天猫小店的巨头巷战：3000铁军地毯式改造600万家夫妻店

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- 文丨小饭桌新媒体记者 王艳 -

- 编辑丨袭祥德 -

杭州，10月底的一个傍晚，老钟叼着烟，眯缝着眼睛在iPad上捣鼓，店里新进了一批健达巧克力，零售通平台给出的建议零售价是8块，他走到货架前，在价格栏上写下“¥7.5”，回过头冲记者笑着说，像这种很普遍的产品还是应该薄利多销。

如今的老钟看起来是个深谙零售之道的“老江湖”，可就在一年前，对于如何经营好一家小店他走了不少弯路，掉过不少坑。

老钟叫钟南海，去年辞去越来越不景气的外贸工作，在小区门口盘下铺面开了一家小店。老钟前前后后投了近20万元，把原来的门牌拆掉，安装上新的吊顶，里里外外都装修了一番。

去年10月1号，老钟的甜蛋家便利店正式开业。只是开业后三个月，店面却一直亏损，小店每天只能卖掉300块钱的货。老钟回忆说，当时自己的感觉很糟糕。

老钟发现，问题首先出在选货上。一开始他每周都会去40分钟车程外的市场进货，进什么全凭感觉。有时进来的货不好卖就只能扔掉，有时顾客需要的商品店里又没有；其次是货架的摆放上也不太讲究，商品没有分门别类，顾客进来转悠半天也找不到想买的东西，整个小店看上去拥挤又低效。

由于没有别人可以顾店，老钟一般选择在下午顾客少的时候去进货，店面一关就是几个小时。

朋友替老钟着急，劝他做些促销。但老钟很执拗：“要买就买，不买就算了，谁会为了省点钱专程跑远路过来一趟呢？”

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连接12亿人次的生意

2016年底的一天，孙何忠背着包第一次走进老钟的小店。他的身份是阿里零售通的城市拍档，像孙何忠这样的城市拍档，目前零售通有3000人左右。

彼时，马云在云栖大会上刚刚提出了“新零售”的概念，站在线上看线下，发现了线上线下一体的新业态机会。除了银泰这样的大型百货，阿里还希望能够整合线下的便利店、商超、生鲜超市等新型业态。

遍布二三线乃至五六线城市的小店或夫妻老婆店，则是这个庞大计划的重要一环。看到这个机会的不只是阿里巴巴，中商惠民等快消B2B电商也在迅速发展，为各种线下业态进行供货。电商巨头之间也在广阔的中国市场展开巷战。他们都希望让分散在城市与乡镇的600万家小店加入自己阵营，进而嫁接物流、配送、结算、数据等服务。

这是一个更大、更便宜的流量入口。按照小店平均每天触达200个消费者来算，12亿人次每天都会在这张线下的大网里交汇。

回到那天早上。孙何忠就这么突然地出现在老钟面前。他告诉老钟，以后可以在零售通上下单，就会有人直接把货送上门。虽然阿里是杭州的商业名片，老钟也没有立刻相信，他当天只是进了一小批零食。

隔天货就送到，老钟逐件检查零食的生产日期，生怕进来的产品不新鲜。还好，收到的货物生产日期接近，包装也完整，即使产品有了破损，拍张照反馈过去就能得到赔付。

渐渐地，不用专程再跑一趟批发市场，老钟轻松了许多，小店也不用在下午关店几个小时。

后来，孙何忠带来了专业的零售人员，指导老钟哪些产品好卖要赶紧摆上，哪些不好卖就立马撤掉。后来，他干脆给了老钟一张零售通的大数据清单：每一个品类需要上架哪些产品，哪个牌子最好卖全都一目了然。

生意慢慢有了起色，老钟的甜蛋家每日销售额从300块涨到了1000块。每天下班，老钟会把所有的东西用Pos机盘点，按照系统提供的清单进货、补货、选品，再淘汰掉一部分销量差的商品。

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100万的野心

现在老钟店里近8成的产品来自零售通。老钟说，一来零售通的商品种类在逐渐丰富，二来经常会有一些返利活动，相对来说价格实惠。

老钟还会根据零售通数据化的智能推荐挑选更适合自己店里的产品，实现了跟其他小店的差异化。

在像甜蛋家一样的天猫小店里，会专门开辟出一个天猫货架，之前只能从网上才能买到的网红爆款产品，现在顾客在家门口也能买到。

甜蛋家只是阿里这台庞大机器在线下通过零售通改变的小店之一。这样的小店零售通已经覆盖了60万家，未来一年的目标则是100万家。

零售通是阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务的互联网一站式进货平台。

对于优质小店，零售通会授予天猫品牌，让小店变为天猫小店。老钟的甜蛋家就是零售通开通的第一批天猫小店之一，目前天猫小店数量已经有数千家。

今年8月28日，零售通在杭州召开发布会，宣布将推广“天猫小店”模式。站在台上的零售通事业部总经理林小海很激动，他说，零售通将带领小店跨越信息化和电商时代，通过弯道超车直接进入大数据（DT）时代。

阿里零售通营销中心总经理涂晓昱对记者回忆说，当时大家在黑板上画上一个金字塔图，有淘宝、天猫、阿里云等，究竟用哪个品牌来授权一时定不下来。后来考虑到零售通做的是后端供应链的事情，用户对此感知并不明显，而“理想生活上天猫”的形象跟团队想要通过零售通让小店更美好的初衷十分契合，于是团队将想法上报集团并批准通过。

随后，涂晓昱跑到几个城市的小店里摸了一个底，发现这些小店基本都远离互联网、脏乱旧、夫妻老婆店为主、生意很难做，每天工作十几个小时，赚的钱只够维持生计。想要加盟连锁便利店，又承担不了各种成本，自己也沦为打工者，失去对小店的主导权。

涂晓昱说，在中国这样的小店有600多万家，他们就像蚂蚁雄兵一样，成为烟草、水饮等产品的主要销售出口，依然是零售业的主流。按照小店平均每天触达200个消费者来算，12亿人次每天都会在这张无形的大网里交汇。

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17座城市的试水

那段时间，涂晓昱的团队进入一种满负荷的状态，每天工作14小时，晚上12点来到阿里巴巴滨江园区，天猫小店项目组的人一定全在。

今年3月份，涂晓昱的团队开始打造天猫小店样板店，从出方案到具体实施，20天的时间里，第一家样板店打造出来。

样板店效果很好，但想要在全国内推开，就需要对申请的小店进行审核再挂牌授权。

天猫小店一开始只计划在17个城市展开，这些城市有菜鸟仓能够保证当地小店的产品供应，但报名人数之多超过了涂晓昱想象。 

“不是挂个牌子那么简单，我们要做的是千店千面。所以我们宁可慢点，也要把店铺规划好。未来还想要给这些小店提供贷款、租赁等各种服务，甚至让小店可以做关东煮，只有真的能给小店营收带来增长的店，我们才会进行品牌授权。”

涂晓昱说，零售通的目标是要把小店打造成智能社区中心，卖货只是最基础的功能，将来这些看似不起眼的小店以后将为顾客提供熟食、鲜食、早餐等服务，进而把人和小店的关系沉淀下来，增强黏性。未来还将基于LBS定位，天猫小店会和手机淘宝打通，用户登录小店在淘宝上的店铺，下单后就可以让店主直接送上门。

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“他们需要的，刚好是我们能给的。”

甜蛋家的生意越来越好，老板娘沈莲也决定辞职和老钟一起顾店。

服装设计学院毕业后，沈莲做过西装的私人订制，平时也喜欢DIY一些手工艺品。去年七夕，沈莲免费给店里的白色恋人巧克力精心设计好包装纸并配上明信片，做成了情人节限量款巧克力。“就是想让顾客把巧克力送出去的时候体面一些。”

店里的老主顾都知道沈莲懂设计、会包装，有时附近的孩子甚至会拿着准备送人的书来请沈莲帮忙，包装时听听她的建议。

“特有仪式感，不是为了卖东西，就是邻里之间举手之劳帮个忙，他们开心了，自己也觉得做的事情有价值。”小店成了聊家长里短的驿站，温情的故事总是会在这里悄悄发生。

互相熟识了之后，沈莲也会知道哪家奶奶胃口不好，来买糕点的时候就不推荐买糯米制品等不易消化的食品；哪家小伙子情感上有了问题，也乐意当回树洞多听人家聊几句。

沈莲把店里的顾客聚在一起组了一个吃货群，不时在群里发布一些最新产品和促销活动，每天微信群里叮叮咚咚地响，谁家要预订几袋水果，谁家要买新上的速冻包子，沈莲备好东西，等着邻居下班来取，有时候沈莲也会帮着送上楼去。天猫小店还将和手机淘宝打通，用户登录小店在淘宝上的店铺，下单后就可以让店主直接送上门。

有时吃货群里大家也会分享一些感兴趣的书，沈莲干脆在店里开辟了一个小角落，摆上喜欢的书和绿植，不管客人买不买东西，都可以过来发发呆。

有时深夜加班的青年会拖着一身疲惫来这里买到夜宵，有时着急出门的主妇可以放心地把孩子放在小店里让老板看管。

沈莲和老钟也乐意帮忙，每天从早上8点半忙活到晚上11点，“他们需要的，刚好是我们能给的。”

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