看了那么多干货，为什么仍然做不好营销？
作者：小云子，作者授权早读课转载
来源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
编辑：刘小妹
相信你一定还记得下面这些话：
要站在用户的视角做营销，不能自嗨；
一个广告只能聚焦一个核心卖点，不能面面俱到；
文案要视觉化，不能抽象化；
要针对关键竞争对手，实施扬长避短的策略…
是的，这些话经常出现在各种讲营销、讲品牌甚至是讲战略的“干货文章”里，包括我以前写的，也是经常提到这些。
不过，相信大家都会有这样一种感觉：
当你在读别人的文章时，可能感觉文章写的很好，很有道理，也很有启发感。但一旦到了自己这里，要你自己去做某个营销项目，就总觉得摸不着头脑...
比如做饮料的，看见王老吉做的不错，听专家说那是因为它成功定位到“防上火”这个概念。所以，我的产品也要有一个定位。
不过，定什么位呢？
提神？解渴？减肥？清肺？漱口？…
不知道。
再比如做餐饮的，看见星巴克做的不错，听专家说那是因为它的品牌文化是一大特点。所以，我的餐厅也要有一个显著的特点。
不过，哪方面的特点呢？
口味？服务？环境？价格？多样性？单款爆品？
不知道。
所以最后很多人都会说：
“学那么多理论根本没用，那些人都是事后诸葛而已。真正要做好一件事，还是只能靠自己的经验。”
其实，关于“理论究竟有没有用”这个问题我也想过，甚至怀疑过，因为我也碰到过类似的问题——虽然懂一点理论，看过一点案例，但真做起事情来，也会感觉找不到方向。
不过，后来我想明白了：并不是理论无用，而是我们经常不知道该如何学习和运用理论。
一、理论无用，经验为王？
首先，我得为理论正名。
很多人认为：做营销，做创意，做设计等都只能靠自身的经验，理论没什么用！
说这种话的人，要么是想凸显自己“经验丰富”的优势，要么就是为自己懒得学习找一个合理的借口罢了。
虽然经验本身也非常重要，但“依赖经验的总结与归纳”和“有意识地实践被科学证明过的理论”是有很大差异的。
首先，经验并不准确。（不然为什么这么多骗子利用人们的“经验效应”进行行骗？）
在过去，航空公司根据自己的经验，认为“长途航线”更赚钱。所以，当美国政府放松管制之后，一大批航空公司都放弃了“短途航线”，只做“长途航线”。
但后来，所有这样做的航空公司都迎来了巨亏，大陆航空公司的CEO甚至举枪自尽。
这就是大部分人口中的“经验”——照搬过去的模式，迅速作出决策，只为更省脑力。
另外，由经验带来的进步是非常缓慢的。
在过去，即使是最聪明的人，可能花几十年的时间也想不明白浮力的原理。
而在今天，我们有足够完善的理论体系，稍微聪明点的人都能在一周之内弄明白浮力的原理，而且还知道它可以运用于哪些方面。
所以，说“理论没有用”完全是一种无知的偏见。
如果没有那些公式和理论，人类怎么可能把卫星送上太空，并精确计算出其轨迹？即使是经验，也只有最终转化成知识理论才有价值。
二、如何学习理论？
有时候，我们之所以认为理论无用，是因为我们不知道该如何学习理论。
很多人以为只要看很多书（其实也不多）就能充满洞见，其实并不是这样。
一个人是否知识渊博，并不取决于他看了什么书，而是如何学习书中的知识。这也是为什么看同样的教材，做同样的习题，有些人高考能考650，而有些人只有400。
说到这，又不得不安利“李叫兽构建知识体系的方法”了，因为我自己也这样实践的：
1.建立知识之间的联系
每当我们学了一个新知识，都应该想一想这个“新知识”跟我以前的“旧知识”有什么联系？
比如我以前学了“心理距离”这个知识——心理距离越近，人对事物的看法就越感性，这就是为什么人们总倾向于向最亲近的人发脾气。
而前几天又学了个新知识——具体的事物比抽象的事物更有煽动性，这就是为什么马丁路德金的演讲会这么成功的原因之一。（他的演讲内容非常具体，有具体的人，具体的地点等，可以唤起人们的感性认知）
这两个知识点，相信你已经发现了，它们之间非常相似，几乎可以用来相互解释对方。
而之所以要这样做，是因为真正导致人知识水平差异的，并不是知识数量本身，而是知识之间的联系——假设你有1000个知识，每接触1个新知识可能就意味着增长了500个新知识（因为它与另外500个知识建立了新的联系），它是呈指数增长，而不是缓慢的线性增长。
2.构思知识的多种用法
学习不是为了背诵，而是利用知识改进自己的行为。
之前看到过一个心理学实验：
心理学家将两组受试者分别关进两个房间，其中一间屋子里什么都没有，而另一间屋子里放满了巧克力，但不准受试者吃。（真是备受煎熬）
两组受试者在房间里呆了一段时间之后，心理学家让他们做握力测试，结果发现：待在巧克力房间里的受试者，握力明显不如另一组受试者。
这个实验说明：自制力会消耗人体的能量。
那这个知识可以怎么去运用呢？
我想，首当其冲的就是：要把房间里的零食都藏起来，别养成叫外卖的习惯，这样就可以避免平时在家学习的时候受到各种诱惑。（抵制诱惑吧，浪费能量；随心所欲吧，又浪费时间...）
另外，一些需要消费者拥有足够“自制力”才会使用的产品，如果广告一味要求他们要保持理性，保持自制力，效果可能并不会好。（因为太费脑力）
这时候，我们需要唤起消费者的“感性认知”。
比如在线课程，与其说“每天一小时，每天一进步”，还不如说“当别人在玩王者荣耀的时候，就是你实现弯道超车的绝好机会”。（塑造竞争感）
3.尝试去解释事物背后的原因
大部分人满足于既定的任务和日常的生活，不想去深入探索事物背后的原因。而有一部分人却总是对各种习以为常的事物保持好奇心，积极地探索答案。
比如星巴克很少打广告，为什么？方便面有大品牌，挂面就没有，为什么？创新的往往是小品牌，为什么？人们觉得猪长得很丑，为什么？…
这些习以为常的现象可以用哪些我学到的知识去解释？在寻找答案的过程中我又能学到哪些新知识？
也许有人会嘲笑你：“问这么多为什么，是不是发神经？”
而我的看法是：反正说这些话的人也不是我们的榜样。
历史上真正有所成就的人，都是从一些再平常不过的现象中提出问题，然后得出真正的洞见。比如牛顿——为什么苹果会掉在地上？
三、学得好不等于用得好
有时候，即使你的知识水平已经超过了大部分人，还是会遇到“摸不着头脑”的情况。
比如上文提到的，假如你是一个餐饮品牌，想打造自身的特点，但究竟是以服务为特点，还是口味？还是环境？还是健康？
即使你明白：要针对关键竞争对手，实施扬长避短的策略。
不过，关键竞争对手是谁？它的长处是什么？它长处中固有的短处是什么？你的长处是什么？你的短处是什么？
你可能也不清楚...
而这就是最大的问题——我们可能连“现状”都没搞清楚。
绝大部分所谓的“干货文章”，里面的例子都是“条件已知的例子”。
比如星巴克，人人都知道它的特点是品牌文化，而它主要竞争对手（KFC和Mc）的相对特点是低价，所以我们很容易分析出为什么星巴克很少打硬广。
再比如小米，人人都知道它的特点是低价高配，所以也很容易分析出为什么它的高端机很难成功，为什么它很少有线下渠道，以及为什么它主要针对一二线城市。
不过，一旦到了我们自己这里，情况就不是那么明朗了，很多都是“未知条件”。
著名战略管理专家理查德·鲁梅尔特曾在他的战略学课堂中讲课，而他的学生（一位管理学院的院长）对他的课堂做出了这样一句评价：
“我觉得，你在每一节课似乎只讲了一个问题，这个问题就是「目前发生了什么」。”
没错，所谓的“制定战略”，并不仅仅是决定要做什么，更重要的是读懂“当前的形势”。（这也是最耗费时间和精力的）
如果连当前的形式都没搞清楚，战略就是空话。
比如以前的恒大冰泉就犯了这样的错误：
它的定位很明确——“不是地表水，而是深层火山矿泉水”（符合定位理论）；为了突出“健康价值”，也利用了人们“错误归因”的思维——长寿村的秘密（符合心理学理论）。
不过，当时的“现状”是什么呢？
恒大并没有搞清楚…
当然，现在我们知道了：当时人们追求的并不是“更健康的水”，因为市场上没人认为自己应该喝“更健康的水”，更别提什么“火山矿泉水”了。
那当时人们追求的是什么呢？没什么追求，大部分人认为只要是矿泉水，就都是一样的。
所以，从今天的角度来看，恒大冰泉应该先唤起人们对“更健康矿泉水”的缺乏感，而不是一上来直接给出目标物。（要先挖坑，再填坑）
就像当年的脑白金，也是先通过软文塑造缺乏感（人人都想买，但就是买不到），然后才给出目标物——到处打广告，到处铺货。
是的，道理看上去很简单，但如果现在我问一句：“目前矿泉水市场的现状是什么？”我想没人能给出准确客观的答案，因为大部分人都没时间和精力去做深入的调研。（当然，随便侃上几句，或者从某个特定角度去分析还是可以的）
话说回来，我们之所以认为理论无用，并不是因为它本身没有用，而是我们经常不知道“当前情况该使用何种理论”。
毕竟，一切理论能成立，都有一个相对严格的前提条件，而如果我们都没弄懂当前属于什么条件，又怎么可能用好理论？
就好像你学会了一些武术招式，但如果连对手都看不到，招式又有什么意义呢？
所以，只有搞清楚现状，才能将“当前的形势”与“干货中的理论和案例”衔接起来——套用合适的理论，或者借鉴案例中采用的方案。
四、如何搞清现状
既然“现状”如此重要，那如何才能客观了解“现状”呢？
答案是：做不到。
没人能做到绝对的客观，因为每个人（不管他多牛逼）都处于一定程度“盲人摸象”的状态——同样是一头大象，有个人摸到耳朵了，他就认为大象是片状的；有个人摸到鼻子了，他就认为大象是条状的；有个人摸到腿了，他就认为大象是柱状的...
即使是看似全面的波特五力模型，也仅仅是从“竞争格局”的角度去切入现状，并不代表全面的现状。（比如它无法体现“消费者现场故事”）
再比如现在流行的“大数据”，虽然从理论上来说，足够多维的数据可以把一头大象摸得纤毫毕现，但实际上每个用户的行为数据都是分离的：分离在不同的平台，而不同平台的用户又不是同一群人，永远也得不到完整的数据。
所以，我们只能从百度指数上看到人们在「搜寻信息时」的部分特征；
百度指数↑
只能从阿里指数上看到人们在「网上购物时」的部分特征；
阿里指数↑
只能从FooAds上看到人们在「线上社交时」的部分特征…
FooAds↑
它们都是分离的数据，都做不到“全面”...
不过，也用不着沮丧。
盲人摸象并不可怕，谁都无法保证自己不会摸到大象的屁股，但只要还有机会及时调整方向，就不算失败。（事实上，不管你从哪个角度切入现状，你总会有所发现，即使它不全面，但这仍然是价值和成果——至少能改善整体的某一环节）
而真正可怕的是不知道自己在盲人摸象。
很多人经常是“情况不明决心大，胸中无数办法多”——以为自己掌握了一切，然后一股脑往前冲，还整天嚷嚷着要打倒谁或者超过谁。（比如上文提到的恒大冰泉和想做手机的格力，当然也包括我们自己）
决心不等于策略，冲锋不代表胜利...
而要想了解现状，也没有其他捷径。唯一的办法只能是给自己留有余地的不断摸索和实践，并时刻保持敬畏的心态——知道自己还有不知道的，多一份谨慎，少一份错漏。
至于理论和案例，它们只能帮助你思考，永远不能直接告诉你答案。（包括所谓的“现状分析”和调研方法以及本文）
所以，请坚持走下去，去探索没人能告诉你的未知。
最后，跟大家分享一句话：最重要的事，往往是你不知道的事。
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