在线医美第一股新氧的核心竞争优势在哪？

就目前而言，新氧最核心的竞争力在于，优质内容的创作、运营以及流量变现能力。

来源 |  远川投资评论（ID：caituandzd）

文 |  陈若焱 陈喵喵

头图来源 |  视觉中国

最近，全球互联网医美第一股新氧科技（NASDAQ：SY）发布了上市以来的首份年报。

报告显示，2019年全年，新氧营收11.52亿元，同比增长86.6%；净利润1.77亿元，同比增长了220.8%。其中，公司四季度实现营业收入3.58亿元，同比增长96%，非通用会计准则下录得净利润8460万元，远超市场预期。[1]

作为目前中国用户规模最大、入驻机构和医生最多的医美平台，仅从数据来看，新氧这份财报含金量不低，无论是营收还是净利润，均实现了高速增长。

受此利好影响，新氧股价连续上涨，3月23日上涨0.35%，次日大涨12.39%，报9.8美元，总市值超10亿美元。

值得一提的是，2019年12月，花旗银行等7家投研机构对新氧股票进行了评级和预测，全部对其给出买入评级，目标均价为17.09美元，与最低目标价14.5美元相比，上涨空间近50%。[2]

那么，新氧是否被严重错杀？公司的核心竞争优势在哪？对于这些疑问，我们不妨从新氧的发展进程中寻找答案。

2013年3月，金星开始第三次创业，选择了医美领域，新氧就此诞生。

那时候，国内医美行业方兴未艾，尚处于爆发前夜，市场空间很大，但问题也很多。显然，这时投身医美行业，不仅需要勇气，更需要前瞻性的眼光。

而在成立之初，新氧的定位就十分清晰，即打造“内容+社交+电商”三位一体的一站式在线医美服务平台。

具体而言，通过内容创作、社群参与以及线上预订的商业模式吸引用户和医美机构，连接供需两端，降低信息不对称，在提升用户粘性和消费者决策效率的同时，最大限度地撮合消费者和医美机构之间的交易。

简单来说，通过内容创作能力推动用户增长，借助运营能力加速用户决策，最后落实到交易环节。 [3]

图片来源：中信证券

而新氧的内容主要分为两大块：专业化内容（PGC）和社区用户创作内容（UGC）。前者由平台入驻的上万名医生与近4000家医美机构分享的高质量内容为主；后者则是以普通用户为基础，以“美丽日记”为依托，为医美机构做评价。

医美是一个重决策的生意，用户的信任度极其重要。获得用户的信任，是新氧流量变现链条中最重要的一环。而“美丽日记”则用大量的用户真实反馈，帮助用户和机构快速建立起初步的信任。

截至今年2月底，新氧“美丽日记”累积达到350万篇，成为用户了解和选择整形美容机构的重要决策参考，也是新氧进行用户导流的主阵地。

事实证明，新氧以 PGC+UGC 的内容运营，有效提升了用户的社群活跃度。2019年四季度，新氧APP的MAU达到367万，连续两季月活同比增长超过120%。2016-2018 年，新氧MAU 分别为 45.7 万/98.2 万/140 万，付费用户数分别为 7.2 万/15.2 万/31.3 万。与其他竞品相比，新氧处于绝对的头部平台地位。

不仅如此，由7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏构成的新媒体矩阵，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域，为吸引更多潜在用户发挥着重要的作用。最新数据显示，新媒体矩阵全网月浏览量超过10亿次，相比去年同期增长超过200%。 [4]

“经验分享+定向推送+引导消费”的新模式，依托大量的用户真实反馈，不仅缩短了决策周期，转化率也明显提升。

以新氧为例，2018年新氧营业收入（广告与佣金合计）仅占线上总获客收入的3.4%，但通过新氧促成的医美交易总额高达21亿元，占线上预定医美服务交易总额的33.1%。

成效到底如何，公司财报中可见分晓。据2019年度财报显示，全年由新氧科技促成的医美服务交易总额累计达到36亿元，同比增长72.6％；全年营收和净利润增速分别为86.6%和220.8%。

大多数消费者，对于医美行业的了解，更多可能来自于那些“整容变毁容”的医疗事故。

由于进入的门槛较低，医美市场又曾经历了野蛮式增长，行业乱象丛生，鱼龙混杂，“假医生”、“假药”、“无资质的整形机构“等导致的悲剧事件时有发生。

据2018年医美行业白皮书显示，中国医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上，市场规模达1367亿元；超过10万家医美机构非法执业。 [5]

作为国内最大的在线医美平台，新氧一直以来都十分重视医美安全建设，在保障消费者权益和净化行业生态等方面，进行了不懈的努力。

早在2015年4月，新氧即推出了“安全100用户无忧计划”。该计划包含三个方面，即100%资质备案可查询、100%术后跟踪随访和100%用户法律援助。

据央视报道，医美整形中90%的事故来自“三非”，即非正规机构、非正规医生、非正规药械。新氧加大对医生和医疗机构备案资质进行审核，100%线上可查询，从源头上减少事故发生的概率。

而术后追踪随访和用户法律援助的建立，为权益受损的用户提供必要的法律援助，一定程度上也解决了消费者的后顾之忧。

在“安全100用户无忧计划”的基础上，2018年，新氧推出免费向用户赠送医疗保险的服务，利用保险来抵御医美风险，可以看作对“安全100用户无忧计划”的升级和补充。

新氧推出的“氧气保”，覆盖12大类300多个医美服务项目，可线上理赔，30天内处理完毕，最高可获赔10万元。 数据显示，2018年新氧送出了73万份医美医疗意外保险。 [6]

另外，针对”代写日记黑产“问题，2016年初新氧开始组建日记审核团队，目前规模过百人；同时，还升级了技术，自主开发网络安全程序“卫士1号” [7] ，并在新氧APP上线了人脸识别认证系统。

此外，2019年3月，新氧还推出了四大举措，分别是建立机构原厂认证、药品扫码验真、医生授证分级、医美信息百科，统称为“正品联盟“，全方位保障投资者的切身利益。

2016年，直播元年开启了。各个直播平台开始攻城略地，喊麦老铁、游戏大神、美女秀场层出不穷，同年10月，新氧就顺势推出了直播功能，与直播同时上线的还有视频日记，成为医美领域首家上线直播功能的平台。到年底就完成了超过200场直播 。[8]

与大众直播平台相比，新氧直播定位于电商垂直类直播，采用“专家型网红+在线电商”的形式，提供的内容更专业，渗透率更高。对于B端机构和医生来说，垂直平台的用户更加精准，商业价值或更高。

视频的直播采取邀请制，在原有社区基础之上，邀请了站内的达人、名人和名医等具有公信力的群体进行高质量的直播。形式上有探店走访、项目体验、名医访谈、项目科普等多种类型，用户可以通过弹幕、打赏等方式与主播互动，在新氧站内，用户打赏的方式称为“供氧”。

直播打破了以往图文社区无法直观展示医美效果、实时解答医美问题的困境。直播的效果立竿见影，推出后一个多月，医院的UV翻了 3.5倍，用户私信6倍，订单数10倍…… [9]

随后2017年8月，新氧再度加码，开启了线上面诊，由名医直播从更专业的角度为医美用户解决疑虑。直播期间，用户可以随时向医生提出面诊需求，接通后，双方可以通过视频进行线上面诊 [2] 。在直播过程中，用户可根据医生对自身的建议确定方案之后，直接点击购买产品或现场咨询。

随着名医团队的不断扩充，2019年新氧上线了1V1视频面诊，医生在手机后台能随时随地看到消费者的面诊请求，在几分钟内医生和消费者就可以完成一次“面对面”的沟通。

在今年年初疫情爆发期间，视频面诊又一次把握住了风口。仅今年2月，新氧用户共发起4万次视频面诊需求，实际完成的咨询次数环比增长134%，用户足不出户就享受到了面诊服务。而这都得益于4年前新氧的前瞻布局。

2019年可谓中国医美市场的出圈之年。一方面，美团、阿里健康、京东、小红书等巨头纷纷发力；另一方面，中央和地方密集出台一系列政策，规范医美行业发展。而去年行业内最重要的事件则是新氧赴美上市。

2019年5月，新氧以垂直医美平台身份亮相国际资本市场，成为全球互联网医美第一股；公司上市发行价为13.8美元，上市后连续大涨，最高至22.80美元，对应市值近23亿美元。[10]

新氧的上市，表明公司在医美垂直领域的优势基本确立。而新氧上市后首份年报的亮眼表现，进一步证明了公司在医美领域的竞争优势和商业价值。

新氧在医美行业话语权的提升，主要得益于公司去年对社区发展进行了战略调整：

一方面，加强医生的互动，上线了1v1视频面诊、问答，优化短视频等功能，服务内容更加丰富。

另一方面，激活达人的带动效应。去年3月，新氧引进数百名行业顶尖美学、医学、美妆、健身达人，共同构建高美商社区。

另外，新氧上线了人脸识别认证系统，引进金融业征信体系用户行为特征分析算法；同时，对美丽日记内容分层，优先呈现上传消费小票的用户日记，提高平台信息呈现效率。

简而言之，新氧在内容的专业性、丰富度、真实性上挖深护城河，让用户在整个决策过程中可以轻松、安全地触达医美消费全周期的所有环节。

目前，新氧内容生态的建设，覆盖面广，内容产品丰富，且形成了消费闭环。新媒体矩阵+小工具产品+社区互动的内容体系，吸引了更多的潜在用户，并持续产生正向循环。

而这些都离不开管理层前瞻性的布局，从成立之初赛道的选择，到获客渠道的不断扩宽，再到对用户体验的重视，无不体现出公司对行业的深刻理解，以及管理层超前的战略眼光。

医美是一个相对特殊的行业，既有消费属性，又有医疗属性。新氧的愿景是成为最受信赖的消费医疗科技公司。

就目前而言，新氧最核心的竞争力在于，优质内容的创作、运营以及流量变现能力。

因此，对于未来，继续打造更具多样性、更富吸引力的高质量内容社区，进一步增加平台用户的粘性，优化用户体验，提升运营效率，仍是新氧所有工作的重中之重。随着新氧更有决策价值的内容生态的建立，公司业绩持续高增长可期。

参考资料：

[1].So-Young Reports Fourth Quarter 2019 Unaudited Financial Results，choice公告，2020年

[2].新氧2019年Q4营收超预期，更有决策价值的内容体系凸显商业价值，时代周报，2020年

[3].新氧投资报告：内容+社交+电商三位一体，畅享颜值经济红利，中信证券，2019年

[4].新氧2020年医美行业白皮书，新氧，2020年

[5].新氧2018年医美行业白皮书，美业观察，2018年

[6].新氧2019年医美行业白皮书，创业最前线，2019年

[7].新氧CEO金星：巨头入局医美是好现象 说明这是朝阳行业，一线，2019年

[8].专家型网红成趋势 新氧领衔医美进入直播2.0时代，网易科技报道，2016年

[9].新氧APP再次发布直播新模式：线上面诊，36氪，2017年

[10].新氧成功上市，开盘大涨逾40%！互联网医美第一股，独角兽早知道，2019年