猫眼上市遭遇开盘即破发 “诸事顺利”难实现 | 风眼观察

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猫眼选择在中国农历狗年最后一天上市，开盘即破发再次上演。（图：东方IC）

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

作者 花子健 

微信编辑 杨倩

不止是否有意为之，猫眼选择在中国农历新年辞旧迎新之际登陆资本市场。

2月4日，也就是中国农历的除夕—狗年与猪年交替之日，猫眼正式在港交所挂牌，股票代码01896，每股发行价14.8港元。用敲钟声迎接猪年的到来，或许也有“诸事大吉”之期盼。

但猫眼却在资本市场遭遇开门黑，开盘即破发，截至发稿时其股价为14.42港元，较发行价下跌2.57%。

对于猫眼来说，结束七年的长跑，在曾经厮杀惨烈的在线票务市场生存下来，颇为不易。但是上市并不意味着这段艰难岁月的结束，因为猫眼依然面临很多的问题。

在美团和腾讯的双重支持下，如何在守住江山的前提下开辟新的战场？光线传媒是猫眼第一大股东，双方之间如何协同合作以形成产业链的优势？和阿里影业是双巨头对立瓜分市场，但双方也是持续亏损的难兄难弟。

前有阿里竞争，后有美团腾讯支持

对于猫眼来说，其创业史可以看成是在线票务历史的缩影。

早在2007年，生活信息网站格瓦拉上线，并提供电影排片信息。随后，格瓦拉选择主攻电影票务，并且刚好碰上了《阿凡达》的上映。这部革命性的3D、IMAX电影推动了格瓦拉电影推出了一个革命性的功能——在线选座，时至今日这个功能依然是用户最喜欢的功能。

这个功能促使用户开始转向线上购票观影，而随着用户消费习惯的改变，更多玩家参与了进来。

2011年，以美团、窝窝团、拉手网为代表的千团大战开始，电影票团购也是其中一项重要业务。2012年2月，美团内部孵化的美团电影正式上线。2013年1月，美团电影更名为猫眼电影。如果没有美团在早期的大力扶持，猫眼能否存在都很难说。

猫眼的另一个机遇是中国电影市场的爆发性增长。在猫眼项目启动时，中国电影票房也开始连年攀升，从2012年的170.7亿元不断膨胀至2018年的609.76亿元。

和格瓦拉一样，猫眼电影也开创了一个全新的运营模式，这也是他们得以生存的一大法宝。

2014年，团购网站的千团大战已近尾声，当时《心花路放》制片人王易冰通过关系找到了美团CEO王兴，希望能通过美团的猫眼进行预售。

当时预售还是一个比较新的模式，美团也只在《变形金刚4》的时候尝试过。王易冰认为，传统的宣发模式让制片方和观众间隔了发行公司、院线和电影院，距离太远，根本不知道用户的想法。而且最大的问题是，正式上映的电影只能在上映日前一天买到零点场的票，大部分还是当天售卖，效率很低。

在酒仙桥的一个小酒馆里，王易冰和王兴的手握在了一起，决定让《心花路放》这部电影在猫眼电影通过预售的形式卖票。最终，该片以11.7亿元票房成为当年国产电影的票房冠军。

2015年，猫眼、微票儿、格瓦拉三强领先；2017年整个在线票务市场经过剧烈调整，先是微影时代和格瓦拉合并，随后微影时代又和猫眼进行了合并，开始进入猫眼、淘票票和百度糯米的的格局。

2018年初，娱票儿停止服务，百度糯米的电影票业务出售给爱奇艺。最终，自2007年格瓦拉出现，在巨头的推动以及市场竞争结果下，在线票务市场最终形成猫眼和淘票票双巨头对峙的格局。

对比阿里影业的淘票票，猫眼的优势在于兼具了社交和消费场景。微信在九宫格下为猫眼提供了入口，美团在其app上将猫眼的入口放在第二个，排在美食之后，足以见其对猫眼的重视程度。

招股书披露的数据显示，在2015年、2016年、2017年及2018年的前9个月，猫眼通过美团及大众点评获得的平均月活跃用户分别为3100万、4900万、6600万及7200万。而在2017年及2018年的前9个月，猫眼通过微信及QQ获得的月活跃用户分别为4300万及5500万。

很明显的是，来自腾讯系产品的用户增速已经明显大于美团系app，这恰恰是竞争对手淘票票的软肋所在。

对手淘票票缺乏的是社交的场景，但是消费场景是阿里的强项。在支付宝、淘宝等超级app上都给予淘票票足够的支持。

猫眼和淘票票在流量的支持下，以在线票务为切入口涉足电影产业链的各个环节，包括出品、宣发、售票、评分、投资、院线营销等。

淘票票总裁李捷曾经这样形容过双方的关系：“双方已经进入一个零和博弈的局面，双方不再是从对方的用户中争夺用户，而是应该致力于让更多用户走进电影院。”

亏损几乎成为永恒主旋律

不管是阿里影业的淘票票还是猫眼，至今仍然没有摆脱亏损的困境。当然，之所以资本仍然在支持，还是希望抓住以在线票务这一流量入口。这也是涉足蓬勃发展的电影市场的入场券。

根据招股书披露的数据，猫眼2015年至2017年营收分别为5.97亿元、13.78亿元、25.48亿元；亏损在逐步收窄，分别为12.97亿元、5.08亿元、0.76亿元。

盈利似乎近在咫尺，但是令猫眼及大股东光线传媒介意的是，双方在业务协同上一直进展不大。

2016年5月，光线传媒董事长王长田以83亿元的估值买下了猫眼57.4%的股权；一年后，王长田又从美团手中收购了部分猫眼股权，至此累计持股58.13%。

此后，猫眼陷入了一个进退两难的地步。流量依赖腾讯和美团，在希望涉足电影产业的背景下，还需要找到一个更好的办法与光线传媒做到“1+1大于2”。

猫眼招股书显示，其营收主要来自在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告服务四大块。虽然在线娱乐票务服务的营收占比逐年下降，但2017年的占比仍然超过了50%。

在总体亏损上，阿里影业和淘票票堪称猫眼的难兄难弟，但是根据阿里影业在2018年11月公布的2019财年中期业绩报告显示，阿里影业的互联网宣发业务在报告期内获得经营利润0.64亿元人民币，相比去年同期的经营亏损2.2亿元人民币，首次实现扭亏为盈。

这就意味着阿里影业依靠与淘票票的整合，切入电影宣发市场已经实现了良性的发展，对于猫眼来说，这是其压力所在。

在2018年发生的一件事情也在侧面体现了猫眼的不成熟与尴尬。刘若英执导的处女作《后来的我们》在当年4月13日开启预售，但是正式上映之时却发生大规模退票事件，令院线损失惨重。这一事件甚至招来国家电影局的关注。而猫眼恰恰是这部电影的联合出品和发行方，这种既当裁判又当运动员的模式遭到业界的诟病。

票补或将随时取消 是挑战也是机会

《后来的我们》所出现的问题绝不仅仅是个例，这足以说明在线票务平台已经可以对院线排片产生实质性的影响。而在其中，票补所产生的作用非常明显。

早在团购网站时期，电影票就出现了各种形式的票补，最直接的体现就是票价非常低—大量9.9元一张的电影票出现在市场上，最低甚至能达到0.1元一张。

淘票票总裁李捷曾经表示，当时的中国电影票价几乎是世界上最便宜的。这与中国互联网发展的进程是一致的，利用低价让惠的方式吸引新的用户。的确，越来越多的用户走进电影院，也开启了中国电影市场的繁荣时期。

然而当增量市场已经逐步萎缩，票补已经变得不再那么重要。市场上也多次传出管理部门正在寻求通过出台管理办法取消票补这一历史产物。

如果票补取消成真，淘票票和猫眼两大在线票务平台也将进入一个全新的发展阶段，即在用户端市场的拉新将转向精细化运营；而在产业端，双方也将更深层次参与到电影产业链条的各个环节中。

然而随着工业化进程加速，电影将变成一个非常依赖于创意与用户体验满意度的产品。

华谊传媒副总裁、华谊电影总经理叶宁曾表示，在过去的几年，随着越来越多的观众走进电影院，拥有一定积累之后，观众已经变得越来越聪明。“对于创作者来说，在讲一个故事的时候，观众是会有预期和判断的。”他说。

两大平台则是希望通过数据的积累，从而帮助创作者去理解用户的预期，降低创意脱离用户预期的风险；在生产端，可以帮助片方设计亮点镜头，提供选角建议，设计宣发模式等；在院线，可以支撑他们更合理的排片。

然而，对于电影这一已经出现上百年的行业，互联网依然是门外汉，“互联网+电影”这一具有中国特色的模式的发展空间依然需要时间去论证。只不过在此之前，猫眼在电影出品、宣发等环节的成功上已经落后于阿里影业和淘票票。

阿里影业不仅仅在宣发业务上实现了盈利。在2018年，票房过10亿的15部影片里面，8部有阿里影业的深度参与。其中，阿里影业联合出品并发行的《我不是药神》、《西虹市首富》分别以逾30亿、25亿的票房成为暑期档冠亚军。

上市后的猫眼是否能借助资本市场的帮助，脱离用户对于其在线票务平台的印象，也不再只是巨头扶持的流量入口，从而成为一个真正的拥有核心竞争力的电影和娱乐公司？至少从目前的情况来看，这一可能性相当低。

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