从预售破亿到口碑扑街，营销耍滑头的《爱情公寓》彻底栽了

2018 年 8 月 18 日 第一财经

18.08.2018

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作者 | 第一财经葛怡婷

8月10日，《爱情公寓》《一出好戏》《巨齿鲨》等影片上映，将单日票房总量拉升至5.8亿，创造影史暑期档单日票房纪录。同样也是在战绩辉煌的这一天，围绕着《爱情公寓》不断发酵的负面新闻，向一路高歌猛进的电影市场投下一抹暗影。

《爱情公寓》预售破亿，上映首日收割3亿票房，至上映第七天排片量跌去七成，单日票房断崖式下跌、票房总量被同档期的《一出好戏》、《巨齿鲨》接连赶超。截至8月18日8:50，上映9日票房为5.48亿元。猫眼专业版预测其最终票房为5.67亿，破十亿已成泡影。

▲对《爱情公寓》批评的焦点，除了影片本身不尽如人意，还有影片内容与宣传严重不符，让粉丝们和观众感到情感受到伤害。

比高影院管理副总裁吴鹤沪总结：“首日票房是让人惊喜的，低评分是苦涩的，逆袭与被反超都是市场的正常反应。电影市场是残酷的，同行竞争是激烈的，一只手无形地操纵着，那就是观众的选择。”

吴鹤沪认为，从影片本身质量来看，《爱情公寓》并没有烂到极致，是片方一系列营销失误让“公寓”变成“公墓”，“惊喜”变成了“惊吓”：“如果能够在标题中加上‘爱情公寓之盗墓笔记’，诸如此类能够透露影片真正内容的文字信息，不耍滑头，也不要保密，大家自然就有思想准备，也不会是现在的局面。”

爱情加盗墓的尴尬组合

关于《爱情公寓》最后一则热度来自“偷票房”传闻。8月12日，《中国电影报道》在官方微博下征集该片“偷票房”证据，针对网友晒出的问题票据，“爱情公寓”连发20条微博逐个澄清。8月13日，《中国电影报道》发微博称：“未出现确凿证据证明《爱情公寓》存在偷票房行为，部分网友表示出现买A电影出B电影票的情况，当时无保留证据的意识。”电影《爱情公寓》官微转发了这则微博，并“感谢澄清”。

吴鹤沪告诉第一财经，自去年3月出台电影促进法之后，“偷票房”现象已经得到了有效遏制，《爱情公寓》的相关曝光极可能是无端指责：“全国电影类的售票处都有举报电话，中国电影发行放映协会接到举报会查处，有问题的影院将会受到严厉惩罚，重则歇业一个月，正常情况下，影院不可能铤而走险，违规成本比较高。”然而，从网友们如潮抨击来看，《爱情公寓》的信用已经破产。

回到影片首映日，与另外几部同期公映的影片相比，《爱情公寓》的公映时间有些反常，选择当天下午两点，直到傍晚各大电影网站才陆续公布评分。《爱情公寓》在豆瓣得到了2.5分的罕见低分，这一水平逼近影史最低《纯洁心灵•逐梦演艺圈》，比先前因票房失利退档的《阿修罗》还跌去半分。批评的焦点除了影片本身不尽如人意之外，影片内容与宣传严重不符，让粉丝们和观众的情感受到伤害。沪上一家影院经理告诉第一财经，网上负面评论发酵之后，影院根据情况马上调整排片，上映第二天就开始大量削减《爱情公寓》尚未出票的场次。

从电影本身来看，“爱情公寓”与“盗墓笔记”的结合，使得整部电影展现出分裂、混乱的结构，玄幻元素、人工智能乱入，一边盗墓一边谈情说爱，成为一部盗墓不像盗墓，爱情不像爱情的混合体。“搞飞机”、“666”等已经过时的网络词汇，再加上与好莱坞大片《环太平洋》极其相似的原声音乐，种种令人眼熟的笑料，即便有特效场景加持，仍然难让人对主创们的劳动成果心生尊敬。导演之一韦正称，他们要“皮一下，搞点大事情，要把电影版做成《爱情公寓》史上最大的脑洞”。然而，大部分观众对这个脑洞感到愤怒，真正和“爱情公寓”相关的内容仅有片头和片尾几分钟。

“片方可能觉得，我《爱情公寓》有那么多粉丝了，那《盗墓笔记》也是一个大IP，结合一下。实际上从内容上看，很可能喜欢《爱情公寓》的人，并不喜欢《盗墓笔记》，喜欢《盗墓笔记》的人，对《爱情公寓》不感兴趣。它这个电影勉强把这两个IP弄到一起，到最后都实现得不理想。”

吴鹤沪分析，《爱情公寓》的粉丝分成两种，一种从第一季追到第四季，跟随《爱情公寓》一起成长，他们对于剧情走向非常投入，这批观众对电影版《爱情公寓》非常不满意：“他们没有任何思想准备，想看主角之间的结局，结果发现怎么弄到墓里去了。这批人打低分的比较多，他们太失望了。”另外一种粉丝，他们喜欢的就是几个演员，不管他们做什么都支持。“但是讲十年情怀，原班人马重聚，事实上还有两个演员没在里面嘛！”《爱情公寓》剧版关谷神奇的扮演者王传君、陆展博的扮演者金世佳都未参与其中，而作为影片主角的袁弘，在前期宣传时从未被提及。

版权纠纷

如果说“挂羊头卖狗肉”的营销是最终压垮《爱情公寓》的一根稻草，那么从上映前开始的种种负面曝光就已经预示着《爱情公寓》在口碑上的全面溃败，如同连锁反应，绵延多年的抄袭污点、版权纠纷，片名几度更改，将观众对这一IP的情怀一点点消耗干净。

▲“挂羊头卖狗肉”的营销是最终压垮《爱情公寓》的一根稻草

电影《爱情公寓》在上海举办十周年庆生会的第二天，8月6日，微博账号“爱情公寓”发布一则声明称：“《爱情公寓》是由联凡计算机技术上海公司投资并享有全部权利，在联凡不知情的情况下，高格公司和汪远等人擅自投资、制作、发行《爱情公寓》电影，联凡已向各大出品、发行公司寄送法律文件，提起民事诉讼，并向电影局及中影要求停止上映。”

当天《爱情公寓》电影片方回应称，影片由高格公司基于电视系列剧《爱情公寓》编剧汪远的原创剧本制作，高格公司依法拥有电影《爱情公寓》完整著作权，并已事先获得了一切必需的法律授权与许可。

8月9日，上海高院的官方微博“浦江天平”发布消息称，上海徐汇法院对该知识产权合同纠纷案一审宣判，法院驳回原告诉讼请求，原始微博中的表述：“《爱情公寓》系列影视剧制作方之间长达七年的权利纷争也画上了句号。”现更正为：“据了解，原告已提出上诉。”同一天，北京知识产权法院受理此案，联凡请求判令高格公司等六被告停止所有宣传、发行电影《爱情公寓》的商标侵权和不正当竞争行为。

目前网络公开的信息，在上海汇臻律师事务所律师陈敏涛看来，上海法院的判决是正确的，原告联凡的赢面并不大：“高格拥有完整著作权，这是非常良好的基础。故事是谁编的，著作权就在谁手里，改编权是著作权的一部分，《爱情公寓》改成歌剧、音乐剧……应当征求《爱情公寓》著作权方的许可。”

陈敏涛告诉第一财经，联凡最新诉讼理由中的“不正当竞争”，通俗理解就是认为电影版《爱情公寓》蹭剧版热度：“在影视剧领域，不正当竞争的关键点在于对原告是否产生实际利益损害，电影版《爱情公寓》被认为蹭了热度，但对于剧版没有产生实际损害，或者说可得利益损失很难计算，这样看来，联凡的官司就难打了，很有可能得不到法院的支持。”

题材之争，现实力压魔幻

虽然版权纠纷上暂时占据上风，但电影《爱情公寓》在公映期间与竞争对手的角力中败下阵来。黄渤导演的处女作《一出好戏》后来居上，排片翻了一番，预测票房能突破十亿，这部充满荒诞色彩、隐喻人类文明进程，反映极端环境中人性善恶的故事得到了众多业内人士的好评，虽然影片后半程的密集反转，一定程度上影响了影片节奏，但和《爱情公寓》暴露出的一系列问题相比，观众给予了较大宽容。

不过同为喜剧类型，吴鹤沪认为，《一出好戏》票房不会超过《西虹市首富》：“如果把电影作为一个娱乐文化产品来看的话，《西虹市首富》浅显易懂，节奏明快。”

今年的暑期档也是一出魔幻与现实轮番上演的“好戏”，《我不是药神》破30亿，《西虹市首富》破24亿，虽然没有出现去年《战狼2》式的巨无霸，但多部现实主义题材影片票房成绩都不错，至8月5日，2018年总票房突破400亿，比去年提前近一个月达到这一数字，票房榜前十名的影片中，国产片以七部占据优势也是往年少见的情形，而七部影片中仅有一部《捉妖记2》是奇幻题材。

“和身边生活、社会话题比较接近的影片，讲究一点，观众的受众面还是蛮广的。”相比而言，类似《爱情公寓》、《阿修罗》甚至《狄仁杰之四大天王》这样强调特效而忽略故事的影片在市场上反应都不算良好，吴鹤沪说：“特效不能当情怀来买单，特效也得建立在内容扎实的基础上去发挥作用。”由此可见，前几年盛行的玄幻特效大片，对中国观众已经失去吸引力，假如老老实实拍一部真正的“爱情公寓”，或许局面不会像现在这样难看。