2017盘点：聊聊智能电视产业以后可能靠啥赚钱

2018 年 1 月 3 日 王冠雄频道 王冠雄

作为智能家居中霸占客厅必不可少的一个角色，新年伊始，想聊聊智能电视在2017年的表现和趋势。

经过2015-2017年3年的粗放式发展，智能电视品牌已形成合围的态势，各大品牌在保持市场增量的同时，也在整合自身的优势，创造更多可能，给用户带来更好的观看体验。纵观2017年，虽然市场整体依旧保持增长态势，智能电视行业也可说是冰火两重天。

受液晶面板价格影响，2017年对智能电视来说是遇冷的一年，但这一年同样也有小米、PPTV等互联网品牌的逆势崛起。这一年，乐视淡出、OTT行业爆发、内容市场的精耕细作、AI技术介入终端硬件配置、新技术带来的激光电视试图分一杯羹，智能电视市场也在发生着巨大的变局。

（未来很长一段时间内，智能电视用户将呈现高增长的态势）

（用户收看电视时间在增加）

从勾正数据来看，观众正在重回客厅，在电视上消费的时间正在逐步增加，未来很长一段时间，客厅屏幕依旧有较大的市场需求，人们对观看体验以及对更大屏的需求也越来越高，由此带来的“客厅经济”，仍旧是各大品牌未来发力的方向。只是未来的“客厅经济”，各大品牌还只是靠卖电视赚钱吗？（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）

【OTT市场爆发，或将成智能电视品牌未来主要争夺战场】

根据速途研究院的数据，2016年年底，智能电视保有量即达到了1.46亿台，覆盖率超过了25%。而25%的突破，表明智能电视已经有足够的保有量单独作为互联网终端立足，代表着OTT行业规模化广告效益即将产生。此门槛，是智能电视行业的一个本质变化。而2017年智能电视在OTT行业带来的经济效益也证实了这一点。

（资料来源：速途研究院）

180万一天、千万大标、核心包量、单家代理商过亿、日均开机率46%……这是2017年OTT圈（即“Over The Top”）里的流行词汇，可见其市场的火爆。

2017年OTT广告收入实现23亿元，同比增长130%，其中贴片16亿，同比增长70%，开机4.6亿，同比增长20%，其他2.4亿，同比增长10%。行业头部广告主纷纷入局OTT，汽车、快消、电商、手机品牌成为在OTT大屏出现频率最高的品类。

在整个OTT市场，开机广告是增长最为明显的一个品类。因为强制观看、高触达率以及可以定制，开机广告已成为80%的OTT广告主最青睐也最舍得花钱的营销手段。2017年年初乐视TV的开机广告售价就已达到180万/天，这个价格已经可以跟央视《新闻联播》前后的10秒广告相媲美。

业内认为，开机广告是一块稀缺资源，开发空间已经所剩不多。而智能一体机电视的玩法更多样化，广告遍布在每一个可以出现广告的地方，因而催生了另一种广告形式的诞生——贴片广告市场开始爆发。

贴片广告玩法多样，仅贴片广告，还分为前贴片、暂停贴片、后贴片等方式，还有类似品牌专区、关机广告、桌面推荐、互动广告、电视电商等新颖的广告植入形式。这类广告主要由优酷、爱奇艺、腾讯、PPTV等这样的内容方提供，后期跟OTT牌照方以及硬件厂商分成。

从行业角度看，贴片广告库存量非常庞大，主力竞争者仍是主流的视频网站，如爱奇艺、企鹅TV、优酷等。各家视频网站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的经营模式推动OTT贴片广告发展竞争。未来OTT整个桌面的分发、导流和内容植入将会更有价值，贴片广告正迎来一个快速的流量变现期。

因此，越来越多的智能电视厂商开始把目光从硬件转向了OTT的开放合作，小米、海信、康佳纷纷开始拓展商机。而在这一过程中，兼具硬件终端优势和内容平台优势的智能电视厂商，将获益最大。如果说曾经最具此优势的是乐视的话，在乐视“自残”之后，能接过这杆大旗的可能只剩下PPTV了。

作为一家老牌的视频平台，PPTV在基于内容优势长足发展的同时，以苏宁为强大后盾，加强自身硬件终端的技术开发。2017年PPTV智能电视发布高端旗舰机N55，深耕智能电视硬件领域，并开发独创的Rubic系统，优化终端系统体验，这些都为PPTV在自有内容优势上，插上了终端硬件的翅膀，也为PPTV智能电视在OTT市场的爆发奠定了基础。

PPTV智能硬件公司副总裁殷宇安就表示，如何通过现有品牌资源变现是现在PPTV重点发力的方向。殷宇安介绍，在内容变现方面，除了采用最常用的贴片广告等形式，PPTV还不断通过技术的更新，将广告形式创新化、产品化，比如用户使用时广告会以数据信息的形式随即出现。

这其中还包含球队、赛事等有用的信息，能给用户带来收视指导。同时，PPTV智能电视还上线了大屏购物频道，打通苏宁易购，真正在大屏端实现了边看边买的变现模式，而这也是PPTV智能电视未来要着重发力的地方。

联合其它终端，也是PPTV走出的一步非常重要的棋。借助自有的内容平台优势，弥补其它智能电视品牌缺失的内容优势，联合更多终端如小米、飞利浦、极米、康佳等品牌电视，获取更多的流量和入口，PPTV得以将优势最大化，借以占据“客厅经济”的制高点。

智能电视用户更具有广告触达价值，这批用户购买力强，并且青睐高端汽车品牌。

不过，OTT行业也在发生分化。分化来自于以开机广告为主的系统层广告和以贴片、屏保等为主的内容层广告。尽管当前系统层广告的占比还高达59.3%，据数据机构预测，到2019年，内容层广告将首超系统层，2020年更将会达到53.3%。

这一分化，让各大互联网视频平台，小米、PPTV、微鲸等智能电视品牌，都在通过内容、版权、渠道等合作方式，整合优质内容资源，深度布局OTT终端内容市场。

《2017年OTT行业发展报告》披露，预计到2020年，智能电视存量超过2.8亿台，占市场比例近60%；智能电视到达率将逐步攀升到70%。未来的OTT大战，将愈发激烈。

【内容争夺战火蔓延，内容为王依旧是主流】

从系统层和内容层的分化，可看出OTT的竞争终究是内容的竞争，因此，可以看到2017年，无论是视频平台或是电视品牌，都大动作频频，试图推出独家自制内容，打造自己独特的品牌识别度，稳固自身的头部流量。

乐视倾垮之后，版权市场迅速洗牌，重新割据，品牌电视纷纷与互联网视频巨头、传统电视台合作。其中，小米电视在内容上采用开放、共赢的合作模式，接入爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、PPTV四大视频平台的全部内容，极大丰富了自身内容资源的不足。

微鲸电视则通过底层直接整合腾讯视频和芒果TV等大型内容平台，集结庞大内容资源，囊括目前全面的TVB影视内容以及BBC少儿、好莱坞等资源库。而自身就依托于PPTV视频平台诞生的PPTV智能电视，同样拥有《人民的名义》《猎场》《将军在上》《我们的少年时代》《我们的爱》等一大批头部影视剧版权，拥有超40万+小时的影视及综艺资源，形成了一套全方位、多角度、全类别覆盖的强大内容矩阵。

体育内容版权也是各方争夺的焦点。相比影视综艺来说，体育类收视群体的忠诚度高，并且有付费收看的习惯，体育内容能带来更为优质的流量及变现入口，由此体育内容已成为各大智能电视抢滩布局大内容生态的重要一环。

2017年，腾讯签下NBA独播权，今日头条布局中超短视频合作，爱奇艺成为2017-2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴，PPTV2017年更是大手笔拿下西甲、英超、中超等顶级赛事，历史性汇聚了欧洲五大联赛，包揽国内外90%的体育赛事，成为国内最大的互联网电视体育内容平台。

在“内容为王”的互联网时代，内容资源的丰富度已经成为消费者选购智能电视的一个重要选项。PPTV智能电视有自身独家的优势，能打通硬件终端和内容平台，仅凭这点，未来PPTV在“客厅经济”这一战场上的业绩可期。

【人工智能渗透到家庭娱乐市场】

其实，OTT市场的流量竞争，不仅仅有内容的竞争，也有终端观看体验的拼杀。现在的消费者对体验感的要求越来越高。为了提升产品的交互体验，在同质化严重的硬件市场突围，各大厂商把目光纷纷转向了人工智能，寻求提升观看体验的更多可能。

2017年，不少电视品牌纷纷发布自己的智能操作系统。小米、微鲸和PPTV智能电视等打造的语音识别系统，可根据语音提示寻找片源；长虹电视初步做到读图寻找片源，这些都极大地改善了智能电视的观看体验；暴风、酷开、风行等彩电品牌也纷纷推出人工智能电视新品。

随着OTT终端数据的积累，系统对人群偏好的细分，互联网电视的运营商已经开始针对不同用户，投放不同的广告，这种类似于“今日头条”的广告推荐模式，不仅更加精准，而且将用户体验影响降至最低。

不过就目前来看，电视与人工智能的结合还远达不到预期，消费者使用率有限，在用户交互上还存在一定的问题。虽然人工智能为智能电视注入了新鲜的血液，不过真正的人工智能电视还有很长的路要走。未来人工智能电视的发展不仅需要电视制造企业的努力，更需要联合产业上下游更多方向的支持。

【新技术冲击市场，激光电视强势入局】

2017年，智能电视市场有一个频频出现的“新物种”也吸引力我的注意——激光电视。海信、小米、极米、坚果、PPTV争相发布其激光电视新品。因此，还有人说2017年是“激光电视元年”。

激光电视的出现，动辄100吋起的大屏，确实突破了液晶电视在尺寸上的瓶颈，也比较符合现代人对大屏的无限渴求，而其更具有液晶电视无法比拟的色彩还原度和丰富度。据奥维数据显示， 2017年三季度国内激光电视市场规模销量达到2.1万台，同期增速达241％。

在液晶电视市场刚刚要成熟欲爆发的时候，激光电视就强势入局，大有颠覆之意，有人表示激光电视就是现在液晶电视的下一个形态。不过国内激光电视市场仍旧处于起步阶段，亮度、色彩均匀度、观看体验等问题并未得到很好的解决，产品标准也参差不齐。它是否能真的取代智能电视，可能也不是短时间的事情，我们拭目以待。

【结束语】

总的来说，2017年可谓是“客厅经济落地年”，此前有人预测2017年将是OTT爆发的临界年，这个预言似乎是成真了。智能电视未来三年仍有较大更新需求，随着智能电视的保有量继续扩大，为内容与运营变现提供基础，预计未来中国客厅经济市场规模将达到2300亿元。

如何抢占客厅经济制高点，将是今后智能电视行业的主要课题，战火才刚刚开始。

温馨提示：【王冠雄频道】每年都参加美国CES国际消费电子展，1月9日-12日王老师都在拉斯维加斯展会现场，欢迎各参展企业联系和交流报道：13521140909，微信aoqia0618

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。

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