聚划算重出江湖，决战618

不同于拼多多及京东的是，于阿里而言，今年的618大促，不只是年中购物狂欢季，更是下沉战略试验场。

文｜《中国企业家》记者 程璐

编辑｜齐介仑

图片来源｜被访者

宝剑即将重新出鞘，家洛（花名，原名刘博）感觉血脉偾张。

消息是在2018年“双十一”结束后传到家洛那的。当时，张勇（花名逍遥子）和彼时还只是淘宝总裁的蒋凡，一起找到他，说接下来集团要重新独立运营聚划算。作为聚划算业务原负责人，家洛的斗志被点燃了。

决定的背景来自阿里内部的检讨，6月初，家洛在接受《中国企业家》专访时透露了这一点。此时，他已由天猫平台营运事业部总经理调任天猫营销平台事业部总经理，即重新独立后的大聚划算事业部。

大聚划算事业部负责人刘博（花名家洛）。

“中国网民都快10个亿了，买东西的人怎么能只有7个亿？不应该啊。”“当时我们在对中国消费市场深入了解后，发现还有很多下沉渠道的用户没来。”

于是《中国企业家》有了这样的问题——该去反思淘系在局部战场的失利吗？

不，家洛认为这时候谈反思还为时尚早。“当各方面竞争到了一定阶段之后，新的竞争、新的创新空间就会产生。”

是的，在淘系的创业历史上，竞争从不缺位，从早期的易趣，到后来的京东，以及近几年异军突起的拼多多。

该如何去面对新的竞争格局？各家都有各家的办法。而淘系祭出的“杀手锏”就是聚划算。让它再次独立，同时协同淘宝和天猫，并且全面打通了早前的聚划算、天天特卖和淘抢购业务。

2019年的618大促，便是检验聚划算在下沉市场综合实力的首战。这个帮助淘系打赢过“千团大战”的利器，曾因锋利无比、所向披靡，被马云赐名“倚天剑”，但又在数年的光阴里蒙尘。

今天，“倚天剑”再次出鞘，但江湖却已不是那个江湖。

为什么是聚划算

拥有顶级域名的聚划算，从孵化至今已近10年。在经历了独立发展、与天猫融合、再到最终剥离天猫重获独立发展之后，它似乎回到了原点。如果你想理解它在未来电商竞争中的使命，就必须了解它在阿里数字营销体系内的站位。用阿里CTO张建峰（花名行癫）的话说，聚划算是阿里巴巴业务里最顶级的销售方法。

这一点从一开始就得到了印证。

2010年3月，淘宝聚划算上线开团，这一年正是中国团购元年。在资本的拥簇下，团购赛道迅速膨胀为“千团大战”。不同于当时市面上大部分生活服务类团购网站，例如美团、拉手网、F团等，聚划算在负责人阎利珉（花名慧空）的带领下，从实物商品团购切入，用短短不到两年的时间杀出重围。

2011年，聚划算从淘宝平台拆分而出，独立运营。在一年后的组织架构调整中，聚划算成为阿里七大事业群之一，与淘宝、天猫一起，并肩成为淘系“三驾马车”。

问题亦接踵而至。

由于当时采用人工筛选商品，很多厂商为了进入聚划算的推荐位（当时称之为坑位），开始向淘宝小二“行贿”。2012年，为聚划算草创突围立功的阎利珉，因受贿罪被判处有期徒刑7年，该事件也一度成为阿里重拳反腐的标志。随后，聚划算团购服务由原来的免费模式改为收费竞拍坑位。

团购泡沫破裂后，O2O大潮汹涌而至。2015年前后，美团、阿里决裂，线下外卖市场竞争加剧，团购网站纷纷开始谋求转型，聚划算同样需要考虑转型升级，阿里的外部又面临着京东、唯品会等更复杂的竞争形势，聚划算项目在内部被重新评估。

一位接近阿里巴巴的人士对《中国企业家》表示，彼时天猫走向消费升级，淘宝专注打造社区，但聚划算还一直停留在便宜打折的老路上，帮品牌做营销，没有战略上的革新，“就像王者荣耀里的辅助，占不了中路，也无法超神，所以聚划算后来在集团的地位逐渐下降”。

2016年12月，阿里宣布，聚划算并入天猫，变阵为“三纵两横”全新架构。

融入天猫后的聚划算，保留了品牌名称，但有些业务与天猫做了合并，包括服装、消费电子、快消等，相关员工对应进入到了天猫条线；之后天猫所有的横向业务，包括消费者沟通、品牌、市场营销等均划归家洛统一管理。

之后，聚划算的声量更是远不如前。对于外界所认为的这段“雪藏期”，家洛表示，当初借用聚划算的力量，是为了帮助天猫和品牌把规模进一步做大，因为它具有极为强大的爆发力。

就家洛的观察，这两年，天猫做得好的商家，几乎无一例外都利用了聚划算的爆发效应：天猫是一种日销方式，而聚划算更像是一种限时促销，这种集中爆发式的销售，使得它更适合短期、高频次的营销，而双轮驱动可以促进商家的交易增长，为品牌获取新客。

有些商家反馈说，上聚划算就像上“双11”，订单短时间大规模爆发，对商家供应链、服务、配送能力等，都是一个极大的考验。

“从过去来看，我们当然是有得有失，在消费者端的声音是小了点，影响力也小了点；但现在天猫已经强大了，聚划算的阶段性使命也已完成，我们要把它进一步独立出来，发挥更大的作用。”家洛说。

2018年下半年，阿里管理层深入了解后发现，阿里系虽然在用户获取上仍在加速，用户规模也遥遥领先，但其实还有很多下沉用户并没有进来，需启用更犀利、更有策略性的手段。

一时犀利的手段其实有很多种，比如营销和促销，事实上都可行，但如果要持续推进一两年甚至更长的时间，真正渗透、打开下沉市场，阿里认为，必须要以一个业务、一个品牌，甚至是一个平台去做。

“大家都知道阿里是个生态，有着非常强大的产品矩阵，但下沉市场需要犀利的方法去刺穿，比如用最明显、最有体感的一两个利益点，你非常全面反倒让人看不到独特性。”家洛说。

和当初将聚划算并入天猫一样，这次独立聚划算的决定同样来自张勇——接下来，要想一直站在武林之巅，就得把“倚天剑”重新拿出来磨一磨，擦擦亮再用了。

进入战斗状态

号角已经吹响，家洛迅速响应。他将之前已融入天猫的聚划算原班人马近300人，重新集结到位，运营1号位、营销1号位、产品1号位、技术1号位等4位高管全部敲定，直接向家洛汇报。接着，按照集团规划，淘抢购、天天特卖两支大部队，也并入聚划算。

整合节奏不可谓不快：2018年11月做出决策，同年12月内部组织调整，集结部队，设置各个业务的1号位；2019年1月，基于全新组织架构及策略开始运营，同年3月已在数字上有了明显变化，召开了发布会，淘宝兼天猫总裁蒋凡为之站台。

需要提及的是组织调整背后的员工心态。

3年两次大调整，合而又分，这一次到底意味着集团层面更重视聚划算，还是相反？团队中有些成员不免心里打鼓，到位的解释工作显得尤为重要。

张勇亲自与团队成员见面，详述阿里为什么要做这次改变，阿里为什么要面对下沉用户以及全新的商业战争。同时，家洛与蒋凡安排专门会议，与员工互动，回答员工问题，以打消他们的顾虑，鼓励他们全力以赴展开工作。

“目前整个大聚划算事业部，士气特别好，因为他们感受到了独特而巨大的价值，而且自己又冲在整个市场的最前端。”家洛说。

目前在大聚划算事业部旗下，聚划算、淘抢购、天天特卖各有分工，商品从头部品牌，到腰部、长尾品牌，都能在这里找到各自位置：聚划算主打头部品牌，淘抢购主打腰部及以下品牌，天天特卖则几无品牌。

先合又分的聚划算，此次调整能够维持多久？家洛说，至少两三年内，不会有特别大的变化，目前就是做好渠道下沉和用户渗透，拉尽可能多的网民成为电商付费用户。

为达成这一目标，聚划算已在阿里集团内部展开多种合作，其中包括与蚂蚁金服和阿里云的合作，前者重点落定的是聚划算与支付宝的下沉协同，后者则侧重天天特卖对工厂的数字化改造。此外，阿里集团在聚划算人员配备等方面亦多有倾斜。

值得关注的是，今年的618，基于C2M模式的天天特卖，选出10万款达到行业价格底线的单品，已为超万家工厂和地方产业带，带来3亿笔订单。

大聚划算事业部天天特卖负责人唐宋。

天天特卖（前身天天特价）同聚划算一样，也已有近10年的历史。

2014年之前，天天特卖专注于服务淘宝上的中小商家，做低价商品的分销。到了2018年5月份，天天特卖也开始关注源头好货，11月底正式进入大聚划算事业部，全面推进C2M模式。

天天特卖负责人唐宋对《中国企业家》表示，未来C2M在很大程度上会实现工厂或产业带的产销一体化，目前阿里的C2M尚在发展过程中，难点在于对工厂的数字化改造。在工厂的生产制造端，阿里帮助工厂接入IoT设备，让工厂在关键生产环节，直接实现数据的可视化采集。

“我们与阿里云的IoT团队是深度结合的，基本已经快成孪生兄弟了，每到一个工厂和产业带，都需要针对性地提供解决方案。”唐宋说，阿里云的IoT生态里面有很多供应商，不同品类的硬件，采集技术标准都不相同，这些都需要跨部门合作打造，“我觉得这可能是当下最难且比较耗时间的部分。”

第一批吃螃蟹的商家已经有所斩获。

福派是一家地处浙江台州的电动牙刷生产企业。它是2017年入驻淘宝平台，2019年2月底首次参加聚划算活动的。

福派电商销售总监慕孟飞对《中国企业家》表示，双方建立合作后，在供应链端，阿里为福派提供了消费者数据分析，例如新增了更受年轻人喜爱的粉色、青色牙刷，刷体的形状设计也调整得更为圆润。

618大促正式开始于6月1日，而5月31日晚上，福派全体员工加班到了凌晨2点半。“当天销售非常火爆，我们也没有意识到会有这么大的爆发。6月1号、2号，两天卖出了去年整个6月份的销售额。”慕孟飞说。

浙江台州电动牙刷生产企业福派生产车间。

618即将结束，但竞争没有

让我们回到2016年，当聚划算并入天猫时，拼多多刚刚上线3个月。当时，双边战事正酣的阿里和京东，谁也没有注意到，这个以拼团为主要模式的创业公司，会通过“9块9包邮”迅速崛起，而它直奔着去的下沉市场，堪称线上流量的处女地。

拼多多在下沉市场的高歌猛进，令阿里与京东不得不正视严峻挑战的到来。百联咨询创始人庄帅提醒记者，在拼多多上市前，阿里内部也曾经孵化过一个项目叫“淘宝拼购”，同样主打拼团功能，但当时没能做起来。

当然你也不能说，阿里完全没有吃到下沉市场的红利，毕竟数据的表现并不算差。根据最新财报，在2019财年，淘宝新增用户1.02亿，其中77%来自下沉市场。未来几家电商的竞争，恐怕不在于对新增流量的发掘，而是流量的沉淀和转化。根据易观国际3月份发布的数据，72.4%的拼多多用户同时是淘宝用户。

所以，对于今年的618，阿里极为重视，称其为上半年最重要的一次消费战役。这一次，蒋凡兼任淘宝和天猫总裁后，用两个多月的时间和一系列动作，向外界高光展示了其正面对抗拼多多的新武器——聚划算。

数据显示，618期间，聚划算已经产生超过180个 “千万爆款团”，4700多个“百万爆款团”，4200多个销量破万件的爆款单品，平均每个爆款单品将为商家引流上万新客。

有意思的是，当阿里想方设法的触达和占领下沉市场时，拼多多却急甩标签，力图农村包围城市，打入前者的优势领地——中高端市场。

拼多多的618策略是，挑选出1万件爆款商品，进行定向补贴，补贴总额号称百亿。

拼多多“百亿补贴”项目负责人宗辉对《中国企业家》记者表示，从后台数据看，拼多多一二线城市年轻用户增势明显，67亿元农产品中，超过80%的订单来自一二线城市，包括iPhone在内的高客单价商品，成为这次促销的核心驱动力。

当然，在这场营销战中，我们也不能忽视京东。618大促最初源于京东店庆，迄今已有15年的历史。

在2019京东618全球品牌峰会上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示，京东零售要实施“全面开放战略”，不能仅仅依靠卖自营商品发展，要向“做平台”转型，从大数据、供应链、线下场景、智能化支持等多维度，给商家提供支持。

今年的618，京东的反向定制即C2M成为重头戏，强调新品首发；同样被强调的还有下沉市场和“拼购”玩法，以及在微信这个社交战场上的战略资源。

在本文刊发后的几个小时，2019年的618大促将落下帷幕。人们会碰一杯酒，甩下一句，“终于结束了。”然后披着星辰走出阿里、京东、拼多多的办公楼。

可是真的结束了吗？不，他们将一直走在通往大海的路上。“互联网最大的一个特征就是，它始终存在着很大的不确定性。”家洛说。

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制作：崔允琰  校对：张格格  审校：任颖文

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