微博转身：再慢，也必须做短视频
无论是为了创立新的生态还是反击抖快，微博的行动都势在必行了。
来源 | 毒眸（ID:youhaoxifilm）
编辑 | 何润萱
距蔡徐坤粉丝和周杰伦粉丝的微博超话大战，已过去近一年的时间，微博突然开始宣布要进军短视频领域了。6月22日，微博“视频号”开始内测，并宣布将于7月正式上线。
超话大战和进军短视频领域这两件看似没什么联系的事情，在毒眸看来，其实是微博在中文互联网世界现状的一种折射，通过这两件事，能清晰地看见微博过去几年所处的窘境——
前者像是一次反噬，证明商业化到头了就是生态的恶果。一直以来，微博以明星数据排行等方式，将明星粉丝和微博进行深度绑定、增强其在微博上的活跃度。但这种排行榜既让粉丝需要斥巨资和精力维护，又让非饭圈人士浏览时感觉冗余，所以长期以来微博在路人眼中是粉丝自嗨的工具，路人缘每况愈下。
后者则更像是微博在抖音、快手等强敌环伺下迟来的反击。直播、电商、短视频，这三样目前最受关注的领域，微博早有涉足：2013年，微博和拥有一直播、小咖秀、秒拍等产品的一下科技达成战略合作，成为国内最早开始发力短视频和直播的社交平台，又早于抖音开始了“橱窗”功能，试图建立电商生态。
不过从目前微博在这三个领域的产品表现来看，都收效甚微——据七麦数据，一直播和秒拍在ios上的排名已经在500名开外，而今年微博推出的“微博小店”，也被许多带货博主们吐槽起了抽佣比例。
马化腾曾在2016年参加清华管理论坛时表示，腾讯历史上遭遇过的最大的危机就是“新浪微博”崛起，当时一听到某个大学建了微博群，自己就紧张。曾让马化腾倍感危机的微博，为何到了这几年却疲态尽显？都说微博的财报没有想象力，在这方寸之间，微博还能讲好自己的新故事吗？
6月22日之后，网友可能会发现，自己关注的一些博主在主页上多了“视频号”的标识。除此之外，博主最新发布的视频也会直接显示在主页面上，下方则是粉丝的催更。据微博透露，催更人数可以看出博主粉丝的活跃程度。
出现上述情况的博主，均参与了微博视频号内测。加入微博视频计划看起来并不难，只需满足两个标准：1、成功投稿自制视频内容（1分钟以上）≥1条；2、最近一条发布原创小视频内容（1分钟以上）≥5条。除了上述的“催更”和“徽章标识”，博主还会获得视频数据中心、视频管理、视频学院等产品权益，以及引力计划（视频广告分成）等收入上的权益，还有热门流曝光、社区push、微博开机曝光上的权益。
事实上，这不是微博第一次在短视频方面有所动作。2017年，微博在移动端推出微博故事，而后又于次年上线了“微博故事”的独立APP“爱动小视频”，但并没有引起太大反响。新浪微博CEO王高飞曾解释：“微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是，微博的视频内容消费和其它专门的短视频平台相比处于劣势。”
不止视频，今年最火热的电商和直播两个领域，微博也早已通过合作的方式涉足。
电商方面的动作开始得早一些。2015年7月，微博宣布联手阿里巴巴、微卖等第三方合作伙伴，共建移动社交电商体系，并推出微电商产品微博橱窗。2017年3 月，微博宣布推出网红电商平台， “淘宝与微博定了一个小目标，就是创造 1000 家具有‘创新爆发力’的网红店。”相关负责人曾在发布会上说。
直播方面的尝试也在这一时期进行。2016年，微博与一直播达成战略合作，一直播上进行的所有直播内容都可以同步分享到微博；紧接着，微博又以1.2亿美元投资一下科技，通过其秒拍产品进军短视频，自那以后，在微博发布的短视频都会带着“秒拍”的标识。据微博2016年Q3数据显示，直播日均开播26万场次，环比增长124%；日均观看人数538万，环比增长50%。
但微博在电商和直播方面的耕耘，并没有让它在两个领域大火的今年有所收获。据艾媒咨询的报告显示，一直播在2019年用户的偏好里，占有率仅为4.5%。今年在直播电商的火热讨论中，舆论也从未聚焦在微博身上。
微博为何起了个大早，却赶了个晚集？因为在互联网世界，早来是拦不住“后浪”迅速崛起的。抖音只用了2年就将日活用户推到了2亿，而微博却用了9年。从这件事上，或许可以窥到微博为何没能先发制人的深层次原因，那就是产品逻辑的中心化。
一下科技创始人、董事长兼CEO韩坤曾对媒体描述他设想的短视频生态：明星是金字塔的顶端力量，具有最强的引流功能。网红是腰部力量，其他PGC用户则构成底部的基石。
基于此，一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播都与微博深度绑定，启动阶段都曾吸引大批明星使用产品，如2014年秒拍做的“冰桶挑战”，吸引诸多名人如雷军、周鸿祎、张靓颖、邓紫棋等的参与，仅用了3天时间便有近三十万人参与，多位明星的秒拍短视频甚至在一天之内，点击量就已突破了千万。
凤凰网科技曾撰文称，韩坤的设想很单纯——明星能带来大量的用户，而这些用户能看到产品内的其他优质内容，这样可以提高他们的留存率，即使这些明星走了，用户还是会因为内容留下来。但在上一个互联网流量车轮战里，开放、去中心化才是吸引流量的利器。
比如从2016年推向市场，2018年就收获2亿日活的抖音，在前两年里，素人凭借一支视频就能完成百万涨粉。比如抖音红人代古拉k凭一条舞蹈视频，就在抖音上完成了10天500万粉丝的增长。
抖音红人代古拉k
在这一阶段的抖音，素人所收获的点击量也许远比明星要多。“抖音诞生之初，我们一定要做一款产品，这款产品男女老少都能用，我们希望它传递的信息，展示的内容都很正能量。”2018年，抖音总裁张楠曾在接受媒体采访时说。
如今日活超过3亿的快手，也以普惠价值观闻名。在快手，头部视频的流量不超过总流量的 30%，“尽力让每个用户获得相对均等的机会
绿洲不解渴
今年Q1，微博日活跃用户为2.41亿，月活用户已达5.5亿，同比增长8500万，但天花板已然显现——据《QuestMobile2019年流量增长盘点》显示，中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%。
这也不是微博第一次遇到增速放缓的难题。2013年，微博也曾遭遇微信及微信公众号的冲击，以及一二线用户涨幅停滞，还有基于PC端的架构无法适应移动端用户需求等难题。于是，2014年，微博开始把微博渠道下沉作为首要任务，并通过一系列布局，迎来了“二次崛起”。根据《2016微博用户发展报告》，二、三线已占据微博整体用户的半壁江山，四线及以下城市的用户比例则为30%。
曾经赢过竞争的新浪微博，也并非没有意识到新危机的到来，在这个存量竞争时代仍然动作频频。
增加“铁粉”标识就是微博为此做出的规划之一。2019年5月，微博宣布，近30天对已关注博主互动达5天及以上，则自动成为其铁粉。到10月时，微博更是下调了“铁粉”显示的门槛，原先只有微博粉丝超过10万的用户才能显示，如今超过1万的用户也能显示“铁粉”了。
据36氪分析，铁粉成了微博给予忠诚度高的粉丝一种官方的身份标识。每个博主都可看做一个小圈子，成为同一博主的铁粉能强化圈内人的身份认同，使粉丝之间产生共鸣；而博主也能更轻易地辨别忠实粉丝，拉近彼此距离。这样一来，博主可以更快地找到忠诚度更高的粉丝，做精准运营，比如毒眸发现目前许多博主建粉丝群的准入门槛便是“铁粉”。
在想办法让用户在老地方玩得开心的同时，微博还于去年9月推出图片社交产品绿洲，试图在强媒体属性的微博之外，建起一片更强社交属性的“绿洲”。这款产品界面酷似“INS”，内容酷似“小红书”，以图片和短视频为主要呈现方式的软件，被视为微博补齐其内容生态短板的产品。毕竟，如今在微博书写的博主仍是以图文方式为主。
无论是铁粉，还是绿洲，都是微博为了提高用户活跃度的一种表现，这也与其收入模式息息相关——从历年财报来看，微博的收入主要来自广告和营销业务，则在其营收的占比一度高达89%，而广告与活跃用户的增长和用户使用时长密切相关。
但是从数据来看，微博在广告收入和月活用户数方面，都承受着增长的压力。
微博2020年的Q1财报显示，在月活同比增长18%的情况下，微博营业收入同比却下降了19%，延续了从2017年Q3以来下降的趋势。而从2018年Q3开始，作为微博主要收入来源的广告和营销收入就在下滑，2020年Q1更是同比下跌15%。
而虽然微博Q1的月活同比有所增长，但增速已经放缓，要知道，2017年前后微博的月活同比增速均在20%以上。微博已然过了增长最迅速的时候。
而被寄予厚望的绿洲，如今看来似乎也不能够缓解微博的“渴”。据七麦数据，2019年12月的多数时间，绿洲在中国App Store免费榜上的排名都在100名之外。到了今年6月，绿洲的排名已经掉到总榜两百名之外。
在毒眸看来，增长乏力，很大一部分原因是绿洲仍在依赖微博的导流和头部明星的入驻。腾讯贵圈曾在稿件中说，微博曾让明星通过完成任务来置换热搜位，置换规则是“艺人账号每周发微博数量不少于5条，视频内容每月发布数量不少于7条，现在要求更高，要连续数月发N条绿洲”。
在提高用户活跃度上，绿洲似乎也仍然沿袭微博对粉丝的刺激方式。在2019年12月微博之夜在“年度人物榜”的比拼中，出现了流量偶像王一博 VS电竞明星Uzi（简自豪）。微博称下载绿洲后，投票权益就能从每天15票增加到50票，于是双方粉丝纷纷下载绿洲进行“拼杀”，最终Uzi以4.8亿获胜，但当微博之夜公布获奖名单时，“年度人物”变成“年度热度人物”，名单上也没了Uzi的踪影。
在依赖粉丝刺激的模式下，曾经是新闻热度具象指标的微博热搜榜，如今则似乎也成了娱乐圈KPI量化考核表。高度娱乐化的热搜内容终于也娱乐化了它本身——6月10日，北京市网信办就“微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题”对微博开出热搜和热门话题榜暂停更新一周的处罚。
这一周，项目方如释重负，暂时从一场游戏里解脱了出来。“热搜没了，第一反应除了开心，就是开心。”娱乐项目宣推人员小红对毒眸表示，“因为我们每天都需要监测热搜，实时发传播点，有任何风吹草动都要想着怎么去推上热搜。热搜停了，虽然还要继续发物料，但就不用管结果了。”连明星都在庆幸自己获得了短暂的自由。新晋流量虞书欣就在热搜榜停止更新当晚用小号发微博道：“可以畅所欲言的一周哇哈哈哈？”
无论是为了创立新的生态还是反击抖快，微博的行动都势在必行了。
推出视频号，是微博在短视频领域迟来的反击，但它不得不这么做，因为抖音、快手正在抢夺它的用户。
据易观千帆数据显示，在5月份应用月度排行榜中，微信、QQ、抖音、快手进入前十，而新浪微博仅排名第12。新浪微博的月均用户使用时长，与头条、微信、快手、抖音相比也存在不小的差距——新浪微博始终在10小时左右波动，而快手、抖音已经在20小时以上，快手甚至可以高达30小时。
图源：易观千帆
而微博依靠大量明星资源所建立起来的生态，如今也正受到快手、抖音的冲击。据抖音明星榜显示，入驻的明星已达2621位，其中陈赫、邓紫棋、欧阳娜娜早已收获千万级粉丝。而快手也拥有黄渤、谢娜、王祖蓝等几位千万级粉丝明星，前不久，周杰伦更是选择快手作为其首个入驻的中文社交媒体。
来到抖音、快手的明星，也是在寻找更新鲜的玩法。据CBNData星数发现，6月以来，多位明星在抖音开始了直播带货。陈赫之后，张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤、薛之谦、汪峰都加入了直播带货大军。快手也于6月初宣布张雨绮成为快手电商代言人，并与快手上粉丝数最高的辛有志共同带货。
在给明星带来新玩法的同时，抖音、快手甚至也开始做起了热搜业务，逐步蚕食微博热搜。如今，毒眸朋友圈现在能看到的宣传战报里，也都会将抖音、快手的热搜反馈纳入其中。
除了与抖快的竞争，微博在算法上的落后也让它在广告收入增长上举步维艰。
广告投放说到底，看中的是曝光量和转化率，如今越来越多的平台开始加码算法和精准推荐，力求在保证曝光量的同时提高转化率，这背后需要的是技术的支持，而微博看起来在这一块也并未加大投入。
曾有媒体将属性都更偏向公域社交媒体，且核心收入都是广告的微博与Twitter，在研发费用上的投入做对比，发现微博从2018Q4之后连续6个季度没有超过20%，2020Q1同比增长仅7%；而2014年以来，Twitter的研发费用占比始终大于微博，2019年Q3之后更是一直在20%以上。
研发上加码的不足，带来的就是转化率的低下。DT财经曾将微博和推特、Facebook三个皆以广告作为主要收入来源的社交平台做对比，发现一位微博用户仅仅能带来0.5美元的营销收入，还不到Facebook的十分之一，推特的四分之一。
而短视频以点击模型为核心的方式，对微博来说也许是提高广告收入的良药。
微博CEO王高飞曾在去年三季度财报后的电话会议上解释了原因，广告业务的核心压力主要来源于广告单价的下跌。他提到，按CPE（每广告收入点击量）来计价的话，和目前短视频平台以点击模型为核心相比，“（微博）在首次点击率上会有一些弱势，微博需要在这种模式上付出更多的努力来进行销售、代理以及服务”。
短视频藉由直播、带货和明星产生的强力捆绑，或许也是微博中意的方向——虽然微博坐拥大量明星资源，但这个体系一直以来都靠粉丝经济转动，抖快的带货则为明星展示了一条吸金更强劲也不易被黑的道路。比如抖音明星带货目前交易额破千万的就有三位，分别是8263.65万的陈赫，2155.46万的王祖蓝和1398万的薛之谦。
今年的微博已成立11年，这中间，经历过门户大战、微信PK、下沉战役，曾经“二次崛起”的微博其实已经干掉了不少对手，但是现阶段的微博要面临的对手是崛起的“后浪”：更年轻化的内容生产，更高的商业效率。最重要的是，他们的产品模式再加上5G等技术的发展，是更具备想象力的对手。
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