战略|硅谷独角兽的增长黑客都做了些什么？

导读

本周管理研究选自肖恩·埃利斯的文章，爆发式增长的公司都是遵循了一套严谨设计并严格执行的方法论才获得巨大的飞跃。这套方法论就是增长黑客。

你能想象：Airbnb曾经只是一个吸引穷游者和沙发客的小众网站，领英曾是只向公司高管提供服务的私密招聘网站，Facebook曾经屈居不知名的社交网络之下，而Uber也曾经只是在纽约黄色出租车面前微不足道的小创业公司吗？

 

这些公司从最初的默默无闻成长为今天的商业巨头，并不是靠打造出一款出色的产品，然后静待它在一夜之间席卷全球。相反，这些公司都是遵循了一套严谨设计并严格执行的方法论才获得巨大的飞跃。这套方法论就是增长黑客。践行这一方法论的不仅有当今最热门的创业公司，还有像IBM、沃尔玛和微软这样的成熟企业。

 

增长黑客对于市场份额增长的作用，正如精益创业之于产品，敏捷开发之于生产。它需要组建跨职能团队，通过快节奏测试和迭代，低成本获取并留存用户，实现企业的爆发式增长。

增长黑客的前生今世

增长黑客是“增长黑客之父”肖恩·埃利斯（Sean Ellis）在2010年提出的一个概念。他认为：一个初创团队并不需要有人去“组建并管理一个市场部团队”或是“协调外包公司”，又或者“为公司目标制定一个战略计划”……初创团队的唯一使命就是：增长。

 

在硅谷，像领英、Facebook、Airbnb、Dropbox 和Slack（团队沟通交流平台）这样的独角兽企业，早就开始使用增长黑客的方法进行商业实践。它们通过创造性的方法、科学的数据分析工具，可以用极低的费用在短时间内吸引数以百万计的用户，达到数十亿美元的估值。

 

肖恩在他的权威之作《增长黑客：如何低成本实现增长爆发式成长》一书中，从方法和实践两个方面系统讲述了增长黑客这一高效务实的运营体系。在实践部分，肖恩大着笔墨，详细阐述如何通过获客、激活、留存、变现和良性循环五个方面实现用户和利润的双重增长。

获客：优化成本，扩大规模

确实，对于任何一家公司来说获取新用户都极为重要。但是，如果获取用户的成本超过了用户所能带来的收益，那就有问题了。扩大获客规模，首先要实现两种匹配：语言—市场匹配和渠道—产品匹配。

 

语言—市场匹配

 

语言—市场匹配这一概念是由詹姆斯·柯里尔提出来的，它用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户，促使他们试用你的产品。它涵盖营销活动所有环节中使用的语言，包括电子邮件、移动推送以及印刷和网络广告等。

 

研究表明，人类的平均专注时间（将注意力保持在一条新的网络信息上的时间）现在是8 秒，而在2000 年是12秒。要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象，就必须让他们立刻明白：“你展示的这个产品将如何改善我的生活？”

 

渠道—产品匹配

 

营销人员通常错误地认为，通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。但这样做的结果是，资源被铺得太开，让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。与此同时，太多的公司随波逐流，别人用什么渠道它们就用什么渠道（如谷歌付费广告或者Facebook广告），却不愿意去尝试可能对它们的产品而言更有效而且成本更低的途径。

 

你只需两个步骤就可以锁定你的最佳渠道：发现和优化。领英增长与国际业务部负责人阿蒂夫·阿万曾帮助公司将用户人数从1亿提高到4亿多。他制作的这个用户行为类型表可以帮助你进行决策。

激活：让潜在用户真正使用你的产品

好不容易吸引来潜在用户之后，接下来又该如何让他们真正使用你的产品，或者，拿增长黑客法中的行话来说，如何激活他们呢？每个增长团队在寻找具有最大影响力的激活试验时必须采取以下三个关键步骤。

 

步骤一：绘制通往产品亮点的路线图

 

破解激活的第一步是找出通往产品“啊哈时刻”的所有节点。

 

“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说，就在这个时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使。

步骤二：创建转化和流失漏斗报告

 

一旦确定了通往“啊哈时刻”的所有步骤，接下来就是计算每个步骤的转化率，换言之，要计算整个用户旅程中完成每个步骤的用户比例。

 

测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告（funnel report），也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例（同理，它也显示每个环节的流失率）。

 

除了跟踪关键行为的转化率以外，报告还应该跟踪访客接触产品的途径或渠道。不同渠道在激活率上的惊人差异能够给你带来重大发现。一旦获得了数据，你就可以找到活跃用户、一开始活跃但逐渐失去兴趣的用户以及从来就没有被激活过的或者“跳出”的用户之间存在的差异。

 

步骤三：进行用户调查

 

对增长黑客专家而言，调查问卷可能是非常有效的发掘工具，虽然对于用户来说却很令人厌烦。

为了得到最有用的反馈并且确保它不会令人反感，问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件：第一，用户活动反映出用户处于困惑（例如他们在某个页面上停留时间过长）；第二，用户刚刚完成很多人没有完成的步骤（例如创建账户或者点击购买）。

留存：唤醒并留住用户

不同的留存阶段需要采用不同的留存方法，留存可分为三个阶段：初期、中期和长期。

 

留存初期非常关键，因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。例如，Pinterest 通过分析用户数据发现，如果新用户在注册后的两周内访问网站不足三次，那么他们很可能弃用产品。这就意味着，增长团队需要努力使用户在这一时间段内至少访问网站三次。

 

一旦跨过留存初期，用户就进入留存中期阶段。这时产品带来的新鲜感开始退去，要留住中期用户，增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯。消费者行为专家尼尔·埃亚尔介绍了一种上瘾模型，这在增长黑客中被称为参与回环（engagement loop）。

外部触发物，如移动推送、邮件以及App内提示等，可以促使用户采取行动，从而触发强大的参与回环，让用户形成习惯。增长团队应该找出触发物的最佳使用数量、方法和频率，以创造并强化用户习惯。

 

一旦你在一定规模的用户群中实现了强劲的留存，下一步就是专注于如何让用户乐于使用你的产品并长期保持高度活跃。我们建议使用一种双管齐下的做法：（1）优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励；（2）在一个较长的时间周期里定期推出新功能。

 

把握好这二者之间的平衡极其重要。许多公司都急于在短期内推出大量新功能，用产品团队的话来说，这叫功能膨胀（feature bloat）。这样做往往会导致产品过于复杂而掩盖产品的核心价值。

 

变现：提高每个用户带来的收益

和其他所有增长黑客手段一样，破解变现的第一步是分析数据，找出最具潜力的试验。增长团队要回到根据整个用户旅程绘制的基本路线图，在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。

 

确定了基本路线路图中的重要环节之后，下一步是分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点（pinch points），也就是损失潜在收益的地方。

 

商业模式不同，夹点出现的地方也会不同。增长团队在找出产品、网站或者App 上有很高创收价值的页面和功能后就可以开始试验增收手段。同时团队还要找出转化率低、摩擦阻力大的夹点，进而找出填补收益漏洞的方法。

良性循环：维持并加速增长

一些鲨鱼必须一直游动才能存活，一旦停下来它们离死亡就不远了。增长团队就像这些鲨鱼一样。那些没有持续进行创新，没有持续挖掘用户数据、开展用户调研，没有快速进行试验并且得出结论的公司日子都不会长久。

 

深挖数据金矿

 

要判断哪些数据值得深挖，增长团队首先应该回顾顾客和用户在到达产品的“啊哈时刻”之前需要完成的主要任务和途径。对于每一个关键任务和体验，增长团队需要找出数据缺失的地方或者数据相对稀薄或者粗糙的地方，然后加固数据。

 

比如，一家时装品牌的增长团队应该问自己，他们能否找出访客将一件衣服加入购物车之前浏览了多少张这件衣服的图片。或者，他们能否计算出用户在输入自己的配送信息时填写每一栏所花的时间。团队通过强化数据系统找到了这些问题的答案。可能他们发现，那些浏览4 张衣服图片的顾客将衣服放入购物车的概率是50%，而只看了两张图或者更少的顾客这一概率只有20%。这个更加细致的观察应该引导团队进行新的增长试验，例如为每件商品配更多图片，或者让顾客能够更加轻松地浏览大量商品图片。

发掘新渠道

 

增长过程前期团队最好专注于一两种获客渠道。但是随着时间的推移，团队应该试验增加新渠道。这不仅是实现更大规模增长的途径，同时还能避免现有渠道突然改变游戏规则所导致的增长停滞，就像前面提到的Facebook或者谷歌那样。如果团队发现在现有渠道内很难再想出新的增长策略， 这就是一个信号，说明应该开始试验新渠道了。

引入全新视角

 

对于陷入停滞或者缺少想法的增长团队来说，最好的解决办法莫过于引入全新视角。邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划策能够碰撞出大量有创意的新点子。

 

团队可以通过许多途径实现交叉生成想法。微软的主要增长黑客负责人安库尔·帕特尔定期将微软不同团队的产品经理、工程师和设计师叫到一起分享新点子和新发现，这样做极大激发了他的团队不断提出新的测试想法。

最后，值得强调的一点是，无论营销和广告投入有多大，无论营销手段有多高明，我们都无法使人们爱上一个不合格的产品。当然，大张旗鼓的产品发布会可能在开始时吸引一些眼球，但是如果产品不具备令人惊叹的特质，即使请巨星做代言人或者斥资几百万美元打广告，都不会获得可持续的增长。

---

 来源 | 公众号：大数据文摘

 图片来源 | 网络

 编辑 | 智慧云

智慧云董事会，定位于"高成长企业的外部董事会"，为高成长企业的企业家和高管提升领导力，并用群策群力的方法解决战略问题，核心产品是为企业家定制的私人董事会，以及为企业高管定制的群策群力工作坊，致力于提升企业家领导力，助力企业高速成长。