豆瓣要上市，豆瓣要挣钱，豆瓣怎么办？

2017 年 8 月 8 日 36氪 闫浩

我们甚至可以期待在豆瓣上见到直播和短视频了。

文 | 闫浩

过去两天，豆瓣 CEO 阿北因为在一封题为《年中业务调整》的内部信里提了一嘴豆瓣预期上市通道将重新放回境外而备受外界关注。

简言之，豆瓣要上市，豆瓣要挣钱。

尽管这封信中提到的要上市看起来更像是给老员工打气，豆瓣的资本运作进程确实也并不像上周另一家公布赴美上市的公司——搜狗那般明确，但作为中文互联网曾经最具影响力的社区产品，阿北此番强调意味着很多，这表明，成立十二年之久的豆瓣，终于正式承认要为上市而大刀阔斧地进行全面商业化运作了。

大概在六年前，豆瓣完成了 C 轮 5000 万美元的融资，在当时就推出了广告等商业变现业务的尝试，但是直到这份内部公开信前，公众熟知的豆瓣，并不直接和“钱”字挂钩。

也许是豆瓣变现的时间节点再也无法推迟了，阿北这次明确划分了豆瓣用户线和营收线的职责，用户线负责内外用户增长，营收线负责以各种各样的方式将用户线带来的资源变现，而豆瓣此前发展不好的创收项目如一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易将被直接砍掉。

豆瓣的追求，明明确确指向了现金流，验证过不挣钱的项目就要被砍掉。

在豆瓣如日中天的 2012 年，商业化是一件一点也不着急的事，月活 1 亿、日均 PV 1.6 亿这些数字本身意味着无限的边界。

而在移动化浪潮叠起的 2012 年至 2016 年，豆瓣的商业化变成一个束之高阁又只能浅尝辄止的事情，错过初期启动先发优势的豆瓣在这个时间段内旨在 App 上全力恢复 PC 时代的荣光，商业化的优先级被延后，以商业化之名立项的项目更多层面上是对豆瓣内容形态的丰富。

2012 年，豆瓣阅读平台上线，官方通过与作家分成的方式获取微利，同年，豆瓣电影频道也开通了在线电影选座功能，旨在通过收取服务费盈利，再加上同城票务的推出，三者赚取的都是微薄的渠道费用；

2013 年，豆瓣FM上线，但付费以及包年购买的方式并没有流行起来，同年 9 月，豆瓣上线电商导购产品“东西”，依旧不温不火；

此后一直到 2016 年，豆瓣开始发力移动端，三个月一个小功能，一年一个大的版本升级，从 13 年的多品牌战略，到 14 年第一个命名为豆瓣，聚合了电影、电视、书、唱片、活动、群组功能的的单一 App，从 1.0 版本的工具化产品，到 2.0 版本中主推“汇集一亿人的生活趣味”豆列，从 3.0 版本中旨在连接社区内用户社交诉求的“小事”，再到 4.0 版本中媒体化的内容首页。

豆瓣慢慢在这个过程中意识到，旨在一两个连接社区的功能、产品革新支撑不起用户数据跃迁式增长的美梦，而商业化上将利润的大头交付给渠道往往也只能分来微利。

各项数据已经很久没有大的突破了：

豆瓣 App 的日活长久停留在百万附近

数据来自易观千帆

豆瓣系的独立 App 表现也不温不火

主要豆瓣系产品在 App Store 的排名表现

豆瓣的传统优势战场—— PC 网页端的流量排名回落，目前是中国第 78 大网站。

在这种情况下，豆瓣的核心逻辑到了切换的时候，此前追求的用户增长在延绵四年没有所得之后被后置，如何盘活现有用户并进行商业化成为关键。

从 2016 年 4.0 版本上线开始，豆瓣明显加快了自己的商业化进程。

豆瓣书店开始染指出版发行，豆瓣阅读也增加了影视改编业务，一向以慢著称的豆瓣在尝试紧跟互联网发展的新趋势，影视繁荣就推出飞船影业，O2O 火热就推出自己的一拍一摄影平台，独立音乐成为大势，豆瓣音乐人应运而生，为内容付费成为潮流，豆瓣就推出自己的付费产品豆瓣时间。

所有的产品，都逐渐变化为由豆瓣自己主导，而在豆瓣最新上线的 5.0 版本中，以豆瓣时间、书店、市集为代表的商业化功能模块被集合到主打个性化推荐的豆瓣首页中，豆瓣官方举全站之力分发这些变现产品。

那个 web 2.0 时代去中心化的网络样板，终于转型为一个自己掌控社区内容分发的中心节点，这是豆瓣本轮商业化最大的看点。

这个最早由图书、电影、音乐组织起来的中文社区，在 PC 时代最常见的使用场景是，用户通过一部电影、一本书在豆瓣驻足，而不是因为豆瓣的大 V 有多厉害，所谓去中心化莫过如是，大家因为不同的兴趣使用不同的豆瓣产品，来来往往，互不干扰。

但在移动化浪潮中，这种去中心化的路途走起来步履蹒跚。

豆瓣这种本来就是独立王国的产品一开始在移动端分裂为十几个垂直类产品的理念并没有错，那些频繁更新个人动态的豆友并不是豆瓣的用户主体，豆瓣的用户主体是一个个通过搜索电影名、书名进来的游客用户，他们看到喜欢的电影，评个分，写个短评，和问答区的人探讨一下剧情就走了，到了下一部新电影上映，他们又会回来，周而复始，从不停歇。

这些关心电影影评的人和喜欢豆瓣八组的人生活在豆瓣世界的两个大陆，你很难用后者的身份特征来定义前者，如果让这些人在移动端使用一个聚合了豆瓣 PC 网页端的所有内容的标准化产品，反而令其茫然失措。

但推各个独立 App 最大的问题是，豆瓣各个产品子集里的常驻用户可能并没有想象中那么多，一个两个月看一本书的游客用户，并不会把自己手机空间留给豆瓣阅读，一个旨在浏览一下电影评分的观光团成员，也并不会下难用的豆瓣电影 App 去专门买一张电影票，豆瓣也许能抓住时机推一个核心拳头产品，但是十几个子产品多点齐下，换来的就是一个个子产品在所在的赛道慢慢被更有钱更有资源的竞品所超越。

豆瓣后知后觉推出集合豆瓣 PC 网页端核心功能的主 App 也难逃宿命，相比原先独立的子产品，豆瓣App最大限度地留住了豆瓣的核心用户，但是各种各样的产品革新并没有让社区的用户真正在各个模块间灵活腾转，那些只看个电影评分的人，依然不会花太多功夫去混一个小组，用户虽多了，但是每个人还是各取所需。

这一轮豆瓣的豆瓣商业化最大的逻辑，就是用一个中心化的入口集合起原先分散在各个功能模块的用户，直接为其提供一个消费内容的端口，比如付费内容豆瓣时间，比如视频内容豆瓣视频。

这有点像微博、陌陌的逻辑，原先上微博看知名博主言论的用户流连在资讯、短视频、直播、问答等无数个微博新近推出的模块里，原先上陌陌寻求社交的用户也被官方主打的直播、短视频所吸引，自然而然地掏出了真金白银。

而现在，在掌握如此多的注册用户之后，豆瓣也想让你为他的内容买单，我们甚至可以期待在豆瓣上见到直播和短视频。

原先你是豆瓣的用户，现在你会成为豆瓣的观众。

注：交流可加作者微信 807549859，劳请备注姓名、公司、职位

*有关豆瓣的近期动态，后台回复“豆瓣”，即可查看。