三四五线城市，正在消失的最后的流量红利

作者：朱昂

来源：点拾投资（ID：deepinsightapp）

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很多年前我们都在说移动互联网的流量红利已经消失了，却忽视了三四五线城市的互联网人口红利。

许多人总是把自己当做样本，看到我们一线城市的人都完成了从功能机到智能机的转化，互联网应用的使用习惯也逐步稳定，大量针对一线城市人群的新应用也难以获取用户流量。

然而这时候大量三四五线城市人群刚刚开始接触移动互联网，他们是最后的流量红利，从人群数量上看也是最大的一块。可是今天，这个最后的流量红利也在逐渐消失，移动互联网时代正式进入了一个新的阶段。

三四五线人口，最大的互联网变化

我们曾经深度研究过陌陌、微博、京东都一系列的公司，他们的股价和业绩在过去几年都有很好的表现。

虽然盈利模式并不完全相同，陌陌看的是视频直播，微博靠的是短视频和广告，京东靠的是自营和第三方电商。

但是从用户数的增长看，他们又有相同的特征，就是通过渠道的下沉，获取了新的用户。

从实体经济看，我们也发现大量三四线城市消费升级的案例。

2015 年三四线城市汽车销量占到了全国的 68%，三四线城市的消费电子有 72% 来自于大品牌，三四线城市海淘的增速超过了 100% 等等。

互联网角度也和实体经济特征一致，微博今天二三四线城市的用户占比超过了 80%，而几年前他们不到 50%。

过去几年出现的杀手级互联网应用都是以长尾人群用户为主打对象，包括今日头条，快手，抖音，以及上市公司中的微博，陌陌等等。

这些产品的最大特征就是帮助长尾用户「杀时间」，通过移动互联网来满足这些人的精神需求。

许多人忽视了三四线城市棚改货币化带来的影响。

棚改货币化本质上大幅提高了这些人群的财富比例，就像过去上海的一次性动迁一样，对于他们整体的消费力推动有至关重要影响。

由于收入的大规模提高，这些人的消费意愿也开始加速。这时候各大互联网应用开始进入三四线城市的渠道。从电商，视频娱乐，到资讯游戏等一应俱全。

这些人想知道一线城市的人消费什么，关注什么，生活状态怎么样。所以去年我们看到了「中国核心资产」出现暴涨。

无论是腾讯、阿里、京东，还是茅台，格力，伊利，或者是微博。他们本质上都是中国最大的「消费类资产」。被整个互联网渠道下层带来了新增用户。

 最后的红利开始结束

最近有两家大互联网公司的业绩有些低于预期，背后似乎也显示了流量红利结束的端倪。

通过微博一季报我们发现，月活跃用户仅仅从去年四季度的 3.9 亿增加到了 4.1 亿，日活环比基本上没有太大增长。微博的净利润从 2016 年一季度的 1600 万美元，增长到了 2018 年一季度的 1.13 亿美元，几乎翻了十倍。

但是整个增速开始放缓，也说明新切入的流量红利逐渐看到了一个瓶颈。在此之前，京东的一季报也有一些低于预期。一季度的活跃用户数为 3.02 亿，环比去年四季度的 2.93 亿也没有太大的增长。GMV 只有 3300 亿，差不多是去年二季度 3350 亿的水平。

倒是京东的自建仓库达到了 515 个，比去年底的 486 个有比较大幅度提高。由于商业模式变得越来越重，导致京东在今年整体经营利润率会下滑。当然，这也仅仅是两家公司的业绩数据，或许还无法验证一个群体性的现象。

我们再从一季度智能手机的出货量数据看，出现了同比 21% 的下滑，跌破了 1 亿台至 9100 万台，创了 2013 年 4 季度以来的新低。从排名前十的手机供应商中看，有八家的出货量出现下滑，仅仅小米和华为保持了增长。

事实上从去年四季度开始，国内智能手机出货量就开始疲弱，去年四季度智能手机出货量只有 1.13 亿部，同比下滑了 14%。

智能手机出货量连续下滑，主要是两个原因：更新周期放缓以及用户逐渐饱和。今天智能手机的渗透率已经接近饱和。2017 年全年智能手机出货量同比下滑了 4%，2018 年会出现更大的同比下滑。移动互联网用户已经从增量市场转向了存量市场。

我们认为，今年国内移动互联网会出现一系列流量红利结束的迹象。流量红利的本质是抢夺新增用户，所以我们经常会看到存量的蛋糕和龙头企业收入没有下滑的情况下，出现了一个新的领军人物。

比如快手的出现，其实本质上没有伤害欢聚时代，陌陌，微博的视频直播用户数。比如今日头条刚出现的时候，其实对于当时现有的资讯内容平台没有带来过多伤害。甚至抖音的横空出世，也是如此。

移动互联网应用本质上也有消费品特征，一个是消费时间/金钱，另一个是消费商品。

在一个增量的时代，在人均 GDP 快速上涨的年代，新的变化很多，也催生了大量龙头企业。过去 20 年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长：市场基数增加，品类渗透，品类升级，市场份额扩大。

我们拿家电举例子。以前家里没有电视机，洗衣机，甚至电冰箱。随着收入的提高，大家都开始购置这些家电。这就是典型的增量经济。那时候基本上生产出来都能卖掉。

后来整个家电越来越标准化，国产家电的制造工业随着市场变大而提高。于是诞生了格力电器，青岛海尔，美的这些伟大的企业。

汽车也是一样。从最早的桑塔纳，到后来的日系，美系车，再回到国产的长安，长城，吉利等。存量的问题就在于变化太少。比如美国经济过去三十年就是品牌消费不断垄断。

可口可乐那么多年还是美国最牛的饮料公司，只是过去十年多了运动饮料，可乐的主流口味也就增加了低糖的 Diet Coke。餐饮也基本上麦当劳，KFC 这种可复制快餐垄断。中间有地方口味的汉堡连锁 Shack Shack, In and Out 这种，但整体变化不大。

从消费品的案例中看到，当流量红利结束后，整个市场格局的变化会越来越小。互联网本质也是满足人的基本需求，和消费品是一样的，只是消费的形式不同。

当整个中国移动互联网最后的流量红利开始结束后，就会出现存量市场的厮杀。过去我们看到大互联网公司都各自在其领域耕耘，虽然有竞争，但刺刀见红的厮杀并不常见。大家都希望先把增量的市场做了，新的流量红利是成本最低，也最容易变现的。

未来，我们可能逐步会看到存量市场的特征。各个巨头之间的竞争会越来越多，彼此进入对方的生态圈。而新的公司要在未来几年杀出来会更加困难。

The game starts where you end, and ends where you start. 

END

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