递，我们的结账可以在线上完成，自对的对账和后面的物流对接，都是通过系统完成的。这种其实在国内我们看来已经是司空见惯，在国外你去欧洲，去法国，意大利，这些对他们很难，至少领先了5到10年。

为什么说中国的消费者倒逼上游在改革，迷橙和意大利合作的比较多，意大利是在欧洲奢侈品里面扮演着重要的角色。经过几年的合作以后，我们会发现意大利他的上游供应商IT的水平超越掉欧洲同行，为了跟我们这些公司做生意，他们就被迫提升他们的系统能力，这就是倒逼，我们帮助他们进行互联网的升级这个趋势可以说是越来越明显。

包括还有一些其它的趋势，因为中国消费者对新鲜感的追求，对于新款的追求也在倒逼行业的改革。以前这个行业一般来讲最开始一个品牌我们会发两季，一年有春夏、秋冬两次定货，后来发现不行，消费者要的很快他们变成四季，在两次大的定货还有两次小的定货去满足消费者的需求。结果后面发现还是不行，有的品牌做到六季，有一些品牌干脆推出全年可以定货的机会，我们会发现越能够去和消费者做高频率的变革品牌，在这个行业里面的发展就是好一些。

这些都是在奢侈品这个行业正在发生的变化，而且中国消费者也是起着比较大的推动作用的。像迷橙我们在这个过程中基本上就是把自己定位在渠道赋能商的位置上。像刚才我提到的上游供给的效率，从海外到中国的效率，在中国内流通的效率，包括对于我们中国大量买手的网络让他们做合规化经营，这些是我们未来发展的方向，也是一个比较清晰的定位。

天时、地利、人和消费细分赛道投资的关键点

肖宇：今天有很多讲消费的，消费赛道投资的逻辑是什么，像你投了很多创业者，你觉得在你看来，一个好的创业者需要掌握哪些核心能力？

蒋毅威：消费我们自己有一个理论其实也是一个俗话就是天时地利人和，对于细分赛道复合增长率的预测，尤其我们会看未来的5年预测，复合增长率必须是两倍或者三倍于GDP的平均增长率，可以理解为是高增长的行业。

地利更多是指“利”字，我们定义为毛利率，就消费企业对于本身定价权的一个把握能力。毛利来自于就是一个定价权，它是供给和需求双方博弈来的结果。优秀的创业者可以使自己的毛利做得更高，今天由于在消费者面前大家都没有定价权，往往科技所对毛利的提升都是提升在供给端以及对效率的整体提升。今天科技赋能这个词是被用烂的词，有很多行业是暂时无法被科技改变，我们也认为属于可以被科技改变的行业最终的结果就是毛利的提升。

最后指的是人和，人和我们关注的就是人效，今天这个词大家也越来越关注。人效无论是在自己做一个生意也好，还是观察优秀的科技公司，人效都是非常高。中国的传统消费企业人效是最低的，尤其是在人效对于毛利本身和净利润的影响上，都是靠薄利多销，人效非常低的结果。而人效对于未来企业长期盈利能力是非常好的考验。如果科技使用的得当，用的人就会用的更少，人效也会提高。

关于创业者到底需要掌握哪些能力？科技、运营、产品、现金流管理以及战略能力都是需要把握的，今天整个市场环境不是那么好的情况下，管理现金流是作为创业者必须要掌握的能力，这个也是早期创业者容易忽略的，觉得花钱比挣钱容易，谁都会花钱，挣钱不是那么容易做的事情。做消费尤其如此，如果做消费第一天不能够挣到钱，未来挣到钱的可能性也是非常低的。

控制假货要从源头做起

优秀的买手一定是一个团队

蒋毅威：我们当时做尽职调查的时候有一个非常重要的一点，迷橙是如何确保平台上奢侈品的真实性？

肖宇：这个话题比较大，感觉我现在像参加路演的感觉差不多。应该这么说，可能不仅是迷橙，任何一个从事这个行业的企业公司，大公司也好，创业公司也好，都会面临这个问题——如何保证奢侈品真实性。

最重要的手段还是直接参与上游供给控制，从源头上切入远比控制流通环节来的更加容易。流通环节现在越来越网状，越来越分散，源头上讲更适合做的，迷橙的方向是直接和全球奢侈品源头进行合作。将授权的代理商、买手店这些资源进行整合，再以符合中国的市场方式带给中国零售商和消费者。

蒋毅威：确实对于供应链的控制往往也是确保任何消费者产品质量的一种方式，毕竟今天只有靠优秀的质量才能获取用户的亲睐。

蒋毅威：买手在你的平台上所扮演的角色是什么？我们也知道买手这个群体是巨大的群体，在朋友圈可以看到形形色色的买手，有的是专业买手，有高端的买手，有A货的买手，请问买手的画像是什么样，他们的工作模式又是什么样子？

肖宇：买手是很有意思的群体。奢侈品这个行业的买手，国内和国外各占一半。他们特点不一样，国外是以留学生为主，这个行业里面他们更偏向货源方会多一些，国内的买手他们的销售能力更强，有家庭主妇，自由职业、兴趣爱好者，他们到最后也变成专业的买手，他们和国外的比销售能力更强。这个行业里面大多数人的从业学历很高，硕士生占的比例非常高，女生会比男生多一些。

至于买手的工作模式，第一，好的买手一定是一个团队，单个买手都是不够强的，只有一组买手才是强的。一个好的买手首先第一肯定是一个组队模式，最典型的就是三个买手组成一个小团队，一个负责货源，一个负责客服和销售，一个负责物流和发货。这是买手这个行业的标准配置。

第二，买手的售卖场景主要集中在微信和朋友圈，对熟人的售卖是买手最核心的工作场景。买手一般会有多个微信号服务不同的客群，他们做的还是蛮专业的。买手他们的工作，大家以为都是买买买，其实不是，名字叫买手，但他们更多的工作是销售。我认识做的比较好的买手一天得工作12个小时以上，很辛苦。做得好的买手比大公司的销售还牛，会做CRM，给客户打标签，逢年过节过生日都会选特定的礼物推送给他的客户。

中国的买手是全世界一流的，这是有门槛的生意。

蒋毅威：这点我有共鸣，我有一个朋友也是做买手，自己负责扫货，表妹负责客服，父亲的公司做物流和包装。这是一个经典的个体户的经营形态。

蒋毅威：最近，你们推出一个新产品叫“买手宝”，能给大家介绍一下它和迷橙的关系以及和迷橙买手电商平台的关系？买手宝服务的对象就买手，这个行业与刚才你讲的大的买手的市场有没有更加细分的区别？

肖宇：买手是一个很大的行业，我们基本上分成四种：

最顶级的买手我们叫买手百货，类似于连卡佛，你可以理解成大到像百货公司一样的买手，本质上和最小的买手经营模式是一样的；

第二种是买手店，中国有2000来个，

第三种是线下奢侈品店，中国有1万多家，这是一个巨大的销售力量；

第四种则是个人买手。

买手宝更多是服务这些比较小的个体，包括小的奢侈品店，个人买手。大的买手，包括买手公司他们不需要我们做服务他们有自己很完善的商业模式，我们要帮助的是海量的个体户的买手。

买手宝和迷橙买手电商平台是两个完全独立的产品，每一个买手都可以使用我们两个产品，也可以选择其中一个产品。买手宝解决的更多是跟供应链有关的问题。

第一叫货源信任度，买手宝给你的货可以理解为它背靠的就是全球最顶级的奢侈品供应链，这个货的信任度，你可以百分之一百信任。

第二，我们以前做的是平台，买手自己入驻自己卖，他们的效率是高的，进货成本也是比较贵，买手宝解决的第二个问题，我自己亲自整合上游的链条，我把原来四到五层的周转给你缩到一到两层，这样的话我就能让你的货变得高性价比。