如何再造一个网易严选？
作者：kikis，作者授权早读课转载
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编辑：早读课-刘小妹
编者按：
如何再造一个网易严选？别想了，没戏。网易严选还没出生就坐拥9亿用户流量，谁又有？
线上卖了8个亿，线下风风火火和亚朵开了严选酒店，最近又撩万科做青年社区，要开“严选home”。
“模仿？”naive，这不过是网易严选野心的小小一部分而已。
实际上，丁爸爸这步大棋，从八年前就开始了。
“蓄谋”八年，严选天生自带三大优势
1、网易严选不止承载着网易巨大的理想，也承载着丁磊巨大的理想。
从在互联网大会，用严选餐具宴请互联网半壁江山，到穿着严选T恤四处发表演讲。
丁磊对网易严选的爱溢于言表，甚至在解读2016年网易财报时说道：“网易严选寄托了我们巨大理想。”
实际上这也寄托了丁磊的个人理想。“钱带来的幸福不到5%”，在做过首富之后，这个坐拥300亿美金估值公司的老总，更想做一些情怀产品。
而他本身就对消费品充满执念，曾经有人这样形容他：
“他对各类庞杂消费品无比熟悉，对“性价比”这回事更着迷之深。
亚洲人觉得口味最好的麦片，女性觉得最好用的吹风机，金属件做得最坚固的奢侈品——他能罗列出一长串名单。
手提行李箱最合适的重量、最轻盈的材质、销量最高的颜色，他也能给出答案。”
做电商实际上就是他对消费品的个人理想，在严选之前有考拉，他就自己出面写专栏，美名“三石哥私物精选”。
严选火了以后，三石哥的专栏跟着搬过去。一口气推荐了包括衬衣、拉杆箱、洗漱包等十多个商品。
他曾说“对企业来说，有资金的确让你可以去做很多的尝试，交很多的学费。”
而网易严选，就是他的尝试之一。
2、出生网易邮箱，自带9亿注册用户。
互联网行业，有个词语叫做“MVP”，是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈，并在这个最小化可行产品上持续快速迭代，直到产品到达一个相对稳定的阶段。
MVP的好处在于，可以帮助团队快速验证需求，快速试错。
网易严选看起来好像就是这样一款产品，从封闭开发到正式上线，一共酝酿了一年之久。
根据网易严选市场负责人所说，“严选最开始起源于网易邮箱的一个10人团队。”而网易邮箱坐拥9亿注册用户，一直在寻找流量变现的机会。
之前虽有过诸多尝试，但都以不太好看的结局告终，但却让严选的初创团队积累了大量与中国制造商的经验。
网易严选的第一个mvp就是一封邮件，发送对象是网易内部员工的250个邮箱，内容则是来自日本某大牌的毛巾，价格却是接近成本的价格售卖。
邮件一发送出去，就卖疯了。网易严选的市场负责人说“那一次我们收获了30万的销售额”，这让网易内部都非常兴奋。
很快，网易严选宣布立项，丁磊特批一笔创新项目基金进行支持。
3、0成本获取上万个种子用户
在网易内部一直流传着一股神秘黑势力，那就是“工资回收计划”。这个计划最大的黑幕，就是网易内购。
而在网易内购严选专场里，现场只有一个字，买买买！
实际上大多数网易产品，都瞄准的网易员工这群人，都市白领，对买奢侈品有犹豫，又想自己看起来有品又高级。
他们作为种子用户，不仅是第一批吃到丁家猪的人，而且在网易考拉享有员工专属客服。邮箱里，还会收到员工专享的严选优惠券。
据网易某员工说，“自从有了严选和考拉，公司过节福利都从免费京东购物卡变成了优惠券，关键是最高直返50那种。”
虽有“不满”，但网易上万个员工照样买的乐此不疲。对严选来说，这些员工就是原生的种子用户，一条毛巾两天卖空30万，网易员工的表现给严选和丁磊都打了强心针。
所以创业公司啊，与其想着从外部找种子用户，不如先“回收”公司内部！网易爸爸都是这么干的！
网易严选启发了BAT
网易严选的走红，启发了BAT和其他巨头。
2017年3月，腾讯上线“企鹅优品”，4月小米上线生活电商“米家有品”，5月，阿里上线“淘宝心选”，天猫slogan改为“理想生活上天猫就够了”。
无论哪一家，都在倡导生活美学，消费升级，严选品质。
然而实际上，消费者却并不买账。5月上线的淘宝心选，甚至只在淘宝app首页出现过一次，就再也找不到入口。
为啥在淘宝、京东蚕食殆尽的电商行业，网易严选靠“抄”还能杀出重围，成为引领者呢？
1、“像”无印良品，真正“像”的是品类
在中国做家居百货，火的几乎都是国外品牌。无印良品、宜家，一到周末就人满为患。中国品牌做大做强的只有名创优品，但是在调性和定位上却有点low。
网易严选看到了这个几乎空白的领域。
根据特劳特的“定位”理论，我们在做品牌时，想要找到最精准的用户，就去竞争对手那里直接挖。网易严选瞄准的毫无疑问，就是无印良品的消费者。
那么都是一些什么人在买无印良品呢？我们在逛实体店的时候，实际上经常能看到这么一批人。永远穿着基本款，米黄、靛蓝、黑白灰，在人群里看似不起眼，仔细一看，非常清新脱俗。
精致、有品、脱俗，这三个关键词实际上就是这部分人群的重要标签。这也是网易做产品的底线。
不管是lofter、网易云音乐、有道词典、网易云课堂，丁磊一直在尝试，这种有情怀有品味的产品。
所以为什么8年前丁磊就宣布养猪，立志改变中国人餐桌，但一直养到2016年才爆发。
因为这两年才是消费升级的大势开始。
网易做了8年功课，所以他们对消费升级认得很清楚。
消费升级绝不是越买越贵，而是人们观念的变化，开始追求消费让“我”更好，所以才有了网易严选那句slogan“好的生活，没那么贵”。
而所谓的“大牌同厂“商品，占据的比例，只有35%。实际上网易严选很聪明，不仅抱了网易的流量和资金大腿，还蹭尽了大牌的流量。
但网易严选的野心远不止做“大牌同厂”，“大牌同厂”甚至连中期目标都算不上。
2、别人学不会的是品牌思维
中国的互联网公司在多年以来，一直在使用他们流量变现的逻辑去挣钱，京东淘宝皆是如此。但现在网易严选不一样，这次他们真正参与到产品的质量把控和制造业当中去。
网易严选挖来100多个从传统行业的职业“选”手把控供应商和质量，并且在国内外签约了来自日韩、法国、意大利等地的诸多设计师和设计机构开发原创。
在网易严选内部还有有一个近200人的包装设计团队,外包设计团队则有将近500人。
这些人，共同组成了“严选严包”天团，最后打包出售的实际上是产品+品牌+体验，这就是消费者最想掏钱的结合体。
这完全是品牌的思维在做产品。
品牌的身份，让他绕过了与京东和淘宝的正面厮杀，从另一个角度，在争得头破血流的电商行业里找到一块肥肉。
而之所以选择性冷淡风，做基础款。在投资人黄海的眼里，这恰好是严选作为大公司项目的聪明之处。
“大公司的好处就是流量基数 ，品牌无法迎合所有人的喜好，所以网易严选不会像小公司一样用花花绿绿的设计吸引眼球，而是做基本款，这其实就在抓最大公约数。”
3、丁磊带火网易严选，营销团队给力接棒
“带货”，来自网络热词，指明星等公众人物对商品的带动作用。
丁磊作为中国互联网第一代“老企业家”，“带货能力也是一级棒。在网上随便搜搜“网易严选 丁磊”这样的关键词，就可以看到丁磊帮严选站过多少次台。
更别说他亲自出面拍摄严选采茶宣传片，在茶叶里塞了5张小纸条，直接送股票。
这种脑洞大开又任性调皮的营销方式，也只有网易ufo丁磊才能想到。
拥有这样一个自带流量的好老板是幸运，但网易严选的市场部门却没有懈怠。
他们和咪蒙合作，打出“买不起房买得起家”的口号，深深刺痛北上广一线城市中青年的软肋。
接着趁热打铁，和彩虹合唱团联合推出《网易严选打折了》这样的搞怪歌曲，不仅在网络上引起热烈讨论，而且被收录进知乎2016年度营销案例。
而去年11月双十一大战，别家品牌都是5折8折1元抢，网易严选却另辟蹊径，倡导“三件生活美学”，三件以内打八折，超过三件不打折。
而今年，网易严选搞事情，从线上蔓延到线下，又开酒店，又开青年社区。
当然其他公司也不是完全没动静。从科技产品切入的小米，在八月下旬正式将“米家有品”更名为“有品”，有大做独立品牌之势。
人们都说小米和网易必有一战。但是，不管结果如何，网易严选已经先发制人。
后来者们，你们的脚步要加快了！
虽然我们无法再造一个网易严选，但是我们可以洞见未来发展的趋势，把握未来。
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