帮用户完成跨越1800公里的求婚，花呗想做你的陪伴者

2017年8月，燕子在一条微博下留言，“我想给男朋友写首歌。”

2018年1月，燕子跨越了1800公里，从广州来到苏州，将这首歌当面唱给了男友，并求婚成功。

从仅有一纸歌词到最终感情的开花结果，燕子用两个月实现了她的愿望，而帮助她的，是花呗。

花呗先找到著名作曲老师杨蔺为她写的词谱曲，并对燕子进行了1个多月严格的声乐培训；而花呗的心愿大使李熹子则专门为她策划了一场跨越1800公里的盛大求婚仪式；甚至最后，花呗还设立了一个反转环节——让燕子的男友“抢先”求婚。

一支简短的视频记录了这段异地恋修成正果的全过程：

让燕子留言的微博，是一条话题为#花呗一千零一个愿望#的微博，这是花呗去年发起的一个征集活动，花呗将帮助选中的用户完成一个真实的心愿。燕子不曾想到，一句无心之语，却吸引到了花呗的注意。

“其实异地恋很常见，但是能将这样的经历写成词却不常见，我们也是被她的词打动到了，随即决定帮她做首歌，去苏州当面唱给男友听。”花呗的品牌负责人青曈和36氪这样讲到选中燕子的初衷。

#花呗一千零一个愿望#是花呗倾力打造的活动之一，花呗为此特地挑选“心愿大使”，筛选用户的心愿，不断沟通磨合，希望真正帮到用户。1月初，【心愿照相馆】上线，花呗帮助4位用户“变成了”自己梦想的样子，而燕子的这次跨越1800公里的异地求婚，也是整个活动的高潮。

青曈把这样的活动看成是一次和用户近距离沟通的机会：“花呗是一个消费信贷产品，它能帮大家其实是有限的，但我们希望用户并不仅仅把花呗当作一个产品，而是可以帮现在的年轻人解决一些力所能及的问题。当然首先，我们要通过这样的方式听到用户现实中的困难。”

让品牌和用户有更多的互动，其实是摆在所有互联网产品营销部门面前的一道难题。

尤其是一些拥有大体量用户的品牌，在取得了行业前列的位置后，让用户不只限于产品、而是对品牌有更新的良好认可，是各个产品去年一整年都在发力的方向。

这其中，新媒体的人格化和粉丝效应当仁不让成为了投入产出比最大的方式。支付宝的官方微信、海尔、杜蕾斯的官方微博，都将“品牌个人化”玩出了新高度。而对比杜蕾斯背后一整个公关团队的运作，支付宝的个人形象则更为自由模糊。虽然支付宝并未因有此账号而做太多营销活动，但极强的粉丝号召力和活跃度，无疑为日后的品牌营销做好了铺垫。

而线下，也是互联网品牌发力的一块新战场，各大品牌运用自己最熟悉最擅长的方式在线下做文章，不断刺激着用户的全方位感官。网易云音乐杀进地铁，拿出自己的戳心乐评，不断抢占用户的心智和注意力；而饿了么则选择了“快闪店”这一形式，和不同品牌频繁合作，造出一座又一座去可体验、不去可感知的“实体品牌展示商店”。

网易云音乐的地铁营销

当然，如果你以为品牌事件只能带来用户的注意，那你就小看这些营销高手了。ofo在《神偷奶爸3》上映前后推出了大眼车，吸引眼球也让人有很强的体验欲望；网易云音乐则将热门且戳心的乐评印在了农夫山泉的包装瓶上，将自身服务客群拓展至二三线城市；肯德基则和阴阳师展开了合作，为联合营销投入了100万份定制餐盒包装和5000余家门店资源，并打造了8家主题店。

ofo联合《小黄人》推出的大眼车

互联网品牌想做的，是在抢夺用户注意力、和用户有良好的互动、塑造品牌形象的同时，还通过有力的渠道抢夺更多的潜在用户。

不过对于花呗来说，拓展用户数并不是最重要的，在过去几年的“线下支付大战”中，和诸多商户的合作已经把花呗的用户数提高到了很高的量级。但随着用户体量的增大和年轻人消费习惯的变化，对花呗的质疑声却越来越多。

花呗对此并没有直接驳斥，而是进行了包括#花呗一千零一个愿望#等的一系列离用户近、和用户发生关系、和消费无关的品牌活动。青曈对36氪说道：“我们想真诚地和粉丝互动，第一层级是倾听粉丝的声音，了解平凡人的心愿，第二层级是通过产品、通过我们的努力，做用户的倾听者、实践者、陪伴者。 ”

在36氪看来，花呗的此次心愿营销算不上投入产出比高的一次活动，采用真实用户素人出镜的拍摄方式，也并不容易达到很好的效果。但这样的营销够接地气，够努力，够真诚。打动用户，没有这样的真诚是行不通的。

据花呗介绍，他们还将在18、19年更多地尝试这样的活动，并会投入更多的精力，和更多的商家合作，让更多的用户有机会完成心愿。 

现在看起来，花呗的品牌营销和“花”一点关系都没有，反而是不让你“花”。他们给年轻人无条件的信任，就像片子结尾所讲，花呗想和你“一起变好一点点”。